【文章內(nèi)容簡介】 的別墅產(chǎn)業(yè)。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 其子女年齡多數(shù)介于 10～ 20 歲之間。 基本上家庭都雇傭保姆。 業(yè)主本人社交活動(dòng)比較頻繁。 在京城已購置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。 由于有多次購房經(jīng)驗(yàn)，所以在購買新的房產(chǎn)時(shí)很挑剔。對產(chǎn)品本身的品質(zhì)也很在意，比較注重細(xì)節(jié)。 20 1 對于 自己居住的周邊環(huán)境非常在意。 1 對銷售單價(jià)的敏感度較低。 1 十分關(guān)心自己的健康問題。 1 要求物業(yè)服務(wù)必須做的到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。 1 對于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。 （二）客戶需求描述： 經(jīng)過對已售項(xiàng)目成交客戶的定量研究以及對高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。 豪宅項(xiàng)目所面對的主要客戶都是在不同領(lǐng)域有較大成就的成功人士，他們對于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價(jià)值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。 這部分客戶中相當(dāng)一部分人在年輕時(shí)經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒 適生活，因而對于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高。他們希望在得到一個(gè)舒適居住環(huán)境的同時(shí)，也可以擁有體貼細(xì)致的服務(wù)。 另外，隨著財(cái)富增加，對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時(shí)擁有安全、健康的居住環(huán)境。所以住宅智能化程度、會所功能、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計(jì)也自然成為他們在購買時(shí)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。 和車輛的檔次可以代表一個(gè)人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。因此購買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外 觀要具備很強(qiáng)的豪華感。 在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。 21 對于面積的要求基本上是下述情況： 對 200 平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大， 300～ 500平米的需求量不是很大。 主臥室的面積要求在 18～ 30 平米，主衛(wèi)一定要在 11 平米以上，且有通風(fēng)窗。 客臥的面積不要低于 15 平米，客衛(wèi)的面積在 8 平米左右。 起居室面積不要小于 40 平方米，而且要與餐廳 分離。 因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于 15 平米。 書房的面積在 12～ 18 平米比較合適。 廚房的面積在 10 平米左右。 餐廳的面積在 12 平米以上。 應(yīng)有工人房和儲藏室，工人房應(yīng)有單獨(dú)的衛(wèi)生間。 部分客戶雖然擁有不止一處房產(chǎn)，但仍然非常希望通過居住條件改善來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。由于十分注重個(gè)人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對住 宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 由于購買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購買決定的階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。 22 第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 一、項(xiàng)目的 SWOT 分析 （一） 項(xiàng)目優(yōu)勢 亞運(yùn)村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設(shè)高檔住宅的條件。 日漸齊全的生活設(shè)施和即將便捷的交通條件將進(jìn) 一步提升本地區(qū)的整體價(jià)值。 奧運(yùn)申辦成功后，“潤豐花園”項(xiàng)目在高檔項(xiàng)目中起步較早，具備一定先行者優(yōu)勢。 亞北地區(qū)土地儲備量有限，會降低未來競爭程度。 開發(fā)商具有非常強(qiáng)的市場意識，產(chǎn)品開發(fā)與市場接合緊密。 （二） 項(xiàng)目劣勢 潤豐花園周邊項(xiàng)目林立，亞運(yùn)村地區(qū)整體競爭激烈。 項(xiàng)目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)受到比較大的制約。 項(xiàng)目周圍沒有令人滿意的自然景觀。 開發(fā)商不具有市場知名度，項(xiàng)目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。 （三）項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn) 中國申奧成功和加入 WTO 將會有力的促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在今后 幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢將持續(xù)向好。 奧運(yùn)會申辦成功將使北京市尤其是亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機(jī)遇。 亞北地區(qū)不存在萬元左右的高品質(zhì)、高品位的項(xiàng)目，存在市場空缺等待填補(bǔ)。 奧運(yùn)會的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點(diǎn)， 23 會吸引更多的成功人士來此置業(yè)。 （四）項(xiàng)目面臨的威脅 國家對于北京市居高不下的房價(jià)所采取的平抑政策是對本項(xiàng)目最大的威脅。 城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項(xiàng)目的銷售對潤豐花園項(xiàng)目在價(jià)格上造成沖擊。 二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 （一）安索夫模型簡介 ： 伊格爾安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場上的地位。通過這一模型，可以分析出 在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場－產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市場中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場，抑或在現(xiàn)有市場中開發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，還可以考慮在全新的市場上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。 （二）分析、研究： 由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的 6000～ 7000元 /平方米的在售項(xiàng)目，銷售單 伊格爾安索夫 模型 新產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價(jià) 10000 元以上的高端產(chǎn)品 市場：中端市場 不能相適應(yīng) 產(chǎn)品：均價(jià) 10000 元以上的高端產(chǎn)品 市場：高端市場 優(yōu)勢戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價(jià) 6000～7000 元的中端產(chǎn)品 市場：中端市場 競爭激烈 產(chǎn)品：均價(jià) 6000～7000 元的中端產(chǎn)品 市場：高端市場 不能相適應(yīng) 現(xiàn)有市場 新市場 伊格爾安索夫模型 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 24 價(jià) 7000 元左右的項(xiàng)目在整個(gè)北京市房地產(chǎn)市場定位中屬于中高檔產(chǎn)品。