【正文】 樓盤價(jià)格指標(biāo)分析將各板塊樓盤的銷售價(jià)格加以集中分析，準(zhǔn)確把握各板塊樓盤的總體價(jià)位及檔次各板塊樓盤戶型指標(biāo)分析將各板塊樓盤的戶型間隔及面積按統(tǒng)一的分析標(biāo)準(zhǔn)加以集中分析，清晰把握各板塊樓盤的戶型配比特征各板塊樓盤規(guī)模指標(biāo)分析將各板塊樓盤的占地面積及建筑面積加以集中分析，了解各板塊樓盤的總體供應(yīng)量及競爭情況各板塊樓盤銷售情況分析結(jié)合各板塊樓盤的推售時(shí)間，對各板塊樓盤的總體銷售率及各戶型的情況加以集中分析，反映各板塊的市場需求情況各板塊樓盤產(chǎn)品類別分析是以別墅為主，還是以高層、小高層、多層為主？分析各板塊樓盤的產(chǎn)品類別，為項(xiàng)目提供相關(guān)初步意見各板塊客戶類別及需求分析通常同一板塊樓盤，其目標(biāo)客戶都存在一定的相似性，分析各板塊樓盤的客戶結(jié)構(gòu)及該類客戶的需求情況，結(jié)合各板塊的戶型結(jié)構(gòu)及各戶型的銷售情況加以分析(3) 歸納區(qū)域目標(biāo)市場特點(diǎn)規(guī)律：確定項(xiàng)目將面臨的目標(biāo)市場結(jié)合以上分析，歸納總結(jié)區(qū)域市場的行業(yè)特征及市場規(guī)律，并展望預(yù)測在本項(xiàng)目開發(fā)期間，本項(xiàng)目將會面臨什么樣的區(qū)域目標(biāo)市場。區(qū)域市場競爭格局(4) 明確區(qū)域市場競爭格局：細(xì)化項(xiàng)目不同階段的競爭狀況研究內(nèi)容劃分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)節(jié)競爭格局描繪的目標(biāo)界定競爭樓盤確定項(xiàng)目具體競爭樓盤是哪些分清競爭主次確定哪些樓盤是主要競爭對手，哪些是次要競爭對手顯示競爭格局定性描述競爭態(tài)勢劃分競爭樓盤的常用方法依競爭程度劃分可分為主要競爭對手、次要競爭對手、輔助參考樓盤三類依開發(fā)階段劃分可分為在售樓盤、在建樓盤、擬開發(fā)樓盤(5) 界定競爭樓盤：分析對手優(yōu)勢，確定競爭戰(zhàn)略① 根據(jù)目標(biāo)市場的重疊程度界定對競爭樓盤的目標(biāo)市場需要進(jìn)行綜合考量，如果有內(nèi)部關(guān)系能摸察到該樓盤成交客戶的構(gòu)成當(dāng)然是最好，但并不是每個(gè)樓盤都有這樣的關(guān)系存在，所以在大部分情況下通?？梢詮脑摌潜P的位置、樓盤檔次、產(chǎn)品類型、戶型間隔及面積、樓盤形象、宣傳渠道等方面結(jié)合市場行情及經(jīng)驗(yàn)，初步判斷出該樓盤的目標(biāo)市場。② 根據(jù)開發(fā)周期的時(shí)間范圍界定即本項(xiàng)目與該樓盤在上市銷售的時(shí)間是否“狹路相逢”。在如本項(xiàng)目打算明年年中正式推出，而該樓盤至明年年中預(yù)估已銷售完畢，兩個(gè)項(xiàng)目的銷售期是錯(cuò)開的。那么競爭也無從談起，嚴(yán)格來說該樓盤就不能算是本項(xiàng)目的直接競爭對手。③ 根據(jù)樓盤類別、檔次的相似性界定在許多情況下，即使處于同一區(qū)域，但并不一定就是本項(xiàng)目的競爭對手。比如本項(xiàng)目為中檔多層住宅，而與本項(xiàng)目一路之隔的樓盤為純別墅樓盤，那么由于兩者在產(chǎn)品類別與檔次上的巨大差異，所以競爭也無從談起；又比如本項(xiàng)目為純小戶型樓盤，那末通常情況下與本項(xiàng)目形成直接競爭的一般都是相似同類產(chǎn)品。當(dāng)然也有一些特殊的情況，比如對部分投資客戶來說，可接受價(jià)位的某商鋪和“租賃市場活躍”的某住宅項(xiàng)目也可構(gòu)成競爭關(guān)系。④ 根據(jù)客戶購房的意向選擇界定 在進(jìn)入買家市場的情況下，客戶購房通常會貨比三家，綜合衡量比較，一般只有一個(gè)樓盤最終獲得客戶的“芳心”，此時(shí)凡在客戶考慮范圍內(nèi)的各個(gè)樓盤都構(gòu)成了競爭關(guān)系。(6) 分析項(xiàng)目周邊樓盤個(gè)案：確定它們對本項(xiàng)目存在的威脅 對樓盤進(jìn)行個(gè)案分析，經(jīng)常采用直接競爭個(gè)案分析法、輔助競爭個(gè)案分析法和參考個(gè)案分析法。通過這些分析方法來分析和評估競爭樓盤情況，確定它們對本項(xiàng)目存在的威脅點(diǎn)。樓盤個(gè)案分析分析要素具體內(nèi)容競爭樓盤基本情況競爭樓盤的開發(fā)銷售數(shù)據(jù)、客戶構(gòu)成等方面情況競爭樓盤深層情況競爭樓盤優(yōu)缺點(diǎn)分析、綜合評估預(yù)測對本項(xiàng)目的競爭威脅評估競爭樓盤對本項(xiàng)目構(gòu)成什么樣的威脅 本項(xiàng)目的競爭機(jī)會針對競爭對手分析本項(xiàng)目存在什么樣的競爭機(jī)會二、 研究項(xiàng)目地塊價(jià)值，選擇最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值開發(fā)方案1. 