【正文】 第一節(jié) 明確區(qū)域市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研方向一、 明確宏觀環(huán)境研究方向1. 了解宏觀環(huán)境形勢(shì)對(duì)項(xiàng)目造成的影響研究宏觀形勢(shì)及現(xiàn)狀，并判斷在本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀環(huán)境對(duì)項(xiàng)目造成怎樣的影響。附：價(jià)格調(diào)研樣表案名類型總建面總占地起價(jià)均價(jià)最高價(jià)時(shí)間 折扣成交價(jià)湖景豪庭多層㎡㎡420049505580、5215浪漫滿屋小高層㎡㎡450050005500誠(chéng)意金客戶每平米減100元，之后一次性付款98折，貸款99折5360華策恒輝國(guó)際高層、多層㎡㎡高層：4900 多層：5400高層：5150 多層：5500高層：5250 多層：5600 至今: . 、高層5200、多層5580三、各樓盤銷售率的調(diào)研主要對(duì)各個(gè)樓盤總體的銷售狀況進(jìn)行調(diào)研，總體的銷售狀況應(yīng)包括該樓盤的建筑體量及開(kāi)發(fā)周期；總銷售體量是多少，共分為幾期開(kāi)發(fā)建設(shè)，每期開(kāi)發(fā)的體量和銷售狀況進(jìn)行對(duì)比。4. 一般來(lái)說(shuō)商品房開(kāi)發(fā)、竣工面積在23倍左右較為合理，若該比值超出，則意味著土地市場(chǎng)供大于求，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)面積大于入住面積，側(cè)面反映了該地區(qū)未來(lái)商品房銷售將更加激烈，若該比值倒掛說(shuō)明該地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期看好。在供應(yīng)量以及消化量方面要更加注重區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)面積、開(kāi)工面積以及竣工面積之間的關(guān)系。若該地區(qū)供應(yīng)量大于消化量，其說(shuō)明存量房較大，市場(chǎng)消化容量小。因此，在項(xiàng)目拿地階段銷售支持顯得極為關(guān)鍵，下面我們就將銷售在立項(xiàng)階段的核心工作做一陳述，目的在于為公司拿地提供相關(guān)借鑒。第一章 區(qū)域樓市銷售狀況的調(diào)查研究作為開(kāi)發(fā)商要進(jìn)入一個(gè)地區(qū)進(jìn)行土地開(kāi)發(fā)建設(shè)，其核心目的在于利潤(rùn)最大化，而對(duì)于利潤(rùn)的追求在于是否能夠?qū)㈨?xiàng)目整體開(kāi)發(fā)周期進(jìn)行全面把握，項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)周期的長(zhǎng)短將直接影響項(xiàng)目的利潤(rùn)，而在銷售環(huán)節(jié)我們將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行量化分析，以便指導(dǎo)立項(xiàng)開(kāi)發(fā)。而存量房過(guò)大直接導(dǎo)致該地區(qū)銷售價(jià)格將會(huì)有很大的變數(shù)，在市場(chǎng)飽和度高的情況下，價(jià)格空間下行的可能性將增大，而在土地成本不變的前提，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)將減少。在市場(chǎng)情況不變的前提下，若開(kāi)發(fā)面積較大，開(kāi)工、竣工面積較小，則意味著區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)在未來(lái)幾年整體放量會(huì)激增，而開(kāi)工、竣工面積過(guò)少也顯示出一個(gè)地方房地產(chǎn)市場(chǎng)消化量較小，隨著未來(lái)市場(chǎng)的放量加大，其房地產(chǎn)市場(chǎng)消化量將進(jìn)一步呈萎縮的趨勢(shì)。要根據(jù)全國(guó)各個(gè)城市往年商品房開(kāi)發(fā)、竣工面積的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及數(shù)據(jù)分析評(píng)斷該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景，若基本在合理范圍內(nèi)，則有操作空間，若處于不合理空間，則應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入。如：一個(gè)項(xiàng)目總共分為2期開(kāi)發(fā)建設(shè)，第一期的建筑體量為50000㎡，銷售周期為1年，當(dāng)年銷售成交為35000㎡，計(jì)算公式為：35000㎡/50000㎡=70%為該樓盤的年銷售率。2. 了解宏觀環(huán)境在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間的變化趨勢(shì)明確宏觀環(huán)境的發(fā)展走向，并判斷這將對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響，在這種影響下本區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)在本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間的走勢(shì)是怎么樣的。這里的政策環(huán)境不一定局限于區(qū)域，對(duì)全國(guó)性的重要政策同樣需要重點(diǎn)研究3. 市政規(guī)劃研究房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)城市總體發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)的市政規(guī)劃。