【文章內容簡介】 的別墅產業(yè)。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 其子女年齡多數介于 10～ 20 歲之間。 基本上家庭都雇傭保姆。 業(yè)主本人社交活動比較頻繁。 在京城已購置多處房產，屬于“二次置業(yè)”者。 由于有多次購房經驗，所以在購買新的房產時很挑剔。對產品本身的品質也很在意，比較注重細節(jié)。 20 1 對于 自己居住的周邊環(huán)境非常在意。 1 對銷售單價的敏感度較低。 1 十分關心自己的健康問題。 1 要求物業(yè)服務必須做的到位，能夠確保人身和財產安全。 1 對于房屋裝修的個性化相當強。 （二）客戶需求描述： 經過對已售項目成交客戶的定量研究以及對高收入人士的訪談，我們初步得到以下結果。 豪宅項目所面對的主要客戶都是在不同領域有較大成就的成功人士，他們對于產品的需求更主要的是其內在價值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。 這部分客戶中相當一部分人在年輕時經歷了較為艱辛的奮斗過程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質量的舒 適生活，因而對于居住以及與此相關的生活配套設施水平的關心度較高。他們希望在得到一個舒適居住環(huán)境的同時，也可以擁有體貼細致的服務。 另外，隨著財富增加，對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關心的主要問題之一。他們需要的已經不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時擁有安全、健康的居住環(huán)境。所以住宅智能化程度、會所功能、物業(yè)服務內容和質量、綠化和景觀設計也自然成為他們在購買時的主要選擇標準。 和車輛的檔次可以代表一個人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經成為業(yè)主身份的象征。因此購買豪宅的客戶普遍要求產品的整體外 觀要具備很強的豪華感。 在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個性發(fā)揮，而且不同生活經歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。 21 對于面積的要求基本上是下述情況： 對 200 平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大， 300～ 500平米的需求量不是很大。 主臥室的面積要求在 18～ 30 平米，主衛(wèi)一定要在 11 平米以上，且有通風窗。 客臥的面積不要低于 15 平米，客衛(wèi)的面積在 8 平米左右。 起居室面積不要小于 40 平方米，而且要與餐廳 分離。 因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于 15 平米。 書房的面積在 12～ 18 平米比較合適。 廚房的面積在 10 平米左右。 餐廳的面積在 12 平米以上。 應有工人房和儲藏室，工人房應有單獨的衛(wèi)生間。 部分客戶雖然擁有不止一處房產，但仍然非常希望通過居住條件改善來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。他們喜歡生活在城市當中，或以其經濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。由于十分注重個人生活品質、關心自身健康與安全，因此對住 宅產品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。 由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內已經基本超越了根據價格做購買決定的階段，所以對產品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關鍵因素。 22 第五部分 關于本項目分析與建議 一、項目的 SWOT 分析 （一） 項目優(yōu)勢 亞運村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設高檔住宅的條件。 日漸齊全的生活設施和即將便捷的交通條件將進 一步提升本地區(qū)的整體價值。 奧運申辦成功后，“潤豐花園”項目在高檔項目中起步較早，具備一定先行者優(yōu)勢。 亞北地區(qū)土地儲備量有限，會降低未來競爭程度。 開發(fā)商具有非常強的市場意識，產品開發(fā)與市場接合緊密。 （二） 項目劣勢 潤豐花園周邊項目林立，亞運村地區(qū)整體競爭激烈。 項目規(guī)模不大，容積率高，使得產品形態(tài)設計受到比較大的制約。 項目周圍沒有令人滿意的自然景觀。 開發(fā)商不具有市場知名度，項目難以發(fā)揮品牌效應。 （三）項目機會點 中國申奧成功和加入 WTO 將會有力的促進國民經濟發(fā)展，在今后 幾年內宏觀經濟形勢將持續(xù)向好。 奧運會申辦成功將使北京市尤其是亞運村地區(qū)的房產地面臨良好發(fā)展機遇。 亞北地區(qū)不存在萬元左右的高品質、高品位的項目，存在市場空缺等待填補。 奧運會的舉辦以及世貿中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點， 23 會吸引更多的成功人士來此置業(yè)。 （四）項目面臨的威脅 國家對于北京市居高不下的房價所采取的平抑政策是對本項目最大的威脅。 城鄉(xiāng)結合部經濟適用房的建設及周邊不成功項目的銷售對潤豐花園項目在價格上造成沖擊。 二、安索夫模型分析：新市場、新產品 （一）安索夫模型簡介 ： 伊格爾安索夫模型聯(lián)系著產品與它在市場上的地位。通過這一模型，可以分析出 在一定條件下企業(yè)應當采取何種市場－產品戰(zhàn)略。是在現有市場中擴大現有產品的投放量，還是將現有產品推向一個全新的市場，抑或在現有市場中開發(fā)出新的產品。除此之外，還可以考慮在全新的市場上以新的產品尋求生命活力。 （二）分析、研究： 由本次調查所獲取的基礎資料研究發(fā)現，亞運村地區(qū)現在有著大量的 6000～ 7000元 /平方米的在售項目，銷售單 伊格爾安索夫 模型 新產品 產品：均價 10000 元以上的高端產品 市場：中端市場 不能相適應 產品：均價 10000 元以上的高端產品 市場：高端市場 優(yōu)勢戰(zhàn)略 現有產品 產品：均價 6000～7000 元的中端產品 市場：中端市場 競爭激烈 產品：均價 6000～7000 元的中端產品 市場：高端市場 不能相適應 現有市場 新市場 伊格爾安索夫模型 新產品 現有產品 現有市場 新市場 24 價 7000 元左右的項目在整個北京市房地產市場定位中屬于中高檔產品。而亞北地區(qū)現有市場中屬于中端市場，供求圍繞在 6000～ 7000 元 /平方米的產品市場之上。在現有市場上，現有產品之間 相互競爭十分激烈。因此“潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現有產品形態(tài)進入現有市場當中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。 在亞北地區(qū)目前市場上的高檔住宅項目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產品形態(tài)出現。