研究目的：深入分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢全面把握項(xiàng)目地塊的各方面情況，深入分析地塊的優(yōu)劣勢，并結(jié)合市場及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對該地塊進(jìn)行初步的定性分析。研究目的研究目的具體內(nèi)容把握項(xiàng)目基本概況開發(fā)指標(biāo)、產(chǎn)品類型、預(yù)計(jì)開發(fā)周期以及項(xiàng)目周邊及所處區(qū)位的綜合情況等分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目的優(yōu)勢及發(fā)展走勢，認(rèn)清項(xiàng)目的劣勢及發(fā)展走勢，結(jié)合優(yōu)劣勢分析它們對項(xiàng)目的影響為下一步的行業(yè)市場研究分析明確方向① 初步預(yù)測項(xiàng)目的開發(fā)周期，針對項(xiàng)目開發(fā)周期的市場情況進(jìn)行調(diào)整；② 初步預(yù)測項(xiàng)目的開發(fā)類型及規(guī)模，初步界定調(diào)研區(qū)域及目標(biāo)市場2. 研究內(nèi)容：全面了解分析項(xiàng)目地塊情況(1) 地塊分析：清晰了解分析項(xiàng)目自身資源地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：項(xiàng)目占地面積、容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高、使用年限；地塊用地性質(zhì)：地塊開發(fā)物業(yè)類型，是用來開發(fā)住宅、商業(yè)物業(yè)、寫字樓，還是開發(fā)其他物業(yè)類型；地塊先天條件分析：地塊地質(zhì)、地貌特征、地塊形狀、地塊邊界線外圍情況；地塊基礎(chǔ)設(shè)施配套分析：是生地還是熟地。(2) 地塊周邊資源分析：把握周邊資源給項(xiàng)目帶來的機(jī)會和威脅項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境情況、歷史人文環(huán)境狀況、環(huán)境污染情況地塊周邊資源分析項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查項(xiàng)目交通設(shè)施狀況、地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查購物場所、文化教育場所、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、金融和郵政服務(wù)機(jī)構(gòu)、休閑娛樂場所、日常生活配套第三節(jié) 細(xì)化消費(fèi)市場調(diào)研對象 一、 明確影響項(xiàng)目輻射半徑的消費(fèi)群特征1. 客戶收入水平：收入水平越高購房半徑越大 潛在客戶群體的收入水平是最重要的因素。不同收入水平群體或者說不同收入等級的群體基本上不太可能選擇同一項(xiàng)目。相對而言，客戶收入水平較高，購房半徑會越大。2. 客戶生活自由度：自由度決定了群體購房的區(qū)域選擇范圍客戶自由度是指項(xiàng)目潛在客戶對每天24小時(shí)的自主支配程度，不同職業(yè)、不同職位、不同性質(zhì)單位的群體在“生活自由度”方面存在較大的差異，自由度在某種意義上決定了該群體的選擇范圍。3. 客戶通勤能力：與收入水平以及交通成本的承受能力有關(guān)“客戶通勤能力”主要是指客戶從居住地點(diǎn)往返工作地點(diǎn)的能力，這里涉及兩個(gè)方面的問題：從宏觀上講，某個(gè)城市的總體通勤能力取決于該城市的交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度。從微觀上講，取決于消費(fèi)者采用何種交通方式（與收入水平以及交通成本的承受能力有關(guān)），是私家車、摩托車、地鐵/城鐵，還是公交車、自行車？擁有私家車群體的購房半徑明顯大于沒有私車的群體。4. 客戶工作地點(diǎn)：購房半徑往往圍繞目前工作地點(diǎn)而展開工作地點(diǎn)對于客戶的購房半徑存在較大的影響，尤其是當(dāng)項(xiàng)目潛在客戶對于目前這份工作的依賴程度比較高，而且工作單位近幾年搬遷的可能性比較小時(shí)，那消費(fèi)者的購房半徑往往圍繞目前工作地點(diǎn)而展開。二、 把握消費(fèi)市場調(diào)研分析方法1. 制定普訪和深訪調(diào)查問卷，進(jìn)行分區(qū)域定點(diǎn)攔截、上門訪問、準(zhǔn)買家深度訪問、已置業(yè)買家的深度訪問等幾種方式進(jìn)行。消費(fèi)市場調(diào)研分析工作方法市場需求普訪市場需求深訪定點(diǎn)攔截上門訪問約定訪問準(zhǔn)買家深度訪問已置業(yè)買家的深度訪問三、 列明消費(fèi)市場調(diào)研分析結(jié)構(gòu)市場需求普訪及統(tǒng)計(jì)分析 泛買家分析及預(yù)測市場需求深訪及統(tǒng)計(jì)分析市場需求普訪及統(tǒng)計(jì)分析準(zhǔn)買家分析及預(yù)測 居民的生活形態(tài) 居民消費(fèi)需求特征消費(fèi)市場調(diào)研分析結(jié)構(gòu)四、 深度了解消費(fèi)市場調(diào)研分析內(nèi)容1. 