【正文】 ：為項(xiàng)目和產(chǎn)品整體定位提供依據(jù)分析內(nèi)容內(nèi)容重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甄別根據(jù)市場(chǎng)情況和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，判斷競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，并分析該項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)及其對(duì)本項(xiàng)目的影響。2. 細(xì)化區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境因素是房地產(chǎn)增值與否的關(guān)鍵。深入地分析這些內(nèi)容，并有效地應(yīng)用于區(qū)域市場(chǎng)空白點(diǎn)，能夠有效地減小競(jìng)爭(zhēng)壓力，獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。商品房開(kāi)發(fā)投資商品房空置狀況研究?jī)?nèi)容商品房銷售價(jià)格商品房開(kāi)發(fā)狀況商品房銷售面積房地產(chǎn)整體市場(chǎng)概況房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容(2) 分析區(qū)域市場(chǎng)板塊：根據(jù)指標(biāo)劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行板塊分析板塊劃分首先跟調(diào)研所界定的“地域范圍”相對(duì)應(yīng)，即在已確定的調(diào)研地域范圍內(nèi)進(jìn)行板塊劃分，然后根據(jù)相應(yīng)的板塊劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行板塊分析。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局(4) 明確區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：細(xì)化項(xiàng)目不同階段的競(jìng)爭(zhēng)狀況研究?jī)?nèi)容劃分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)格局描繪的目標(biāo)界定競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)確定項(xiàng)目具體競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)是哪些分清競(jìng)爭(zhēng)主次確定哪些樓盤(pán)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪些是次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示競(jìng)爭(zhēng)格局定性描述競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)劃分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的常用方法依競(jìng)爭(zhēng)程度劃分可分為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輔助參考樓盤(pán)三類依開(kāi)發(fā)階段劃分可分為在售樓盤(pán)、在建樓盤(pán)、擬開(kāi)發(fā)樓盤(pán)(5) 界定競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)：分析對(duì)手優(yōu)勢(shì)，確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略① 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的重疊程度界定對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的目標(biāo)市場(chǎng)需要進(jìn)行綜合考量，如果有內(nèi)部關(guān)系能摸察到該樓盤(pán)成交客戶的構(gòu)成當(dāng)然是最好，但并不是每個(gè)樓盤(pán)都有這樣的關(guān)系存在，所以在大部分情況下通?？梢詮脑摌潜P(pán)的位置、樓盤(pán)檔次、產(chǎn)品類型、戶型間隔及面積、樓盤(pán)形象、宣傳渠道等方面結(jié)合市場(chǎng)行情及經(jīng)驗(yàn)，初步判斷出該樓盤(pán)的目標(biāo)市場(chǎng)。在如本項(xiàng)目打算明年年中正式推出，而該樓盤(pán)至明年年中預(yù)估已銷售完畢，兩個(gè)項(xiàng)目的銷售期是錯(cuò)開(kāi)的。③ 根據(jù)樓盤(pán)類別、檔次的相似性界定在許多情況下，即使處于同一區(qū)域，但并不一定就是本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然也有一些特殊的情況，比如對(duì)部分投資客戶來(lái)說(shuō)，可接受價(jià)位的某商鋪和“租賃市場(chǎng)活躍”的某住宅項(xiàng)目也可構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。(6) 分析項(xiàng)目周邊樓盤(pán)個(gè)案：確定它們對(duì)本項(xiàng)目存在的威脅 對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行個(gè)案分析，經(jīng)常采用直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析法、輔助競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析法和參考個(gè)案分析法。樓盤(pán)個(gè)案分析分析要素具體內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本情況競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)銷售數(shù)據(jù)、客戶構(gòu)成等方面情況競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)深層情況競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)優(yōu)缺點(diǎn)分析、綜合評(píng)估預(yù)測(cè)對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成什么樣的威脅 本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析本項(xiàng)目存在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)二、 研究項(xiàng)目地塊價(jià)值，選擇最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值開(kāi)發(fā)方案1. 