【文章內(nèi)容簡介】 率30% 另：㎡的建筑規(guī)模中，有36480㎡要用于“兩限房”的建設(shè)。該地塊北面臨山的地理特征及相關(guān)規(guī)劃條件，建議將該地塊的產(chǎn)品形式分為如下三種： A地塊：低板花園洋房；B地塊：電梯板式小高層；C地塊：電梯高層板樓； 另外建議將36480㎡的兩限房用地集中建設(shè)在C地塊內(nèi)。2 例 2《門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項目地塊產(chǎn)品建議表》項目名稱產(chǎn)品類型戶型種類產(chǎn)品面積套數(shù)比例面積比例產(chǎn)品類別花園洋房電梯板式小高層電梯高層板樓物業(yè)類別36層板式花園洋房10層電梯小高板16層高板裝修狀況毛坯毛坯毛坯外 立 面高級涂料高級涂料高級涂料容 積 率A地塊：B地塊：C地塊：使 用 率A地塊：≥80㎡B地塊：≥75㎡C地塊：≥75㎡電 梯1梯2戶 2梯4—6戶2梯6—8戶層 高朝向南北通透正向正向供暖方式集中供暖集中供暖集中供暖采暖形式散熱片或地暖散熱片散熱片物業(yè)管理㎡/月≤㎡/月≤㎡/月車位1：11：1：第二節(jié) 目標(biāo)客群定位一、 明確目標(biāo)客戶定位1. 目標(biāo)客戶定位影響因素目標(biāo)客戶定位是消費(fèi)者需求探訪與項目資源對接的結(jié)果。但目標(biāo)客戶定位不僅要考慮這兩個層面，還要考慮到城市房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，這一點(diǎn)在大盤及地緣關(guān)系復(fù)雜的樓盤開發(fā)中顯得尤為重要。一般來說，房地產(chǎn)業(yè)受政策及城市規(guī)劃影響較大，在目標(biāo)客戶定位時，企業(yè)要充分考慮未來市場趨向這一因素。2. 目標(biāo)客戶群動態(tài)定位分析目標(biāo)客戶群具體指向顯性客戶指有明確購買本項目意向的客戶隱性客戶指購買本項目的意向不夠強(qiáng)烈的客戶，亦包含那些消費(fèi)行為受心理因素影響較大的沖動型客戶偶然客戶指具備一定經(jīng)濟(jì)實力，對本項目的吸引點(diǎn)不抱任何態(tài)度的客戶，因為地段，職業(yè)的因素，這類客戶購買本項目的愿望不明顯，但也不排除其購買行為爭奪客戶在同一區(qū)域、不同項目的目標(biāo)客戶存在一定的重合現(xiàn)象，爭奪客戶是指那些沒有特別明確的住房消費(fèi)傾向，或僅傾向于地段等表層因素的客戶。這類客戶需要一定的爭奪成本，但一旦投入成本，這類客戶轉(zhuǎn)而購買本項目的機(jī)率要大于60%二、 目標(biāo)客群定位考慮因素1. 客群來源區(qū)域、工作區(qū)域2. 年齡特征、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度3. 客群身份、社會地位、經(jīng)濟(jì)能力4. 目標(biāo)客群階層消費(fèi)習(xí)慣、行為、個性特征及興趣愛好5. 購房目的、需求面積、戶型結(jié)構(gòu)、住宅功能空間6. 裝修狀況、物業(yè)管理、配套功能需求7. 購買心態(tài)分析對比——詳細(xì)內(nèi)容參見第二編相關(guān)內(nèi)容第四節(jié) 可銷售規(guī)模論證可銷售規(guī)模要以當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場去化量、增長速度，依銷售周期進(jìn)行確定。開發(fā)規(guī)模越大，其所需資金量越多，銷售、回款周期越長，成本越高。一、 市場供求因素可根據(jù)全國各地區(qū)的房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量及需求量進(jìn)行對比，供應(yīng)量為當(dāng)年該城市土地總供應(yīng)面積為多少？需求量則可根據(jù)各個樓盤的銷售量作為衡量依據(jù)，實際上就是一個區(qū)域市場的銷售率。年銷售率=當(dāng)年該區(qū)域房地市場銷售面積總和/當(dāng)年該區(qū)域房地產(chǎn)市場供應(yīng)面積。二、 地塊狀況因素 ①位置②面積③地形④地貌⑤性質(zhì)（1） 地塊本身的優(yōu)劣勢（2） 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）（3） 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）（4） 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）（5） 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）（6） 地塊地理條件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT綜合分析）三、 發(fā)展商操作水平因素1. 各開發(fā)商拿地成本及銷售價格對比2. 例舉當(dāng)?shù)馗鱾€開發(fā)商概況3. 所開發(fā)樓盤4. 銷售情況5. 推廣方案及策略6. 開發(fā)商當(dāng)?shù)乜诒绾蔚人摹?資金投放量及資金回收要求1. 這方面可以例舉一些項目，總投入和銷售回款情況2. 如對本司而言，就要預(yù)算方面的部門配合了五、 銷售策略、銷售政策及價格控制因素（1）參照個區(qū)域各樓盤的銷售策略及政策，通過嚴(yán)密的市場調(diào)進(jìn)行分析，這對當(dāng)?shù)厥袌鲣N售情況進(jìn)行銷售策略的制定，銷售策略應(yīng)結(jié)合公司要求的銷售周期而行；（2）根據(jù)項目定位及目標(biāo)客群的定位進(jìn)行銷售價格的制定，一般項目可分為低端（低開高走策略）、中端（平開高走策略）、高端（高開平走策略），根據(jù)樓盤的銷售情況進(jìn)行銷售控制的制定。六、 上市時間要求根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龈鱾€樓盤的開盤時間，并且結(jié)合本項目公司要求的銷售周期及回款計劃與銷售證件的取得時間進(jìn)行上市時間的制定。第五節(jié) 可銷售價格論證銷售價格方面要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲆话沅N售價格、拿地成本、產(chǎn)品形態(tài)等特征綜合確定，但大多依據(jù)市場比較法進(jìn)行確定，這樣一方面符合市場走勢，另一方面其可根據(jù)自身成本對于市場價格進(jìn)行綜合調(diào)整。