【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 14 頁(yè) 共 65 頁(yè) 而對(duì)開發(fā)商本身的品牌在一定程度上宣傳得不夠。然而，從 “大視野調(diào)查 ”以往的研究經(jīng)驗(yàn)來看，那些知曉房地產(chǎn)開發(fā)商的購(gòu)房者對(duì)其所知曉的開發(fā)商的樓盤項(xiàng)目選擇率會(huì)更高?？梢?，房地產(chǎn)開發(fā)商本身的品 牌，是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，對(duì)促進(jìn)樓盤的銷售起著不可忽視的作用。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商在大力宣傳樓盤項(xiàng)目的同時(shí)，也要加強(qiáng)本身品牌的建設(shè)和宣傳。 二 .消費(fèi)者住房需求特點(diǎn)與趨勢(shì) 間增加，生活居所戶型總體上向較大方向發(fā)展調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)房向較大戶型發(fā)展，這一發(fā)展特點(diǎn)可以從以下三個(gè)方面來體現(xiàn)： 從購(gòu)房者生活空間的居室數(shù)量變化來看，與目前居所相比，購(gòu)房者的意向居所向多居室方向發(fā)展，對(duì)比情況見下表： 同時(shí)，意向居所的室、廳、衛(wèi)、陽(yáng)的平均數(shù)量也有所增加，目前居所的室、廳、衛(wèi)、陽(yáng)的平均數(shù) 量為 、 、 和 ，而意向居所的室、廳、衛(wèi)、陽(yáng)的平均數(shù)量上升至 、 、 和 。 購(gòu)房者的意向購(gòu)買居所與目前居所相比，總體套內(nèi)建筑面積與人均建筑面積均有所增加。 調(diào)查表明，購(gòu)房者的意向居所與目前居所相比，總體套內(nèi)建筑面積有所增加。具體來看，較大套內(nèi)建筑面積的比例有所上升，較小套內(nèi)建筑面積的比例有所下降，詳細(xì)對(duì)比情況見下圖： 同時(shí)，人均建筑面積也有很大的提高。以購(gòu)房前后家庭結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化的三口之家為例，目前家庭成員的人均建筑面積為 平米，而購(gòu)房者 的意向居所使家庭成員的人均建筑面積上升到 32 平米。 購(gòu)房者的意向居所與目前居所相比，同一種格局的套建筑面積有所增加。 調(diào)查結(jié)果表明，購(gòu)房者的意向居所與目前居所，在格局相同的情況下，平均套建筑面積有不同程度的增 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 15 頁(yè) 共 65 頁(yè) 加，具體數(shù)據(jù)的對(duì)比結(jié)果見下圖： 可見，消費(fèi)者在購(gòu)房選擇上不論格局、平均套建筑面積、人均建筑面積，還是同一格局居所的平均套建筑面積較以前都有所增加，有向較大戶型發(fā)展的趨勢(shì)。 對(duì)居住地點(diǎn)至工作單位的車程要求有所放寬，居住區(qū)域選擇呈現(xiàn)郊區(qū)化傾向 調(diào)查結(jié)果表明，在居住地點(diǎn)至工作單位的車 程方面，購(gòu)房者的要求有所放寬。借助于家庭私車和公交車輛 (含地鐵 )兩種交通工具，從以下兩方面來看一下購(gòu)房者對(duì)車程的要求所發(fā)生的變化。 伴隨著消費(fèi)者對(duì)居住地點(diǎn)至工作地點(diǎn)的車程要求的放寬，消費(fèi)者住宅區(qū)域呈現(xiàn)郊區(qū)化趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為購(gòu)房者在居住區(qū)域的選擇上向城市邊緣或郊區(qū)縣地區(qū)擴(kuò)散 (具體數(shù)據(jù)見表 4)。 首先，購(gòu)房者的意向居所區(qū)域向城市邊緣擴(kuò)散。就整個(gè)市區(qū)來看，購(gòu)房者目前居所位于四環(huán)內(nèi)的比例為 %，而意向居所位于四環(huán)內(nèi)的比例下降至 %，同時(shí)目前居所位于四環(huán)外 (不含郊區(qū)縣 )的比例為 %， 而意向居所位于四環(huán)外 (不含郊區(qū)縣 )的比例則上升為 %。與目前居所相比，意向居所位于四環(huán)內(nèi)的比例的下降與位于四環(huán)外 (不含郊區(qū)縣 )的比例的上升，表明有一部分購(gòu)房者傾向于將自己的居所從四環(huán)內(nèi)的市區(qū)移至四環(huán)外的城市邊緣。 其次，購(gòu)房者的意向居所區(qū)域向郊區(qū)縣地區(qū)擴(kuò)散。就市區(qū)及郊區(qū)縣整個(gè)地區(qū)來看，目前居住于北京郊區(qū)縣的購(gòu)房者所占的比例為 %，而購(gòu)房者的意向購(gòu)房區(qū)域在郊區(qū)縣的比例已經(jīng)上升至 %。與目前居所相比，位于郊區(qū)縣的意向居所的比例有所上升，這表明有更多的購(gòu)房者在選擇居住區(qū)域時(shí)傾向于對(duì)郊區(qū)縣的選擇。 下一頁(yè) 市場(chǎng)調(diào)研 在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用 (序 1) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 16 頁(yè) 共 65 頁(yè) __ 在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，使得對(duì)房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷信 息的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。 市場(chǎng)調(diào)查 是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的 市場(chǎng)調(diào)查 ，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 第 1 節(jié) 房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查 的內(nèi)容 _ 房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查 ，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查 也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場(chǎng)。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再?gòu)暮暧^環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。 ___市場(chǎng)調(diào)查 有廣義和狹義之分。狹義的 市場(chǎng)調(diào)查 是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進(jìn)行住房市場(chǎng)購(gòu)買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購(gòu)買力的情況。廣義的 市場(chǎng)調(diào)查則是針對(duì)商品或勞務(wù)，即對(duì)商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料 、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析， 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 17 頁(yè) 共 65 頁(yè) 以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。因此，廣義的 市場(chǎng)調(diào)查 不僅是單純研究購(gòu)買者的心理或行為，而是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中所有階段加以研究。 