研究目的：深入分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)全面把握項(xiàng)目地塊的各方面情況，深入分析地塊的優(yōu)劣勢(shì)，并結(jié)合市場(chǎng)及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)該地塊進(jìn)行初步的定性分析。(2) 地塊周邊資源分析：把握周邊資源給項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境情況、歷史人文環(huán)境狀況、環(huán)境污染情況地塊周邊資源分析項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查項(xiàng)目交通設(shè)施狀況、地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查購(gòu)物場(chǎng)所、文化教育場(chǎng)所、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、金融和郵政服務(wù)機(jī)構(gòu)、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、日常生活配套第三節(jié) 細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 一、 明確影響項(xiàng)目輻射半徑的消費(fèi)群特征1. 客戶收入水平：收入水平越高購(gòu)房半徑越大 潛在客戶群體的收入水平是最重要的因素。相對(duì)而言，客戶收入水平較高，購(gòu)房半徑會(huì)越大。3. 客戶通勤能力：與收入水平以及交通成本的承受能力有關(guān)“客戶通勤能力”主要是指客戶從居住地點(diǎn)往返工作地點(diǎn)的能力，這里涉及兩個(gè)方面的問(wèn)題：從宏觀上講，某個(gè)城市的總體通勤能力取決于該城市的交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度。4. 客戶工作地點(diǎn)：購(gòu)房半徑往往圍繞目前工作地點(diǎn)而展開(kāi)工作地點(diǎn)對(duì)于客戶的購(gòu)房半徑存在較大的影響，尤其是當(dāng)項(xiàng)目潛在客戶對(duì)于目前這份工作的依賴程度比較高，而且工作單位近幾年搬遷的可能性比較小時(shí)，那消費(fèi)者的購(gòu)房半徑往往圍繞目前工作地點(diǎn)而展開(kāi)。消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析工作方法市場(chǎng)需求普訪市場(chǎng)需求深訪定點(diǎn)攔截上門(mén)訪問(wèn)約定訪問(wèn)準(zhǔn)買家深度訪問(wèn)已置業(yè)買家的深度訪問(wèn)三、 列明消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)構(gòu)市場(chǎng)需求普訪及統(tǒng)計(jì)分析 泛買家分析及預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求深訪及統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)需求普訪及統(tǒng)計(jì)分析準(zhǔn)買家分析及預(yù)測(cè) 居民的生活形態(tài) 居民消費(fèi)需求特征消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)構(gòu)四、 深度了解消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析內(nèi)容1. 居民的基本生活形態(tài)研究?jī)?nèi)容相關(guān)細(xì)項(xiàng)當(dāng)?shù)鼐用竦幕緲?gòu)成與職業(yè)狀況當(dāng)?shù)鼐用竦膹臉I(yè)狀況，與各個(gè)行業(yè)存在的社會(huì)差別當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧罘绞剑嬍场⒁轮?、交通工具等）?基本的生活與購(gòu)買習(xí)慣以及主要的影響區(qū)域；② 基本的交通方式與交通工具選擇的傾向；③ 基本的飲食習(xí)慣與發(fā)展傾向以及主要的影響區(qū)域當(dāng)?shù)鼐用竦幕緤蕵?lè)、休閑方式① 基本的娛樂(lè)偏好、不同層次居民娛樂(lè)方式的差別及發(fā)展傾向；② 基本的休閑方式、不同層次的居民休閑方式差別及發(fā)展傾向當(dāng)?shù)鼐用竦拿浇榻佑|習(xí)慣① 基本的媒介接觸習(xí)慣于關(guān)注方式；② 基本的信息來(lái)源途徑與獲取方式當(dāng)?shù)鼐用竦乃季S方式與價(jià)值傾向① 對(duì)一般事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)與習(xí)慣接受方式；② 影響居民價(jià)值取向的主要因素2. 居民商品房消費(fèi)需求特征與傾向研究?jī)?nèi)容相關(guān)細(xì)項(xiàng)當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)有的住房狀況當(dāng)?shù)鼐用衲壳暗木幼∏闆r、住房來(lái)源、類型、面積、使用年限、周邊環(huán)境評(píng)價(jià)等當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)商品房的消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度① 選擇商品房的標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)劃需求），購(gòu)買過(guò)程特征；② 選擇購(gòu)買商品房主體需求與擔(dān)心因素、判斷依據(jù)等當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)理想居住環(huán)境的理解與認(rèn)識(shí)居民對(duì)理想居住環(huán)境與住房的理解，對(duì)理想居住環(huán)境的發(fā)展傾向判斷當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)房地產(chǎn)的主要接受傾向于障礙① 當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)目前樓盤(pán)的評(píng)價(jià)與接受特征；② 當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)商品房開(kāi)發(fā)的擔(dān)心與期望第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位對(duì)于拿地階段相對(duì)較為重要，其要考慮產(chǎn)品形態(tài)、銷售價(jià)格等相關(guān)因素，其是為后期產(chǎn)品具化設(shè)計(jì)提供相關(guān)依據(jù)，項(xiàng)目市場(chǎng)定位也是后期營(yíng)銷推廣階段核心要素之一。重點(diǎn)調(diào)研以下內(nèi)容：類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本資料；項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析；項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料；綜合評(píng)判?！