【文章內容簡介】 為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念。房地產(chǎn)消費動機是激勵房地產(chǎn)消費者產(chǎn)生消費行為的內在原因。主要包括消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。 (三 ) 房地產(chǎn)消費行為調研 房地產(chǎn)消費行為是房地產(chǎn)消費者在實際房地產(chǎn)消費者購買模式和習慣的調研，主要是要調研： (1)消費者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類； (2)消費者對房屋設計、價格、質量及位置的要求； (3)消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品的信賴程度和印象； (4)房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策 者和影響者情況等。 三、 房地產(chǎn)市場供給調研 房地產(chǎn)市場的供給是指在某一時期內為房地產(chǎn)提供房地產(chǎn)產(chǎn)品的總量。它主要調研以下幾個方面： 1. 行情調研。即整個地區(qū)市場，房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給變化趨勢、市場占有率；房地產(chǎn)市場的銷售狀況與銷售潛力；房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的市場生命周期；房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的充足程 第 7 頁 共 16 頁 此資料來自 度、房地產(chǎn)企業(yè)的種類和數(shù)量、是否存在著市場空隙；有關同類產(chǎn)品價格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略；新產(chǎn)品定價及價格變動幅度等。 2. 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局售后服務的 意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3. 新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應用情況。 4. 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 四、 房地產(chǎn)市場營銷活動調研 房地產(chǎn)市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品價格、促銷、廣告等活動。因此房地產(chǎn)市場營銷活動調研應圍繞這些營銷組合要素展開。 (一 ) 房地產(chǎn)市場競爭情況調研 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定主要包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內容。 對競爭企業(yè)的調研主要包括 (1)競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實力狀況； (2)競爭企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術裝備水平和社 會信譽； (3)競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況； (4)對房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預測等。 對競爭產(chǎn)品的調研主要包括： (1)競爭產(chǎn)品的設計、結構、質量、服務狀況； (2)競爭產(chǎn)品的市場定價及反應狀況； (3)競爭產(chǎn)品的市場占有率； (4)消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。 (二 ) 房地產(chǎn)價格調研 房地產(chǎn)價格的大小對房地產(chǎn)價格的調研的內容包括： (1)影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是國家價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響； (2)房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢； (3)房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈 性的大?。?(4)開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響； (5)國際、國內相關房地產(chǎn)市場的價格； (6)開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。 (三 ) 房地產(chǎn)促銷調研 廣告促進房地產(chǎn)商品市場銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)所關注的一個問題。促銷調研的主要內容包括： (1)房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇； (2)房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定； (3)房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調研； (4)房地產(chǎn)商品廣告計劃和預算的擬定； (5)房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇； (6)人員促銷的配備 狀況； (7)各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 (四 ) 房地產(chǎn)營銷渠道調研 主要包括： (1)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調整情況； (2)房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因； (3)租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況； (4)房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 房地產(chǎn)市場預測 一、房地產(chǎn)市場預測的概念和作用 （一）房地產(chǎn)市場預測的概念 房地產(chǎn)市場預測是在市場調研獲得一定資料的基礎上，針對需要，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學方法，對房地產(chǎn)企業(yè)和市場的未來發(fā)展趨勢以及與之相關的營銷環(huán)境因素進行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。實際上，房地產(chǎn)市場預測是一種信息變換系統(tǒng)，這一市場預測系統(tǒng)中，輸入的是市場調查取得的歷史和現(xiàn)時資料，輸出的則是預測信息。其中，預測者的經(jīng)驗、知識、技巧以及采用的預測方法對信息的轉換起著重要的作用。 （二）房地產(chǎn)市場預測的作用 房地產(chǎn)市場預測是房地產(chǎn)企業(yè)制定開發(fā)經(jīng)營計劃和進行營銷決策的基礎。