奧運申辦成功后本地市場已經開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領先優(yōu)勢。 如果在現有的市場上推出萬元豪宅，或者是仍利用現有水平的產品去吸引購買力更強的高端市場客戶，顯而易見地都將使市場與產品不相適應最終導致失敗。 三、項目的市場定位 從我們調研的結果可以看 到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產品是以中高檔為主，市場平均銷售價格 6000～ 7000 元，銷售價格比較高的是一些商務氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產品并沒有出現。所以目前亞北地區(qū)的房地產市場雖然競爭異常激烈，但是就其市場整體水平而言仍然處于中檔層次的競爭，在高檔市場上存在空檔，競爭尚未形成。隨著奧運和世貿商圈形成對本地區(qū)市場的發(fā)展的促進，亞北地區(qū)沒有具備現代感豪宅這一點與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現。如果抓住時機進入這一市場領 域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機。經過調研分析，我們的結論是“潤豐花園”應當定位于高端市場。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領先于對手進入一個即將形成的、新的、無競爭市場，從而獲得時間壟斷優(yōu)勢。 四、項目的客戶定位 豪宅項目所面對的目標客戶一定是在個人事業(yè)上已經取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。 他們喜歡生活在城市當 25 中，或以其經濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。 對于這樣的用戶群來講，絕大多數人已經不止一次購買過房產，所以他們對住宅的 特點十分了解。出于通過 購買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個人生活品質、關心自身健康與安全，因此對住宅產品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。 總之，由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內已經基本超越了根據價格做購買決定階段，所以對產品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關鍵因素。 對于客戶定位，我們的 最終結論是：潤豐花園的目標客戶應當定位在來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產和廣泛的社會關系。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經驗，對于房地產消費而言屬于成熟消費者。 五、項目的產品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿中心為核心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設定位為“適應國際化的居住潮流”的精品豪宅。精品豪宅主要體現于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內部構造、建筑用材、景觀、配套、服務等各個方面都應該體現豪華、高檔、舒適、精致。 具體到本項目的產品設計上，應當力求滿足以下標準： 住宅建筑總面積控制在 8 萬平米左右，樓層設計為 23 層。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會所的地面部分、可能的局部挑空景觀設計留下足夠的余地。 26 戶型配比純?yōu)榇髴粜停髁粜蜑?190～ 230 平方米的三居。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場認知。 建筑形式建議設計為塔樓與板樓結合，一層 4 戶。設計板、塔結 合以及一層 4 戶的目的，是希望避免純北向單位的出現。樓內設計為 2 梯，塔樓部分1 梯 3 戶 2 部電梯，板樓部分一梯 1 戶 1 部電梯。同時應當考慮安裝一部貨運電梯，用于運載各種貨物和物業(yè)管理的垃圾等雜物清運以及清潔工人上下。 建議層高為 3 米，實現層高的突破。保證在使用戶式中央空調的情況下，室內依然有足夠的層高，利于提升物業(yè)的品質。 戶型設計應考慮到動靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。 建筑風格著重體現高檔、現代、西化的風格。希望有重大的突破，形成京城房地產市場中具有獨特賣點的形態(tài)。 地下車庫設計建議 突破 1： 1 的配比，車庫配比建議為： 2： 3，即 2 戶3 個車位。車位全部設在地下二、三層，要求有電梯直接通達住宅各層。 作為售價萬元的豪華住宅，必須有高檔會所。會所面積應該在 3000 平米左右。但為了避免會所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會所形態(tài)很難大氣、貫通的問題，我們建議將地下一層結合部分地上建成會所。會所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會所帶來日照采光，同時也成為中心花園景觀的一部分。 另外，為了彌補開發(fā)商知名度不高所帶來產品無法建立品牌效應這一劣勢，建議在委托 進行設計的同時，潤豐花園物業(yè)委托一家國內外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項目檔次。 潤豐花園項目前期市場調研報告 27 附件一：北京部分高檔房地產項目情況一覽表 序號 項目名稱 銷售均價 銷售類型 建筑面積 占地面積 容積 率 綠化率 會所面積 標準層戶數 建筑形態(tài) 主力戶型 元 M2 M2 % ｍ 2 戶型 面積 1 匯欣公寓 12,450 外銷 40000 1800 30 2000 1 梯 6 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 220 2 和喬麗晶公寓 21,000 外銷 63400 14500 50 3000 1 梯 2 戶 1 電梯 板樓 3/2/2 180270 3 雍景臺國際公寓 19,090 外銷 75340 8750 50 1800 1 梯 10 戶 3 電梯 板樓 3/2/2 190270 4 國展家園 9,500 外銷 80000 14600 33 3000 1 梯 2 戶 1 電梯 板樓 3/2/3 19 226 5 亮馬名居 9,000 外銷 82000 14000 45 1 梯 8 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 190250 6 京達國際公寓 12,000 外銷 90000 33000 60 6000 塔樓 3/2/2 180 7 鳳凰城 11,000 外銷 100000 22000 50 2000 1 梯 5 戶 2 電梯 塔樓 3/2/2 180195 8 羅馬花園 14,000 外