【正文】 特別需要注意的是，家庭結(jié)構(gòu)為單身群體的在未來１２個月之內(nèi)有購房意向的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 。 ２．單價在５０００元／平方米以上的樓盤是目前市場供應(yīng)的主要類型，市場競爭異常激烈，從所需的置業(yè)投資額度來看，開發(fā)商應(yīng)該創(chuàng)造出一定的獨特性，從而滿足消費者的個性化的群體需求。一直縈繞在房地產(chǎn)開發(fā)商頭腦中的，有幾個百思不得其解的疑問：在房地產(chǎn)投資上，消費者究竟是如何做出購買決策的？到底哪些因素起 著決定性的、實質(zhì)的影響？哪些因素僅僅是表層和直觀的現(xiàn)象？ 北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限公司在今年房交會上進行了抽樣調(diào)查，力圖通過對消費者的家庭結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟變化、事業(yè)發(fā)展等各個階段的關(guān)聯(lián)分析，有效地揭示出置業(yè)、投資、家庭、生活、事業(yè)等多方面之間的內(nèi)在邏輯與因果關(guān)系，供從業(yè)者借鑒和參考。 編輯：歐陽星 抽樣調(diào)查：破譯開發(fā)商欲解之謎 (2020 年 11 月 7 日 09:00:32) 經(jīng)濟與社會形態(tài)帶來的消費形態(tài)的變動，開始注重消費趨勢、特點變化 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 33 頁 共 65 頁 的研究。調(diào)研結(jié)果顯示，目前上海別墅買家， 9 個中有 8 個都是初次購房居住 (占 %)。調(diào)查顯示，無論是業(yè)主還是潛在買家，其文化程度以 “本科 ”(業(yè)主占 40%，潛在買家占%)和大專 (占 32%與 %)為主，而年齡層次則以 “26～ 35 歲 ”(分別占 50%與 %)和 “36～ 45 歲 ”(分別占 %與 %)所占比重最大，證示著廣州別墅買家呈現(xiàn)出知識化與年輕化趨向。此外，外籍 人士本身經(jīng)濟實力也有差異，并非個個都是可以買得起國內(nèi)別墅的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 32 頁 共 65 頁 “富豪闊佬 ”。 事實上，中外人士投資置業(yè)觀點本身有很大的不同，不少外籍人士對于外國的房產(chǎn)是寧可高價租用也不會輕易購買，更不會盲目投資，何況租金還有起伏。 目前在上海購買別墅的外籍人士所占比例不足一成 (僅為 %)，但目前在上海居住在別墅物業(yè)中的外籍人士卻超過一成 (%)，相 反，將買家區(qū)域市場構(gòu)成與用家構(gòu)成情況相比較，則可發(fā)現(xiàn)上海籍人士、外省市人士與港澳臺同胞用家比例均較買家比例有所下降，這說明，上述別墅購買者中有相當部分是投資型買家而并非完全為自用型。據(jù)了解，上海調(diào)查結(jié)果中私營企業(yè)主所占比例偏低，主要是因為相當部分私營企業(yè)主或主要合伙人表現(xiàn)較為低調(diào)，不喜張揚，出于身份及社交范圍等多方面考慮，在調(diào)查中將自己歸入企業(yè) 中高層管理人員一類，導(dǎo)致私營企業(yè)主所占比重較實際情況偏低，而中高層管理人員中則存在有一定比例的 “老板 ”階層。 上海近期別墅消費同樣也存在白領(lǐng)買家比例上升的現(xiàn)象，不過其主要表現(xiàn)在一些中低價位的單位中， 200 萬元以上的獨立單位相對較少。廣州別墅消費對象這一調(diào)查結(jié)果證明，中產(chǎn)階級逐漸成為廣州別墅消費的中堅力量。 廣州：中產(chǎn)階級 “中堅力量 ” 上海：管理高層 “一支獨秀 ” 廣州別墅消費對象，無論是業(yè)主還是潛在買家，年總收入在 20 萬以下與 21～ 40 萬的家庭所占比例最高，分別為 %與 %，其次是年收入在 41～ 60 萬的家庭，其所占比例為%。由于上海別墅銷量遠遠大于廣州，說明購買別墅的港澳臺同胞及外籍人士更多地選擇上海而不是廣州。其余 %的買家則為外籍人士。 廣州：內(nèi)地買家主導(dǎo)市場 上海： “三足鼎立 ”各有千秋 廣州中原地 產(chǎn)在廣州所做的一項針對別墅消費的 市場調(diào)研 結(jié)果顯示，廣州別墅的購買者以內(nèi)地買家為主，其占總數(shù)比例高達 %，其次為港澳臺同胞，所占比重為 %，其余 %為海外人士；而在對潛在買家的調(diào)查中，內(nèi)地人士所占比重更高達 %，港澳臺同胞下降至 %，外籍人士則上升至 %。廣州有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：去年廣州別墅銷量大幅增長， 2020 年僅 1～11 月別墅成交面積便高達 萬平方米，比上年同期大幅增長了%！而目前廣州在售在建的別墅項目仍達 50 多個。 在中國房地產(chǎn)市場，隨著經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，民眾生活水平的提高，原專屬于社會頂層位于 “金字塔頂峰 ”的別墅已開始掀起神秘的面紗 “走向 ”尋常百姓家庭。 為了使 市場調(diào)查 工作順利進行，保證其質(zhì)量，在進行 市場調(diào)查 時，應(yīng)按一定程序來進行。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時間越長，經(jīng)費越高。 （ 4） 調(diào)查的深度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。 如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長， 會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。 （ 2） 樣本涵蓋面的廣度。 一般而言，一個調(diào)查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學(xué)上 的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是由于人力、物力的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 28 頁 共 65 頁 限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。雖然如此，實驗法對于研究因果關(guān)系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完 全是廣告原影響造成的。例如調(diào)查廣告效果時，可選定一消費者作為調(diào)查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。 實驗法。