【文章內容簡介】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 14 頁 共 65 頁 而對開發(fā)商本身的品牌在一定程度上宣傳得不夠。然而，從 “大視野調查 ”以往的研究經驗來看，那些知曉房地產開發(fā)商的購房者對其所知曉的開發(fā)商的樓盤項目選擇率會更高?？梢姡康禺a開發(fā)商本身的品 牌，是影響消費者購買的重要因素，對促進樓盤的銷售起著不可忽視的作用。因此，房地產開發(fā)商在大力宣傳樓盤項目的同時，也要加強本身品牌的建設和宣傳。 二 .消費者住房需求特點與趨勢 間增加，生活居所戶型總體上向較大方向發(fā)展調查表明，消費者購房向較大戶型發(fā)展，這一發(fā)展特點可以從以下三個方面來體現(xiàn)： 從購房者生活空間的居室數量變化來看，與目前居所相比，購房者的意向居所向多居室方向發(fā)展，對比情況見下表： 同時，意向居所的室、廳、衛(wèi)、陽的平均數量也有所增加，目前居所的室、廳、衛(wèi)、陽的平均數 量為 、 、 和 ，而意向居所的室、廳、衛(wèi)、陽的平均數量上升至 、 、 和 。 購房者的意向購買居所與目前居所相比，總體套內建筑面積與人均建筑面積均有所增加。 調查表明，購房者的意向居所與目前居所相比，總體套內建筑面積有所增加。具體來看，較大套內建筑面積的比例有所上升，較小套內建筑面積的比例有所下降，詳細對比情況見下圖： 同時，人均建筑面積也有很大的提高。以購房前后家庭結構沒有發(fā)生變化的三口之家為例，目前家庭成員的人均建筑面積為 平米，而購房者 的意向居所使家庭成員的人均建筑面積上升到 32 平米。 購房者的意向居所與目前居所相比，同一種格局的套建筑面積有所增加。 調查結果表明，購房者的意向居所與目前居所，在格局相同的情況下，平均套建筑面積有不同程度的增 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 15 頁 共 65 頁 加，具體數據的對比結果見下圖： 可見，消費者在購房選擇上不論格局、平均套建筑面積、人均建筑面積，還是同一格局居所的平均套建筑面積較以前都有所增加，有向較大戶型發(fā)展的趨勢。 對居住地點至工作單位的車程要求有所放寬，居住區(qū)域選擇呈現(xiàn)郊區(qū)化傾向 調查結果表明，在居住地點至工作單位的車 程方面，購房者的要求有所放寬。借助于家庭私車和公交車輛 (含地鐵 )兩種交通工具，從以下兩方面來看一下購房者對車程的要求所發(fā)生的變化。 伴隨著消費者對居住地點至工作地點的車程要求的放寬，消費者住宅區(qū)域呈現(xiàn)郊區(qū)化趨勢，主要表現(xiàn)為購房者在居住區(qū)域的選擇上向城市邊緣或郊區(qū)縣地區(qū)擴散 (具體數據見表 4)。 首先，購房者的意向居所區(qū)域向城市邊緣擴散。就整個市區(qū)來看，購房者目前居所位于四環(huán)內的比例為 %，而意向居所位于四環(huán)內的比例下降至 %，同時目前居所位于四環(huán)外 (不含郊區(qū)縣 )的比例為 %， 而意向居所位于四環(huán)外 (不含郊區(qū)縣 )的比例則上升為 %。與目前居所相比，意向居所位于四環(huán)內的比例的下降與位于四環(huán)外 (不含郊區(qū)縣 )的比例的上升，表明有一部分購房者傾向于將自己的居所從四環(huán)內的市區(qū)移至四環(huán)外的城市邊緣。 其次，購房者的意向居所區(qū)域向郊區(qū)縣地區(qū)擴散。就市區(qū)及郊區(qū)縣整個地區(qū)來看，目前居住于北京郊區(qū)縣的購房者所占的比例為 %，而購房者的意向購房區(qū)域在郊區(qū)縣的比例已經上升至 %。與目前居所相比，位于郊區(qū)縣的意向居所的比例有所上升，這表明有更多的購房者在選擇居住區(qū)域時傾向于對郊區(qū)縣的選擇。 下一頁 市場調研 在房地產領域的應用 (序 1) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 16 頁 共 65 頁 __ 在信息技術時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產 市場營銷信 息的需要比過去任何時候都更為強烈。 市場調查 是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效的 市場調查 ，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 第 1 節(jié) 房地產 市場調查 的內容 _ 房地產 市場調查 ，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產 市場調查 也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 ___市場調查 有廣義和狹義之分。狹義的 市場調查 是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調查，只有通過一定數量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情況。廣義的 市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料 、情報和數據作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 17 頁 共 65 頁 以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。因此，廣義的 市場調查 不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。 房地產 市場調查 的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的 ，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。通過 市場調查 ，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風險。在美國，企業(yè)界人士就把 非創(chuàng)新，即死亡 當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根據馬斯洛的 需要層次論的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功 能要求：廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結構及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設計和建造的一項重大改革 新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費者出現(xiàn)新的要求情況下產生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關部門鑒定。所以企業(yè)必須通過 市場調查 ，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。 ___現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好 市場調查 的基礎上進行。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 18 頁 共 65 頁 只有通過 市場調查 ，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產經營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。 房地產 市場調查 的主要內容 房地產 市場調查 的內容主要包括以下幾個方面 : a. 房地產市場環(huán)境調查 1． 政治法律環(huán)境調查 : （ 1） 國家、省、城市有關房地產開發(fā)經營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 （ 2） 有關房地產開發(fā)經營的法律規(guī)定。如《房地產開發(fā) 經營管理 條例》、《中華人民共和國房地產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》。 （ 3） 有關國民經濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 2． 經濟環(huán)境調查 : （ 1） 國家、地區(qū)或城市的經濟特性， （ 2） 包括經濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （ 3） 項目所在地區(qū)的經濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 19 頁 共 65 頁 礎設施情況、地區(qū)內的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （ 4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性 以及預期的通貨膨脹率。 （ 5） 國民經濟產業(yè)結構和主導產業(yè)。 （ 6） 居民收入水平、消費結構和消費水平。 （ 7） 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發(fā)展情況。 （ 8） 與特定房地產開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調查。 （ 9） 財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調查的經濟環(huán)境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。這部分可以參考 房地產 市場調查 一章。 3． 社區(qū)環(huán)境調查 : 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調查內容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質量及景觀等方面。 （ 1） 房地產市場需求和消費行為調查 I． 消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發(fā)展趨勢。 II． 房地產市場需 求影響因素調查。如國家關于國民經濟結構和房地產 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 20 頁 共 65 頁 產業(yè)結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。 III． 需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。 IV． 購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。 （ 2） 房地產產品調查 1． 房地產市場現(xiàn)有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期。 2． 現(xiàn)有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、 售后服務 的意見及對某種房地產產品的接受程度。 3． 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產產品上應用情況。 4． 本企業(yè)產品的銷售潛力及市場占有率 __ 5． 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 （ 3） 房地產價格調查 1． 影響房地產價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地 產企業(yè)定價的影響。 2． 房地產市場供求情況的變化經趨勢。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 21 頁 共 65 頁 3． 房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 4． 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房