居民的基本生活形態(tài)研究內(nèi)容相關(guān)細(xì)項(xiàng)當(dāng)?shù)鼐用竦幕緲?gòu)成與職業(yè)狀況當(dāng)?shù)鼐用竦膹臉I(yè)狀況，與各個(gè)行業(yè)存在的社會差別當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧罘绞剑嬍场⒁轮?、交通工具等）?基本的生活與購買習(xí)慣以及主要的影響區(qū)域；② 基本的交通方式與交通工具選擇的傾向；③ 基本的飲食習(xí)慣與發(fā)展傾向以及主要的影響區(qū)域當(dāng)?shù)鼐用竦幕緤蕵贰⑿蓍e方式① 基本的娛樂偏好、不同層次居民娛樂方式的差別及發(fā)展傾向；② 基本的休閑方式、不同層次的居民休閑方式差別及發(fā)展傾向當(dāng)?shù)鼐用竦拿浇榻佑|習(xí)慣① 基本的媒介接觸習(xí)慣于關(guān)注方式；② 基本的信息來源途徑與獲取方式當(dāng)?shù)鼐用竦乃季S方式與價(jià)值傾向① 對一般事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)與習(xí)慣接受方式；② 影響居民價(jià)值取向的主要因素2. 居民商品房消費(fèi)需求特征與傾向研究內(nèi)容相關(guān)細(xì)項(xiàng)當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)有的住房狀況當(dāng)?shù)鼐用衲壳暗木幼∏闆r、住房來源、類型、面積、使用年限、周邊環(huán)境評價(jià)等當(dāng)?shù)鼐用駥ι唐贩康南M(fèi)習(xí)慣與態(tài)度① 選擇商品房的標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)劃需求），購買過程特征；② 選擇購買商品房主體需求與擔(dān)心因素、判斷依據(jù)等當(dāng)?shù)鼐用駥硐刖幼…h(huán)境的理解與認(rèn)識居民對理想居住環(huán)境與住房的理解，對理想居住環(huán)境的發(fā)展傾向判斷當(dāng)?shù)鼐用駥Ψ康禺a(chǎn)的主要接受傾向于障礙① 當(dāng)?shù)鼐用駥δ壳皹潜P的評價(jià)與接受特征；② 當(dāng)?shù)鼐用駥ι唐贩块_發(fā)的擔(dān)心與期望第二章 項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目市場定位對于拿地階段相對較為重要，其要考慮產(chǎn)品形態(tài)、銷售價(jià)格等相關(guān)因素，其是為后期產(chǎn)品具化設(shè)計(jì)提供相關(guān)依據(jù)，項(xiàng)目市場定位也是后期營銷推廣階段核心要素之一。項(xiàng)目市場定位模式。重點(diǎn)調(diào)研以下內(nèi)容：類比競爭樓盤基本資料；項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析；項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料；綜合評判。，包括以下幾個(gè)方面：市場定位；區(qū)域定位；目標(biāo)客群定位；功能定位；建筑風(fēng)格定位等?！獏⒖嫉诙幭嚓P(guān)內(nèi)容第一節(jié) 主力產(chǎn)品定位產(chǎn)品方面要根據(jù)所要拿地主要用地指標(biāo)進(jìn)行初步構(gòu)想，一般提出2到3套方案供開發(fā)、工程等部門參考，其主要針對工程成本的測算以及開發(fā)周期的時(shí)間要求，前期提供可行性基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；而從市場角度出發(fā)的主力產(chǎn)品則需要在對市場整體考量后根據(jù)實(shí)際情況加以調(diào)整。一、 主力產(chǎn)品選擇分析模式：216。 項(xiàng)目SWOT分析1. 優(yōu)勢分析2. 劣勢分析3. 機(jī)會分析4. 威脅分析216。 項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)描述1. 地塊分布2. 地塊形狀3. 規(guī)劃要求216。 項(xiàng)目產(chǎn)品初步定位 —附 ： 例 1 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn)品初步定位216。 項(xiàng)目主力產(chǎn)品建議—附 ： 例 2 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn)品建議表項(xiàng)目主力戶型類比分析表 1 求素附 ：例 1 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn)品初步定位，限高9—18米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的45%，要求綠化率≥30%；，限高30米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的32%，要求綠化率≥35%，限高45米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的23%，要求綠化