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關(guān)，收哪一個電臺，收了多長時間等。 在取得被調(diào)查同意之后。例如，要比較在不同報刊雜志 上刊登廣告的效果較好。 實際痕跡測量法。 派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進行觀察。 觀察法有三種形式。 觀察法 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。 電話調(diào)查 這種方法是 市場調(diào)查 人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。然后還可針對某種重點調(diào)查對象進行個別談話，深入調(diào)查。 談話法。 答卷法。 訪問法的形式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。 第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。再次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。因為較長的問題容易被調(diào)查者混淆。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。 三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。 二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。 設(shè)計調(diào)查表的步驟： 一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。 （ 1） 設(shè)計調(diào)查表 調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一。詳見表 41 表 41 不同年齡收入情況（ %） （二） 按照調(diào)查方法劃分 1． 訪問法 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 25 頁 共 65 頁 __這是最常用的 市場調(diào)查 方法。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機遇，做好投資的準備。當樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。這樣每個樣本被選擇的機會并不 74． 是相等的， 75． 非隨機抽樣也分為三種具 體方法。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個群體進行隨機抽 樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機會，即事件發(fā) 生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。 3． 隨機抽樣 :__ 隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。例如， 1993年國家加強了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。 2． 重點調(diào) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 23 頁 共 65 頁 查 :__ 重點調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推斷出一般結(jié)論。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用?？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效果明顯。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 市場調(diào)研 在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用 (序 2) 第 2 節(jié) 調(diào)查方法與條件 調(diào)查方法 市場調(diào)查 有許多方法，企業(yè) 市場調(diào)查 人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。 7． 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 3． 對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 1． 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和 經(jīng)營管理 優(yōu)劣勢調(diào)查。 （ 6） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷 策略有著重要的影響。 3． 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 （ 5） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 1． 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 5． 各種 公關(guān)活動 對租售績效的影響。 3． 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 （ 4） 房地產(chǎn)促銷調(diào)查 1． 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。 6． 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。 4． 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 2． 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 4． 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率 __ 5． 建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 2． 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、 售后服務(wù) 的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源 共享 ) 第 20 頁 共 65 頁 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費者的構(gòu)成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況