【正文】 第一編：立項階段的銷售支持立項階段對于開發(fā)商來說極其重要，其要牽扯多方因素進行綜合衡量，其最終或影響整個項目利潤，而對于時間成本、人員成本以及開發(fā)、銷售周期將是決定項目成敗的核心問題。因此，在項目拿地階段銷售支持顯得極為關鍵，下面我們就將銷售在立項階段的核心工作做一陳述，目的在于為公司拿地提供相關借鑒。第一章 區(qū)域樓市銷售狀況的調查研究作為開發(fā)商要進入一個地區(qū)進行土地開發(fā)建設，其核心目的在于利潤最大化，而對于利潤的追求在于是否能夠將項目整體開發(fā)周期進行全面把握，項目整體開發(fā)周期的長短將直接影響項目的利潤，而在銷售環(huán)節(jié)我們將從以下幾個方面進行量化分析，以便指導立項開發(fā)。一、區(qū)域樓市總體供應量及消化量區(qū)域樓市總體供應量及消化量的大小直接衡量該地區(qū)整體房地產市場運行情況。若供應量與消化量成正比并且是逐年增長的態(tài)勢，那么說明該地區(qū)房地產市場運行良好，可以進行深入立項研究。若該地區(qū)供應量大于消化量，其說明存量房較大，市場消化容量小。而存量房過大直接導致該地區(qū)銷售價格將會有很大的變數(shù)，在市場飽和度高的情況下，價格空間下行的可能性將增大，而在土地成本不變的前提，項目開發(fā)利潤將減少。該類市場建議不進入；若該地區(qū)消化量大于供應量，其說明市場供不應求，該類市場建議一定進入。要點：1. 區(qū)域樓市銷售狀況，執(zhí)行時要衡量近三年內房地產數(shù)據(jù)，以便作為實際指導性參考，不必將歷年所有數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。在供應量以及消化量方面要更加注重區(qū)域房地產市場開發(fā)面積、開工面積以及竣工面積之間的關系。在市場情況不變的前提下，若開發(fā)面積較大，開工、竣工面積較小，則意味著區(qū)域房地產市場在未來幾年整體放量會激增，而開工、竣工面積過少也顯示出一個地方房地產市場消化量較小，隨著未來市場的放量加大，其房地產市場消化量將進一步呈萎縮的趨勢。2. 商品房開發(fā)面積是衡量一個地方土地市場成交量是否活躍的重要因素，該指標在各個年份內數(shù)據(jù)或高、或低，但若在一定期間內基本呈上升趨勢的話，說明該地區(qū)房地產市場較為活躍。3. 竣工面積：商品房竣工面積在各個年份內數(shù)據(jù)若在一定期間內基本呈上升趨勢的話，說明該地區(qū)商品房市場較為活躍，反之亦然。4. 一般來說商品房開發(fā)、竣工面積在23倍左右較為合理，若該比值超出，則意味著土地市場供大于求，市場開發(fā)面積大于入住面積，側面反映了該地區(qū)未來商品房銷售將更加激烈，若該比值倒掛說明該地區(qū)市場開發(fā)前期看好。要根據(jù)全國各個城市往年商品房開發(fā)、竣工面積的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及數(shù)據(jù)分析評斷該地區(qū)房地產市場發(fā)展前景，若基本在合理范圍內，則有操作空間，若處于不合理空間，則應謹慎進入。示例：2007年京、沈、鞍山、包頭房地產開發(fā)、竣工面積情況評估城市房地產開發(fā)面積房地產竣工面積比例北京5646萬㎡1820萬㎡：1沈陽4200萬㎡1300萬㎡：1鞍山386萬㎡108萬㎡：1包頭444萬㎡151萬㎡：1結論：包頭市場可以考慮進入二、區(qū)域樓市價格增長幅度調研區(qū)域樓市價格增長幅度也是衡量一個地區(qū)房地產市場走勢的重要因素，若該區(qū)域樓市價格呈逐年遞增的態(tài)勢，說明該區(qū)域房地產市場發(fā)展良好，市場競爭相對較小，反之亦然。