房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查 的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的 ，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅。通過 市場(chǎng)調(diào)查 ，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。在美國(guó)，企業(yè)界人士就把 非創(chuàng)新，即死亡 當(dāng)作自己的座右銘，以激勵(lì)自己不斷進(jìn)取。根據(jù)馬斯洛的 需要層次論的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對(duì)住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們對(duì)住房又提出了一些功 能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國(guó)住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)重大改革 新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費(fèi)者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無(wú)錫市完成試點(diǎn)工程，且通過了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必須通過 市場(chǎng)調(diào)查 ，了解消費(fèi)者對(duì)住房的需求，以及對(duì)現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。 ___現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好 市場(chǎng)調(diào)查 的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 18 頁(yè) 共 65 頁(yè) 只有通過 市場(chǎng)調(diào)查 ，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。 房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查 的主要內(nèi)容 房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查 的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面 : a. 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 1． 政治法律環(huán)境調(diào)查 : （ 1） 國(guó)家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 （ 2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定。如《房地產(chǎn)開發(fā) 經(jīng)營(yíng)管理 條例》、《中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國(guó)土地管理法》。 （ 3） 有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 2． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 : （ 1） 國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性， （ 2） 包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益。 （ 3） 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 19 頁(yè) 共 65 頁(yè) 礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況。 （ 4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性 以及預(yù)期的通貨膨脹率。 （ 5） 國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 （ 6） 居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。 （ 7） 項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 （ 8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。 （ 9） 財(cái)政收支。 對(duì)于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對(duì)性的調(diào)查。這部分可以參考 房地產(chǎn) 市場(chǎng)調(diào)查 一章。 3． 社區(qū)環(huán)境調(diào)查 : 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對(duì)發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購(gòu)物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 （ 1） 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 I． 消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。 II． 房地產(chǎn)市場(chǎng)需 求影響因素調(diào)查。如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 20 頁(yè) 共 65 頁(yè) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購(gòu)買能力與投向。 III． 需求動(dòng)機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型等。 IV． 購(gòu)買行為調(diào)查。如不同消費(fèi)者的不同購(gòu)買行為，消費(fèi)者的購(gòu)買模式，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素及心理因素等。 （ 2） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 1． 房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期。 2． 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、 售后服務(wù) 的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3． 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 4． 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場(chǎng)占有率 __ 5． 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 （ 3） 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查 1． 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對(duì)房地 產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響。 2． 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 21 頁(yè) 共 65 頁(yè) 3． 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。 4． 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房