【正文】 ；消費(fèi)者的收入變化及其購買能力與投向。 （ 1） 房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查 I． 消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。這部分可以參考 房地產(chǎn) 市場調(diào)查 一章。 （ 9） 財政收支。 （ 7） 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 （ 5） 國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 （ 3） 項目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 19 頁 共 65 頁 礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （ 3） 有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 （ 2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。 房地產(chǎn) 市場調(diào)查 的主要內(nèi)容 房地產(chǎn) 市場調(diào)查 的內(nèi)容主要包括以下幾個方面 : a. 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 1． 政治法律環(huán)境調(diào)查 : （ 1） 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 18 頁 共 65 頁 只有通過 市場調(diào)查 ，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營。所以企業(yè)必須通過 市場調(diào)查 ，了解消費(fèi)者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。根據(jù)馬斯洛的 需要層次論的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們對住房又提出了一些功 能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。通過 市場調(diào)查 ，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，規(guī)避市場的風(fēng)險。因此，廣義的 市場調(diào)查 不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。例如進(jìn)行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。 ___市場調(diào)查 有廣義和狹義之分。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個樓盤、區(qū)域市場。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn) 市場調(diào)查 也烙有很深的地域特征。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的 市場調(diào)查 ，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn) 市場營銷信 息的需要比過去任何時候都更為強(qiáng)烈。與目前居所相比，位于郊區(qū)縣的意向居所的比例有所上升，這表明有更多的購房者在選擇居住區(qū)域時傾向于對郊區(qū)縣的選擇。 其次，購房者的意向居所區(qū)域向郊區(qū)縣地區(qū)擴(kuò)散。就整個市區(qū)來看，購房者目前居所位于四環(huán)內(nèi)的比例為 %，而意向居所位于四環(huán)內(nèi)的比例下降至 %，同時目前居所位于四環(huán)外 (不含郊區(qū)縣 )的比例為 %， 而意向居所位于四環(huán)外 (不含郊區(qū)縣 )的比例則上升為 %。 伴隨著消費(fèi)者對居住地點(diǎn)至工作地點(diǎn)的車程要求的放寬，消費(fèi)者住宅區(qū)域呈現(xiàn)郊區(qū)化趨勢，主要表現(xiàn)為購房者在居住區(qū)域的選擇上向城市邊緣或郊區(qū)縣地區(qū)擴(kuò)散 (具體數(shù)據(jù)見表 4)。 對居住地點(diǎn)至工作單位的車程要求有所放寬，居住區(qū)域選擇呈現(xiàn)郊區(qū)化傾向 調(diào)查結(jié)果表明，在居住地點(diǎn)至工作單位的車 程方面，購房者的要求有所放寬。 購房者的意向居所與目前居所相比，同一種格局的套建筑面積有所增加。具體來看，較大套內(nèi)建筑面積的比例有所上升，較小套內(nèi)建筑面積的比例有所下降，詳細(xì)對比情況見下圖： 同時，人均建筑面積也有很大的提高。 購房者的意向購買居所與目前居所相比，總體套內(nèi)建筑面積與人均建筑面積均有所增加。