示例：各樓盤銷售價格調研主要對各個樓盤的總體銷售價格進行調研，總體價格應包括該樓盤各個階段的銷售價格；如：開盤期價格、公開銷售期價格、強勢銷售期價格、尾盤期價格，根據(jù)各樓盤銷售價格漲幅進行分期比較，銷售價格的調研應該包括銷售價格及成交價格，這樣才能夠有效準確的衡量該區(qū)域各樓盤的實際成交價格，并且對于日后公司項目的折扣策略有一定得參考范圍。附：價格調研樣表案名類型總建面總占地起價均價最高價時間 折扣成交價湖景豪庭多層㎡㎡420049505580、5215浪漫滿屋小高層㎡㎡450050005500誠意金客戶每平米減100元，之后一次性付款98折，貸款99折5360華策恒輝國際高層、多層㎡㎡高層：4900 多層：5400高層：5150 多層：5500高層：5250 多層：5600 至今: . 、高層5200、多層5580三、各樓盤銷售率的調研主要對各個樓盤總體的銷售狀況進行調研，總體的銷售狀況應包括該樓盤的建筑體量及開發(fā)周期；總銷售體量是多少，共分為幾期開發(fā)建設，每期開發(fā)的體量和銷售狀況進行對比。如：一個項目總共分為2期開發(fā)建設，第一期的建筑體量為50000㎡，銷售周期為1年，當年銷售成交為35000㎡，計算公式為：35000㎡/50000㎡=70%為該樓盤的年銷售率。四、各樓盤開發(fā)的成本調研主要對各個樓盤開發(fā)的總體成本進行調研，（土地成本費、相關稅費、建安費、人力資源費、營銷管理費等等進行相加，然后用成本/總銷售額=該項目的銷售利潤率，通過對各個樓盤的銷售利潤率及銷售率經過調研分析后便可以知道該區(qū)域市場中各樓盤的銷售情況，以便為公司對于新項目的開發(fā)作為參考。五、各項目銷售周期調研主要對各個樓盤的整體規(guī)模，分期、銷售狀況進行調研，銷售周期調研應羅列出各項目的整體及各期體量、戶型配比、銷售均價、銷售狀況、人員配置，在市場條件不變的情況下， 以此進行對比分析，以供項目制定銷售周期為參考依據(jù)。第一節(jié) 明確區(qū)域市場宏觀環(huán)境調研方向一、 明確宏觀環(huán)境研究方向1. 了解宏觀環(huán)境形勢對項目造成的影響研究宏觀形勢及現(xiàn)狀，并判斷在本項目開發(fā)期間內區(qū)域市場的宏觀環(huán)境對項目造成怎樣的影響。2. 了解宏觀環(huán)境在項目開發(fā)期間的變化趨勢明確宏觀環(huán)境的發(fā)展走向，并判斷這將對區(qū)域房地產市場帶來什么樣的影響，在這種影響下本區(qū)域房地產業(yè)在本項目開發(fā)期間的走勢是怎么樣的。二、 細化宏觀環(huán)境研究工作內容宏觀環(huán)境研究分為經濟環(huán)境研究、政策環(huán)境研究、市政規(guī)劃研究、人文環(huán)境研究四部分。經濟環(huán)境研究政策環(huán)境研究市政規(guī)劃研究人文環(huán)境研究宏觀環(huán)境研究工作內容1. 經濟環(huán)境研究 經濟環(huán)境研究包括現(xiàn)行的經濟體制、產業(yè)結構的變化、總體城市的進程、國民收入水平、通貨膨脹情況、家庭收入和家庭支出等情況。現(xiàn)行經濟體制及產業(yè)結構iy家庭收入及支出情況通貨膨脹情況城市化進程及國民收入水平經濟環(huán)境研究2. 政策環(huán)境研究 調查與房地產市場相關的金融政策（貨幣政策、利率、房地產按揭政策）、土地政策、住房政策、稅收政策、招商引資政策、產業(yè)政策、戶籍政策及其他特殊政策等各項內容。這里的政策環(huán)境不一定局限于區(qū)域，對全國性的重要政策同樣需要重點研究3. 市政規(guī)劃研究房地產的開發(fā)離不開城市總體發(fā)展規(guī)劃及相關的市政規(guī)劃。