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場中屬于中端市場，供求圍繞在 6000～ 7000 元 /平方米的產(chǎn)品市場之上。在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間 相互競爭十分激烈。因此“潤豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場當(dāng)中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。 在亞北地區(qū)目前市場上的高檔住宅項(xiàng)目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。奧運(yùn)申辦成功后本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。 如果在現(xiàn)有的市場上推出萬元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購買力更強(qiáng)的高端市場客戶，顯而易見地都將使市場與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導(dǎo)致失敗。 三、項(xiàng)目的市場定位 從我們調(diào)研的結(jié)果可以看 到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場平均銷售價(jià)格 6000～ 7000 元，銷售價(jià)格比較高的是一些商務(wù)氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場雖然競爭異常激烈，但是就其市場整體水平而言仍然處于中檔層次的競爭，在高檔市場上存在空檔，競爭尚未形成。隨著奧運(yùn)和世貿(mào)商圈形成對本地區(qū)市場的發(fā)展的促進(jìn)，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點(diǎn)與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現(xiàn)。如果抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場領(lǐng) 域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機(jī)。經(jīng)過調(diào)研分析，我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領(lǐng)先于對手進(jìn)入一個(gè)即將形成的、新的、無競爭市場，從而獲得時(shí)間壟斷優(yōu)勢。 四、項(xiàng)目的客戶定位 豪宅項(xiàng)目所面對的目標(biāo)客戶一定是在個(gè)人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。 他們喜歡生活在城市當(dāng) 25 中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。 對于這樣的用戶群來講，絕大多數(shù)人已經(jīng)不止一次購買過房產(chǎn)，所以他們對住宅的 特點(diǎn)十分了解。出于通過 購買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個(gè)人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 總之，由于購買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購買決定階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。 對于客戶定位，我們的 最終結(jié)論是：潤豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位在來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會關(guān)系。他們的購買能力比較強(qiáng)，具備豐富的購房經(jīng)驗(yàn)，對于房地產(chǎn)消費(fèi)而言屬于成熟消費(fèi)者。 五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的精品豪宅。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。 具體到本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)力求滿足以下標(biāo)準(zhǔn)： 住宅建筑總面積控制在 8 萬平米左右，樓層設(shè)計(jì)為 23 層。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會所的地面部分、可能的局部挑空景觀設(shè)計(jì)留下足夠的余地。 26 戶型配比純?yōu)榇髴粜?，主力戶型?190～ 230 平方米的三居。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場認(rèn)知。 建筑形式建議設(shè)計(jì)為塔樓與板樓結(jié)合，一層 4 戶。設(shè)計(jì)板、塔結(jié) 合以及一層 4 戶的目的，是希望避免純北向單位的出現(xiàn)。樓內(nèi)設(shè)計(jì)為 2 梯，塔樓部分1 梯 3 戶 2 部電梯，板樓部分一梯 1 戶 1 部電梯。同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮安裝一部貨運(yùn)電梯，用于運(yùn)載各種貨物和物業(yè)管理的垃圾等雜物清運(yùn)以及清潔工人上下。 建議層高為 3 米，實(shí)現(xiàn)層高的突破。保證在使用戶式中央空調(diào)的情況下，室內(nèi)依然有足夠的層高，利于提升物業(yè)的品質(zhì)。 戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到動(dòng)靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。 建筑風(fēng)格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風(fēng)格。希望有重大的突破，形成京城房地產(chǎn)市場中具有獨(dú)特賣點(diǎn)的形態(tài)。 地下車庫設(shè)計(jì)建議 突破 1： 1 的配比，車庫配比建議為： 2： 3，即 2 戶3 個(gè)車位。車位全部設(shè)在地下二、三層，要求有電梯直接通達(dá)住宅各層。 作為售價(jià)萬元的豪華住宅，必須有高檔會所。會所面積應(yīng)該在 3000 平米左右。但為了避免會所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會所形態(tài)很難大氣、貫通的問題，我們建議將地下一層結(jié)合部分地上建成會所。會所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會所帶來日照采光，同時(shí)也成為中心花園景觀的一部分。 另外，為了彌補(bǔ)開發(fā)商知名度不高所帶來產(chǎn)品無法建立品牌效應(yīng)這一劣勢，建議在委托 進(jìn)行設(shè)計(jì)的同時(shí)，潤豐花園物業(yè)委托一家國內(nèi)外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項(xiàng)目檔次。 潤豐花園項(xiàng)目前期市場調(diào)研報(bào)告 27 附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目情況一覽表 序號 項(xiàng)目名稱 銷售均價(jià) 銷售類型 建筑面積 占地面積 容積 率 綠化率 會所面積 標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù) 建筑形態(tài) 主力戶型 元 M2 M2 % ｍ 2 戶型 面積 1 匯欣公寓 12,450 外銷 40000 1800 30 2000 1 梯 6 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 220 2 和喬麗晶公寓 21,000 外銷 63400 14500 50 3000 1 梯 2 戶 1 電梯 板樓 3/2/2 180270 3 雍景臺國際公寓 19,090 外銷 75340 8750 50 1800 1 梯 10 戶 3 電梯 板樓 3/2/2 190270 4 國展家園 9,500 外銷 80000 14600 33 3000 1 梯 2 戶 1 電梯 板樓 3/2/3 19 226 5 亮馬名居 9,000 外銷 82000 14000 45 1 梯 8 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 190250 6 京達(dá)國際公寓 12,000 外銷 90000 33000 60 6000 塔樓 3/2/2 180 7 鳳凰城 11,000 外銷 100000 22000 50 2000 1 梯 5 戶 2 電梯 塔樓 3/2/2 180195 8 羅馬花園 14,000 外