通過房地產(chǎn)市場預測，可以了解房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的趨勢，以及對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動所帶來的影響，從而避免企業(yè)盲目開發(fā)經(jīng)營，為制定科學的計劃和開發(fā)經(jīng)營決策提供依據(jù)。 房地產(chǎn)市場預測 是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益的重要手段。在市場經(jīng)濟下，房地產(chǎn)企 第 8 頁 共 16 頁 此資料來自 業(yè)的生存和發(fā)展與房地產(chǎn)市場息息相關，而房地產(chǎn)市場又是瞬息萬變的，只有通過房地產(chǎn)市場預測，了解房地產(chǎn)市場動態(tài)和發(fā)展趨勢，根據(jù)市場需求來制定正確策略，才能提高企業(yè)的投資決策水平，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，避免盲目投資帶來的損失?？茖W地市場預測分析是房地產(chǎn)企業(yè)提高經(jīng)濟效益的途徑之一，可以提高整個企業(yè)的經(jīng)營管理水平，實現(xiàn)經(jīng)營管理的科學化。 房地產(chǎn)市場預測可以降低市場不確定性給房地產(chǎn)企業(yè)所帶來的市場風險。房地產(chǎn)市場受到許多因素的影響，有些因素是可以控制 的，有些因素是可以為企業(yè)所預知的，而有些因素是企業(yè)既無法控制又無法預知的，所以房地產(chǎn)市場在蘊含著巨大機會的同時具有極大的不確定性。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過市場預測借助過去的市場信息資料對未來市場的發(fā)展趨勢進行預測，從而降低市場不確定性所帶來的風險。 實踐證明，有市場預測和無市場預測，預測是準確與否，對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的影響極大。哪個企業(yè)注意利用了房地產(chǎn)市場預測，而且預測得比較準確，那個企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營就好。 二、房地產(chǎn)市場預測的種類 房地產(chǎn)市場預測，按預測的時間長短，可分為短期預測、中期預測和長期預測；按預測對象的 范圍，可分為宏觀市場預測和微觀市場預測；按預測方法的性質，可分為定性預測和定量預測。 （一） 短期預測、中期預測和長期預測 短期預測是指房地產(chǎn)企業(yè)安排年度內市場營銷計劃的預測，由于房地產(chǎn)具有開發(fā)周期長的特點，因此這種短時期的預測主要用于制定月計劃、季度計劃、年度計劃，為日常的市場營銷工作服務。 中期預測是反映企業(yè)對 15年內的房地產(chǎn)市場變化及期限發(fā)展趨勢的預測，是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。例如，對二三年內的房地產(chǎn)市場各類物業(yè)的需求量進行預測，從而為房地產(chǎn)企業(yè)投資何種類物業(yè)提供決策依據(jù)。 長期預測是指房地產(chǎn)企業(yè) 對五年以上的房地產(chǎn)市場變化及其趨勢的預測。這種預測是企業(yè)制定長期戰(zhàn)略目標的科學依據(jù)，長期預測的精確度很難把握，難度也較大。 （二） 宏觀市場和微觀市場預測 宏觀市場預測是對整個市場的預測分析，涉及的范圍大，牽涉面廣。例如，房地產(chǎn)市場的供求變化及與之相聯(lián)系的各種因素，如人口結構變化，經(jīng)濟發(fā)展速度，以及對影響房地產(chǎn)市場的其他政治法律因素的預測。宏觀市場預測對企業(yè)確定發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)劃有指導作用。微觀市場預測是指房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動范圍內進行的市場預測，如房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場份額、價格變化等預測。微觀市場預測是企業(yè) 制定生產(chǎn)經(jīng)營決策，編制計劃的依據(jù)。 （三） 定性預測和定量預測 定性預測又稱判斷預測，是預測者根據(jù)自己掌握的實際情況、實踐經(jīng)驗和邏輯推理能力，對房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢做出的推測和判斷。例如，今后幾年房地產(chǎn)市場供求關系是供大于求還是供不應求等。定性預測需要的數(shù)據(jù)少，比較簡單易行。在應用定性預測方法進行房地產(chǎn)市場預測時，注要是憑借個人特別是專家的知識、經(jīng)驗和分析能力。這種方法主要適用于缺乏信息資料、或影響因素復雜又難以分清主次、或對主要影響因素難以進行定量分析的情況。定性預測方法常用的有特爾斐法、意見集中法、類推 法等。 定量預測是在了解歷史資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎上，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，對市場發(fā)展趨勢進行數(shù)量分析的預測方法。定量預測與統(tǒng)計資料、統(tǒng)計方法密切相關，也稱統(tǒng)計預測，主要包括時間序列預測和因果關系預測。時間序列預測是依據(jù)預測對象隨時間的變化規(guī)律建立模型，主要包括移動平均法，指數(shù)平滑法，季節(jié)變動預測法等。因果關系預測是依據(jù)預測對象及其影響因素間的因果關系建立模型，主要包括因歸分析，經(jīng)濟計量模型、投入產(chǎn)出模型等。 三、 地產(chǎn)市場預測對象的步驟 房地產(chǎn)預測的一般步驟如下（框圖見圖 22）： 1． 確定預測對象和預 測的目的。要說明預測的對象，要達到的目的，預測的范圍，預測時間等。如某企業(yè)預測商品房市場銷售量，應明確是哪類商品房，短期預測還是中、長期預測，是全國還 第 9 頁 共 16 頁 此資料來自 是某地區(qū)預測等。 2． 制定的預測方案。應包括具體內容、人員、分工、資料搜集辦法、地點、時間安排等。 3． 搜集和分析有關資料。在搜集資料時一要注意信息資料的廣泛性，除了與房地產(chǎn)直接有關方面的因素外，還要注意對房地產(chǎn)市場具有較大影響的間接因素；二要注意信息來源的多渠道性，使得信息具有代表性、準確性、系統(tǒng)性、完整性和可比性，在搜集資料的過程中還要分析篩選，整理出 對預測有實用價值的資料和信息。 4． 選定預測方法和預測模型。即根據(jù)預測目標、資料、資料占有情況、準確度要求及預測費用多少來選定。房地產(chǎn)市場預測的定量方法有回歸分析法、時間序列預測法等。 5． 進行實際預測。即根據(jù)選定的預測方法和模型，進行預測計算。 6． 評價修正預測結果。預測不可能做到百分之百的精確，但若預測誤差很大，就失去了預測的意義。所以，對預測誤差進行具體分析，看預測結果是否達到預測目標的要求。如果滿足要求，則進入撰寫報告的階段；如不能達到要求，則回到前面步驟，或重新確定目標、搜集資料，或重新選擇 方法，再進行預測，直到誤差符合預測要求。 7． 撰寫預測報告。房地產(chǎn)市場預測報告既要有定性分析，也要有定量分析，盡量做到數(shù)據(jù)真實準確、論據(jù)充分可靠、建議切實可行。然后，還要對預測的結果進行判斷、評價，重點是預測誤差的分析。一份預測報告中，除預測結果之外，一般還應包括資料搜集整理過程、選用的預測技術、建立的預測模型及對模型 的評價與檢驗、對未來條件的分析、對預測結果的分析與評價以及其他需要說明的問題等。發(fā)現(xiàn)預測與現(xiàn)實不符，立即進行修改。 房地產(chǎn)市場調研的方法 一、 市場調研方法分類 市場調研方法可分為兩大類 ，一類是按選擇調研對象來劃分，