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商在大力宣傳樓盤項目的同時，也要加強(qiáng)本身品牌的建設(shè)和宣傳。然而，從 “大視野調(diào)查 ”以往的研究經(jīng)驗來看，那些知曉房地產(chǎn)開發(fā)商的購房者對其所知曉的開發(fā)商的樓盤項目選擇率會更高。購房者認(rèn)知度最高的兩個開發(fā)商，其被知曉的比例分別僅為 %和 %，而對其他開發(fā)項目不多的開發(fā)商的認(rèn)知度則更低。在調(diào)查結(jié)果中，購房者能夠說出開發(fā)商品牌的數(shù)量不等，能夠說出三個及三個以上的開發(fā)商品牌的購房者所占的比例僅為 %，而根本不知道房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的購房者所占的比例也為 %，并且知道一個開發(fā)商品牌的購房者所占的比例高達(dá) %，這充分表明購房者對房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的認(rèn)知程度總體不高。采用分期付款的購房者占購房者總數(shù)的%，其中 %的分期付款購房者所能承受的首付款額度在 20 萬元以下，每月的還款額度在 2500 元以下的占購房者總數(shù)的 %，而總體平均每月還款額度僅為 1840 元左右。 就總體情況來看，購房者的購買力也并不是很高。而處于事業(yè)發(fā)展階段的購房者大部分為 31—45 歲的人群，他們的家庭平均月收入大多集中在 5000—8000 元之間，在單位中的職務(wù)多為中層管理者或主管級別。 “大視野調(diào)查 ”對這一群體進(jìn)行了深入調(diào)查，從消費(fèi)者需求的角度，發(fā)掘出房地產(chǎn)住宅市場的特點(diǎn)并預(yù)測其發(fā)展趨勢。此次調(diào)研從北京市總體購房者的角度出發(fā)，對購房者的基本狀況、住房需求特點(diǎn)與趨勢以及置業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的研究，并從不同角度界定了幾個重要的購房群體。 在房地產(chǎn)買方市場的條件下，研究購房者的需求具有更加重要的意義。而 “大視野調(diào)查 ”房地產(chǎn)研究部仍 將繼續(xù)致力于跟蹤具有購房意向的消費(fèi)者，研究他們的群體特征、住房需求及置業(yè)特點(diǎn)，為房地產(chǎn)開發(fā)商提供最及時、最準(zhǔn)確的市場需求信息。在投資理財方面，他們不喜歡進(jìn)行風(fēng)險較大的投資方式，而是更多采用地儲蓄和保險。 享受型購房者追求的是寧靜的、溫馨的、隱秘的、自然的、穩(wěn)定的生活方式，他們非常看重低密度、低容積率以及優(yōu) 美的 園林帶來的生活舒適感。 享受型購房者在年齡分不上沒有什么明顯的特征，大多數(shù)人在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定成功。這部分人的主要生活內(nèi)容是購物、健身、出游和休閑娛樂，他們很看重生活是質(zhì)量，他們的生活方式是樸素的、簡單的、溫馨的、寧靜的、自然的，同時還希望是 穩(wěn)定的，所以他們的投資理財方式傾向于風(fēng)險最小的儲蓄。 另外一部分郊區(qū)購房者是中老年人，他們中的多數(shù)人在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定成功，并且收入水平比較高。他們認(rèn)為自己的事業(yè)發(fā)展仍需要一定的錢財，他們認(rèn)為有必要進(jìn)行一定的積蓄，所以儲蓄是他們最重要的投資理財方式。他們一般只擁有一處居所，并且多是單位租用房或租用私人房。調(diào)查表明，郊區(qū)型購房者主要由兩部分人群組成。他們的生活 方式以個性的、簡單的、隱秘的、舒適的、現(xiàn)代的而非豪華的、多元的生活方式為主。同時投資型購房者有相當(dāng)一部分有兩處居所，相對于自住型購房者所擁有的兩處或更多居所的比例要高，而且其居所全部是已購房屋，這又進(jìn)一步說明投資者的具有相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 四 .房地產(chǎn)住宅市場 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 10 頁 共 65 頁 中幾個具有明顯特征的 重要購買人群 投資型購房者的年齡大多在 26—45 歲之間，并且處于事業(yè)的發(fā)展階段或已經(jīng)取得了一定成功。人們在租房時，除了考慮地段、價格外，恐怕考慮最多的就是戶型。調(diào)查結(jié)果表明，目前的投資型購房者比較熱衷的地段集中在東、北二環(huán)至五環(huán)之間的地段，尤其是交通相對優(yōu)越的輕軌、高速公路、環(huán)線沿線地區(qū)。