一、項目定價影響因素影響因素具體內(nèi)容成本①開發(fā)商在建造、發(fā)售樓盤時所投入的各種費(fèi)用構(gòu)成樓盤的生產(chǎn)和銷售成本；②不同樓盤的建筑容積率、建筑結(jié)構(gòu)和式樣、建筑材料的選用、施工質(zhì)量、樓盤規(guī)劃與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)程度以及銷售投入等不同程度地決定了樓盤的開發(fā)和銷售成本；③成本是進(jìn)行樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要因素競爭市場供求關(guān)系的波動、競爭者銷售策略的改變、潛在競爭者的存在和產(chǎn)生等都對開發(fā)商的樓盤定價有著極大的影響和制約作用產(chǎn)品差異①產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型、景觀環(huán)境設(shè)計等方面；②產(chǎn)品的差異化程度越高，產(chǎn)品的惟一性也越大，其所面臨的市場競爭越小，此時產(chǎn)品可以相對提高定價購房者心態(tài)①如果購房者對開發(fā)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，開發(fā)商在樓盤定價時就有較大的自由度；②購房者在購買之前通常會考慮產(chǎn)品是否適合自己的要求，從而確定自己的期望價格政府作用在房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，為了對市場經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政府通常會制定一些政策和法律法規(guī)加以調(diào)整和約束環(huán)境影響房地產(chǎn)價格的環(huán)境因素很多，主要有噪聲、空氣、環(huán)境污染等二、房地產(chǎn)項目定價方法成本導(dǎo)向定價是一種按賣方意圖定價的方法，其基本思路是在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。它包括以下幾種定價方法。（1）成本加成定價法這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。所加的一定比例的利潤稱為“成數(shù)”其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計算方便，可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況作調(diào)整，在市場環(huán)境因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證開發(fā)商獲得正常的利潤。但這種方法不利于開發(fā)商控制開發(fā)成本；并且沒有考慮市場承受能力，有可能形成銷售壓力。該定價法操作的關(guān)鍵在于加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀況和產(chǎn)品特色正確把握。（2）目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在項目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。其計算步驟如下：①確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。②確定目標(biāo)利潤由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式為：目標(biāo)利潤=總投資額目標(biāo)投資利潤率或，目標(biāo)利潤=總成本目標(biāo)成本利潤率或，目標(biāo)利潤=銷售收入目標(biāo)銷售利潤率或，目標(biāo)利潤=資金平均占用額目標(biāo)資金利潤率③計算售價根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤和預(yù)計銷售量來計算，計算公式為：單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/ 預(yù)計銷售量目標(biāo)收益定價法可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。但其最大的缺陷是以預(yù)估的銷售量來計算應(yīng)制定的價格，顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場需求和競爭。（3）盈虧平衡定價法以盈虧平衡點(diǎn)為基礎(chǔ)制定價格的方法稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡法定價的前提。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=開發(fā)成本 / 盈虧平衡點(diǎn)銷售量或，單位產(chǎn)品價格=單位固定成本+單位變動成本以盈虧平衡點(diǎn)確定的價格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補(bǔ)償，而不能獲得收益。（4）邊際成本定價法邊際成本是指每增加或減少一個單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。因其不考慮企業(yè)固定成本的攤銷，與產(chǎn)品的變動成本相似，所以邊際成本定價法亦稱為變動成本定價法，就是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)（產(chǎn)品賣價減去邊際成本）來制定價格的方法。即企業(yè)定價時只要所定價格高于單位產(chǎn)品的變動成本，就可以進(jìn)行生產(chǎn)與銷售，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，并獲得收益。其計算公式為：單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。通常適用于市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅持以總成本為基礎(chǔ)定價時市場難以接受的情況，這時只要有邊際貢獻(xiàn)，就可以銷售，極大地加強(qiáng)了企業(yè)競爭力。如果企業(yè)的項目固定成本比重非常小則更為適用。所謂需求導(dǎo)向定價法是指以消費(fèi)需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度而非依據(jù)賣方的成本來定價。其主要方法有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法。（1）理解價值定價法理解價值定價法的基本指導(dǎo)思想是：認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。開發(fā)商在運(yùn)用理解價值定價法時，首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素在消費(fèi)者心目中所起的作用，然后按消費(fèi)者對產(chǎn)品檔次的可接受程度來確定樓盤的售價。理解價值定價法主要步驟是：①通過信息傳遞和反饋確定顧客的認(rèn)知價值；②根據(jù)顧客的理解程度決定商品的初始價格；③預(yù)測商品的銷售量；④預(yù)測目標(biāo)成本和銷售收入；⑤確定定價方案的可行性，進(jìn)行價格決策。理解價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知程度。因此，必須經(jīng)過周密的市場調(diào)查，了解顧客的需求偏好，反復(fù)向消費(fèi)者