獏⒖嫉诙幭嚓P(guān)內(nèi)容第一節(jié) 主力產(chǎn)品定位產(chǎn)品方面要根據(jù)所要拿地主要用地指標(biāo)進(jìn)行初步構(gòu)想，一般提出2到3套方案供開(kāi)發(fā)、工程等部門(mén)參考，其主要針對(duì)工程成本的測(cè)算以及開(kāi)發(fā)周期的時(shí)間要求，前期提供可行性基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；而從市場(chǎng)角度出發(fā)的主力產(chǎn)品則需要在對(duì)市場(chǎng)整體考量后根據(jù)實(shí)際情況加以調(diào)整。 項(xiàng)目SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)分析2. 劣勢(shì)分析3. 機(jī)會(huì)分析4. 威脅分析216。 項(xiàng)目產(chǎn)品初步定位 —附 ： 例 1 門(mén)頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn)品初步定位216。該地塊北面臨山的地理特征及相關(guān)規(guī)劃條件，建議將該地塊的產(chǎn)品形式分為如下三種： A地塊：低板花園洋房；B地塊：電梯板式小高層；C地塊：電梯高層板樓； 另外建議將36480㎡的兩限房用地集中建設(shè)在C地塊內(nèi)。但目標(biāo)客戶定位不僅要考慮這兩個(gè)層面，還要考慮到城市房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，這一點(diǎn)在大盤(pán)及地緣關(guān)系復(fù)雜的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)中顯得尤為重要。2. 目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)定位分析目標(biāo)客戶群具體指向顯性客戶指有明確購(gòu)買本項(xiàng)目意向的客戶隱性客戶指購(gòu)買本項(xiàng)目的意向不夠強(qiáng)烈的客戶，亦包含那些消費(fèi)行為受心理因素影響較大的沖動(dòng)型客戶偶然客戶指具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)本項(xiàng)目的吸引點(diǎn)不抱任何態(tài)度的客戶，因?yàn)榈囟危殬I(yè)的因素，這類客戶購(gòu)買本項(xiàng)目的愿望不明顯，但也不排除其購(gòu)買行為爭(zhēng)奪客戶在同一區(qū)域、不同項(xiàng)目的目標(biāo)客戶存在一定的重合現(xiàn)象，爭(zhēng)奪客戶是指那些沒(méi)有特別明確的住房消費(fèi)傾向，或僅傾向于地段等表層因素的客戶。開(kāi)發(fā)規(guī)模越大，其所需資金量越多，銷售、回款周期越長(zhǎng)，成本越高。年銷售率=當(dāng)年該區(qū)域房地市場(chǎng)銷售面積總和/當(dāng)年該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)面積。六、 上市時(shí)間要求根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)時(shí)間，并且結(jié)合本項(xiàng)目公司要求的銷售周期及回款計(jì)劃與銷售證件的取得時(shí)間進(jìn)行上市時(shí)間的制定。一、項(xiàng)目定價(jià)影響因素影響因素具體內(nèi)容成本①開(kāi)發(fā)商在建造、發(fā)售樓盤(pán)時(shí)所投入的各種費(fèi)用構(gòu)成樓盤(pán)的生產(chǎn)和銷售成本；②不同樓盤(pán)的建筑容積率、建筑結(jié)構(gòu)和式樣、建筑材料的選用、施工質(zhì)量、樓盤(pán)規(guī)劃與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)程度以及銷售投入等不同程度地決定了樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)和銷售成本；③成本是進(jìn)行樓盤(pán)定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤(pán)定價(jià)的重要因素競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供求關(guān)系的波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者銷售策略的改變、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的存在和產(chǎn)生等都對(duì)開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)定價(jià)有著極大的影響和制約作用產(chǎn)品差異①產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型、景觀環(huán)境設(shè)計(jì)等方面；②產(chǎn)品的差異化程度越高，產(chǎn)品的惟一性也越大，其所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小，此時(shí)產(chǎn)品可以相對(duì)提高定價(jià)購(gòu)房者心態(tài)①如果購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)定價(jià)時(shí)就有較大的自由度；②購(gòu)房者在購(gòu)買之前通常會(huì)考慮產(chǎn)品是否適合自己的要求，從而確定自己的期望價(jià)格政府作用在房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，為了對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政府通常會(huì)制定一些政策和法律法規(guī)加以調(diào)整和約束環(huán)境影響房地產(chǎn)價(jià)格的環(huán)境因素很多，主要有噪聲、空氣、環(huán)境污染等二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)是一種按賣方意圖定價(jià)的方法，其基本思路是在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后加上一定的利潤(rùn)。（1）成本加成定價(jià)法這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況作調(diào)整，在市場(chǎng)環(huán)境因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證開(kāi)發(fā)商獲得正常的利潤(rùn)。該定價(jià)法操作的關(guān)鍵在于加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀況和產(chǎn)品特色正確把握。它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。②確定目標(biāo)利潤(rùn)由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為：目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額目標(biāo)投資利潤(rùn)率或，目標(biāo)利潤(rùn)=總成本目標(biāo)成本利潤(rùn)率或，目標(biāo)利潤(rùn)=銷售收入目