1. 第一階段：初步定性研究對(duì)項(xiàng)目所在城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)樓盤、專項(xiàng)產(chǎn)品等進(jìn)行研究，多采用一、二手資料收集及相關(guān)部門調(diào)查和業(yè)內(nèi)人士訪談等形式。大規(guī)模調(diào)研對(duì)媒體訪談問(wèn)與業(yè)內(nèi)人士探討對(duì)政府人士訪談獲取項(xiàng)目所需一手資料信息獲取渠道(2) 信息統(tǒng)計(jì)：研判房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 對(duì)上述資料進(jìn)行分類、歸納總結(jié)，從中研判房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，尋找項(xiàng)目發(fā)展的突破口和差異化競(jìng)爭(zhēng)方向。它們緊密關(guān)系著項(xiàng)目的生存環(huán)境、發(fā)展空間和利潤(rùn)得失。區(qū)域市場(chǎng)板塊分析板塊分析法分析內(nèi)容各板塊定性分析對(duì)各板塊的區(qū)域歷史沿革、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)等進(jìn)行定性分析及描述各板塊樓盤價(jià)格指標(biāo)分析將各板塊樓盤的銷售價(jià)格加以集中分析，準(zhǔn)確把握各板塊樓盤的總體價(jià)位及檔次各板塊樓盤戶型指標(biāo)分析將各板塊樓盤的戶型間隔及面積按統(tǒng)一的分析標(biāo)準(zhǔn)加以集中分析，清晰把握各板塊樓盤的戶型配比特征各板塊樓盤規(guī)模指標(biāo)分析將各板塊樓盤的占地面積及建筑面積加以集中分析，了解各板塊樓盤的總體供應(yīng)量及競(jìng)爭(zhēng)情況各板塊樓盤銷售情況分析結(jié)合各板塊樓盤的推售時(shí)間，對(duì)各板塊樓盤的總體銷售率及各戶型的情況加以集中分析，反映各板塊的市場(chǎng)需求情況各板塊樓盤產(chǎn)品類別分析是以別墅為主，還是以高層、小高層、多層為主？分析各板塊樓盤的產(chǎn)品類別，為項(xiàng)目提供相關(guān)初步意見(jiàn)各板塊客戶類別及需求分析通常同一板塊樓盤，其目標(biāo)客戶都存在一定的相似性，分析各板塊樓盤的客戶結(jié)構(gòu)及該類客戶的需求情況，結(jié)合各板塊的戶型結(jié)構(gòu)及各戶型的銷售情況加以分析(3) 歸納區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)規(guī)律：確定項(xiàng)目將面臨的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合以上分析，歸納總結(jié)區(qū)域市場(chǎng)的行業(yè)特征及市場(chǎng)規(guī)律，并展望預(yù)測(cè)在本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間，本項(xiàng)目將會(huì)面臨什么樣的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。那么競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)從談起，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)該樓盤就不能算是本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。④ 根據(jù)客戶購(gòu)房的意向選擇界定 在進(jìn)入買家市場(chǎng)的情況下，客戶購(gòu)房通常會(huì)貨比三家，綜合衡量比較，一般只有一個(gè)樓盤最終獲得客戶的“芳心”，此時(shí)凡在客戶考慮范圍內(nèi)的各個(gè)樓盤都構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。研究目的研究目的具體內(nèi)容把握項(xiàng)目基本概況開(kāi)發(fā)指標(biāo)、產(chǎn)品類型、預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)周期以及項(xiàng)目周邊及所處區(qū)位的綜合情況等分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展走勢(shì)，認(rèn)清項(xiàng)目的劣勢(shì)及發(fā)展走勢(shì)，結(jié)合優(yōu)劣勢(shì)分析它們對(duì)項(xiàng)目的影響為下一步的行業(yè)市場(chǎng)研究分析明確方向① 初步預(yù)測(cè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期，針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整；② 初步預(yù)測(cè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)類型及規(guī)模，初步界定調(diào)研區(qū)域及目標(biāo)市場(chǎng)2. 研究?jī)?nèi)容：全面了解分析項(xiàng)目地塊情況(1) 地塊分析：清晰了解分析項(xiàng)目自身資源地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：項(xiàng)目占地面積、容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高、使用年限；地塊用地性質(zhì)：地塊開(kāi)發(fā)物業(yè)類型，是用來(lái)開(kāi)發(fā)住宅、商業(yè)物業(yè)、寫字樓，還是開(kāi)發(fā)其他物業(yè)類型；地塊先天條件分析：地塊地質(zhì)、地貌特征、地塊形狀、地塊邊界線外圍情況；地塊基礎(chǔ)設(shè)施配套分析：是生地還是熟地。2. 