投資型購房者與總體購房者對交通配套的關(guān)注程度相當(dāng)，但是其中認(rèn)為交通配套是最重要的配套設(shè)施的投資型購房者的比例高達(dá) %，而總體購房者認(rèn)為交通配套是最重要的配套設(shè)施的比例為 %，對交通配套設(shè)施的關(guān)注 ，從某種程度上來講，也就是投資型購房者對房屋所處地理位置的看重。 就目前涉足房地產(chǎn)投資的購房者，有 %的購房者都將新購房用于投資， %的購房者則選擇新房居住，舊房出租，只有 %的購房者會將在購入新房之后，將舊房出售。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)進(jìn)行房地產(chǎn)投資的購房者的比例為 %，位于儲蓄、保險和股 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 9 頁 共 65 頁 票之后，處于投資理財方式的第四位，而今后傾向于選擇房地產(chǎn)投資的購房者的比例為 %，并且將房地產(chǎn)投資作為第一投資理財方式的購房者的比例也占到了 %，僅排在儲蓄之后，上升至投資理財方式的第二位。 購房者在綠化率、建筑密度和房價方面的權(quán)衡 傾向于選擇高綠化率、低建筑密度而較高房價的購房者所占的比例分別為 %和 %，這一比例在所有房價讓渡的環(huán)境因素中的比例最高，而不過多強(qiáng)調(diào)綠化率與建筑密度，更多在乎價格的購房者所占的比例分別僅為 %和 %，這充分說明購房者對居住環(huán)境和生活質(zhì)量與舒適性方面有了更多的關(guān)注，消費(fèi)者的住房觀念更加科學(xué)化，同時也對房地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的要求，所以開發(fā)商開發(fā)的住房應(yīng)該更具人性化。但是可以預(yù)計，隨著購房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，會出現(xiàn)對優(yōu) 美的 園林設(shè)計和自然景觀的需求的增加。這一調(diào)查結(jié)果表明，有相當(dāng)一部分購房者喜歡擁有美麗的園林設(shè)計和自然景觀，注重生活品位和居住環(huán)境。同時，也有相當(dāng)一部分購房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，選擇距離城區(qū)很遠(yuǎn)的居所則更看重的是它的價格優(yōu)勢。除此之外，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者，現(xiàn)代的、熱鬧的、開放的生活方式并不是他們所向往的，但工作是他們最主要的生活內(nèi)容，為了方便工作，他們不得 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 8 頁 共 65 頁 不將居住地點(diǎn)選擇在與位于市區(qū)的工作地點(diǎn)附近。 房價之間的關(guān)系的權(quán)衡 調(diào)查表明，受多 方面因素的影響，購房者會在考慮居住環(huán)境及價格的基礎(chǔ)上作出一定的選擇，可以從以下幾個方面來考察： 購房者在居所地理位置、自然環(huán)境、住房面積和房價等方面的權(quán)衡有 %的購房者傾向犧牲一定的房價、住房面積和自然環(huán)境來購置距市中心較近的居所，有 %的購房者傾向在保持房價、住房面積和自然環(huán)境的優(yōu)勢下，選擇距離市城區(qū)很遠(yuǎn)的居所。然而， 40%以上的購房者在購房時作出的權(quán)衡為在多付出成本的同時擁有優(yōu) 美的 園林設(shè)計與優(yōu) 美的 自然環(huán)境。以上三項配套設(shè)施與人們的生活息息相關(guān)，購房者對此關(guān)注程度較高，可以看出，人們對生活的方便性要求已經(jīng)提上了日程。因此于開發(fā)商而言，在開發(fā)樓盤項目時，仍要精心選擇地理位置。 2.交通配套是購房者最為關(guān)注的基礎(chǔ)配套設(shè)施 工作是人們最重要的生活內(nèi)容，調(diào)查表明，他們不希望被居住地點(diǎn)至工作地點(diǎn)的不便的交通所困擾，因此，絕大多數(shù)購房者在對將來生活區(qū)域的配套設(shè)施的重視程度上，將交通配套放在了首要重要的位置，這一比例達(dá)到了 %，同時也有相當(dāng)比例的購房者認(rèn)為交通配套是居住區(qū)域比較重要的配套設(shè)施，這一比例為 %。但是同時他們的購買力水平不高，家庭月總收入較低，絕大部分集中在5000 元以下。調(diào) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源 共享 ) 第 6 頁 共 65 頁 查數(shù)據(jù)表明，與目前居所的建筑面積相比，絕大多數(shù)購房者的意向居所的建筑面積都有所增大，具體變化情況見下表： 置業(yè)目的為方便工作生活的購房者大部分為目前的 居住地點(diǎn)距離工作單位比較遠(yuǎn)，乘公共汽車的車程多為 40 分鐘，平均車程約為 44 分鐘，而意向購買的居所地點(diǎn)則更加靠近工作地點(diǎn)，乘公共汽車的車程的要求多