客戶生活自由度：自由度決定了群體購(gòu)房的區(qū)域選擇范圍客戶自由度是指項(xiàng)目潛在客戶對(duì)每天24小時(shí)的自主支配程度，不同職業(yè)、不同職位、不同性質(zhì)單位的群體在“生活自由度”方面存在較大的差異，自由度在某種意義上決定了該群體的選擇范圍。二、 把握消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析方法1. 制定普訪和深訪調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行分區(qū)域定點(diǎn)攔截、上門訪問(wèn)、準(zhǔn)買家深度訪問(wèn)、已置業(yè)買家的深度訪問(wèn)等幾種方式進(jìn)行。，包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)定位；區(qū)域定位；目標(biāo)客群定位；功能定位；建筑風(fēng)格定位等。 項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)描述1. 地塊分布2. 地塊形狀3. 規(guī)劃要求216。2 例 2《門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項(xiàng)目地塊產(chǎn)品建議表》項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型戶型種類產(chǎn)品面積套數(shù)比例面積比例產(chǎn)品類別花園洋房電梯板式小高層電梯高層板樓物業(yè)類別36層板式花園洋房10層電梯小高板16層高板裝修狀況毛坯毛坯毛坯外 立 面高級(jí)涂料高級(jí)涂料高級(jí)涂料容 積 率A地塊：B地塊：C地塊：使 用 率A地塊：≥80㎡B地塊：≥75㎡C地塊：≥75㎡電 梯1梯2戶 2梯4—6戶2梯6—8戶層 高朝向南北通透正向正向供暖方式集中供暖集中供暖集中供暖采暖形式散熱片或地暖散熱片散熱片物業(yè)管理㎡/月≤㎡/月≤㎡/月車位1：11：1：第二節(jié) 目標(biāo)客群定位一、 明確目標(biāo)客戶定位1. 目標(biāo)客戶定位影響因素目標(biāo)客戶定位是消費(fèi)者需求探訪與項(xiàng)目資源對(duì)接的結(jié)果。這類客戶需要一定的爭(zhēng)奪成本，但一旦投入成本，這類客戶轉(zhuǎn)而購(gòu)買本項(xiàng)目的機(jī)率要大于60%二、 目標(biāo)客群定位考慮因素1. 客群來(lái)源區(qū)域、工作區(qū)域2. 年齡特征、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度3. 客群身份、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力4. 目標(biāo)客群階層消費(fèi)習(xí)慣、行為、個(gè)性特征及興趣愛(ài)好5. 購(gòu)房目的、需求面積、戶型結(jié)構(gòu)、住宅功能空間6. 裝修狀況、物業(yè)管理、配套功能需求7. 購(gòu)買心態(tài)分析對(duì)比——詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)第二編相關(guān)內(nèi)容第四節(jié) 可銷售規(guī)模論證可銷售規(guī)模要以當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)去化量、增長(zhǎng)速度，依銷售周期進(jìn)行確定。二、 地塊狀況因素 ①位置②面積③地形④地貌⑤性質(zhì)（1） 地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)（2） 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）（3） 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）（4） 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）（5） 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）（6） 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT綜合分析）三、 發(fā)展商操作水平因素1. 各開(kāi)發(fā)商拿地成本及銷售價(jià)格對(duì)比2. 例舉當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)開(kāi)發(fā)商概況3. 所開(kāi)發(fā)樓盤4. 銷售情況5. 推廣方案及策略6. 開(kāi)發(fā)商當(dāng)?shù)乜诒绾蔚人摹?資金投放量及資金回收要求1. 這方面可以例舉一些項(xiàng)目，總投入和銷售回款情況2. 如對(duì)本司而言，就要預(yù)算方面的部門配合了五、 銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素（1）參照個(gè)區(qū)域各樓盤的銷售策略及政策，通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)進(jìn)行分析，這對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售情況進(jìn)行銷售策略的制定，銷售策略應(yīng)結(jié)合公司要求的銷售周期而行；（2）根據(jù)項(xiàng)目定位及目標(biāo)客群的定位進(jìn)行銷售價(jià)格的制定，一般項(xiàng)目可分為低端（低開(kāi)高走策略）、中端（平開(kāi)高走策略）、高端（高開(kāi)平走策略），根據(jù)樓盤的銷售情況進(jìn)行銷售控制的制定。它包括以下幾種定價(jià)方法。但這種方法不利于開(kāi)發(fā)商控制開(kāi)發(fā)成本；并且沒(méi)有考慮市場(chǎng)承受能力，有可能形成銷售壓力。其計(jì)算步驟如下：①確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)