只有明確了市政規(guī)劃，才能明確項目是否可以開發(fā)、合適開發(fā)和開發(fā)何種類型等問題。4. 人文環(huán)境研究城市人口規(guī)模及變遷、人口結構、居民就業(yè)（在大多數(shù)時候，低失業(yè)率對房地產行業(yè)而言是一個積極的指標）等因素對房地產業(yè)也會造成一定的影響。三、 掌握宏觀環(huán)境研究的工作方法宏觀市場研究工作經歷初步定性分析（一、二手資料，業(yè)內人士訪談）、定量研究（定點攔截、上門訪問）、結論定性研究（資料評估）三個階段。1. 第一階段：初步定性研究對項目所在城市的社會經濟、人口環(huán)境、房地產市場、重點樓盤、專項產品等進行研究，多采用一、二手資料收集及相關部門調查和業(yè)內人士訪談等形式。2. 第二階段：定量研究 根據(jù)各項指標，實施大規(guī)模的定量調查，通過消費者對各項指標的評價來分析居民的生活形態(tài)、商品房消費的習慣于傾向。3. 第三階段：結論定性研究根據(jù)現(xiàn)有材料，挖掘市場空白點、尋找市場突破口，并判別出客戶的有效需求及突破客戶心理障礙，最終得出宏觀環(huán)境的結論性研究重點。第二節(jié) 把握區(qū)域市場及項目地塊調研重點一、 研究區(qū)域市場，尋找市場空白點1. 解析區(qū)域房地產市場調研流程得出研究結論信息獲取信息統(tǒng)計信息分析區(qū)域市場研究步驟(1) 信息獲?。韩@取第一手數(shù)據(jù)和信息對當?shù)胤慨a市場的大規(guī)模調研：通常采用與當?shù)貥I(yè)內人士的探討，對當?shù)孛襟w或政府相關人士進行訪問等專業(yè)途徑得到第一手的數(shù)據(jù)和信息。大規(guī)模調研對媒體訪談問與業(yè)內人士探討對政府人士訪談獲取項目所需一手資料信息獲取渠道(2) 信息統(tǒng)計：研判房地產市場的發(fā)展趨勢 對上述資料進行分類、歸納總結，從中研判房地產市場的發(fā)展趨勢，尋找項目發(fā)展的突破口和差異化競爭方向。(3) 信息分析：為項目和產品整體定位提供依據(jù)分析內容內容重點競爭對手甄別根據(jù)市場情況和項目自身特點，判斷競爭項目，并分析該項目的優(yōu)劣勢及其對本項目的影響。價格分析明確所在區(qū)域市場的價格分布特點、價格段劃分、價格缺口空間、各不同物業(yè)類型的定價策略，為本項目定價提供依據(jù)產品分析分析項目所在區(qū)域市場發(fā)展程度與產品發(fā)展程度的對應關系，為項目產品形態(tài)定位提供依據(jù)(4) 區(qū)域市場研究結論：提供使項目優(yōu)勢最大化的方案根據(jù)上述分析得出市場對本項目的威脅點，并予以回避；得出市場對本項目的利用點，并加以整合，最終歸納區(qū)域市場研究結論。2. 細化區(qū)域房地產市場調研內容區(qū)域市場環(huán)境因素是房地產增值與否的關鍵。它們緊密關系著項目的生存環(huán)境、發(fā)展空間和利潤得失。深入地分析這些內容，并有效地應用于區(qū)域市場空白點，能夠有效地減小競爭壓力，獲得更大的發(fā)展機會。預測目標區(qū)域市場總體發(fā)展狀況分析區(qū)域市場板塊歸納區(qū)域目標市場特點及規(guī)律明確區(qū)域市場競爭格局界定競爭樓盤分析項目周邊樓盤個案區(qū)域市場研究(1) 預測目標區(qū)域市場總體發(fā)展狀況：認識房地產整體市場概況通過對目標區(qū)域市場各個房地產指標的分析，認識目標市場的房地產整體市場概況，把握整體行業(yè)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展脈絡。商品房開發(fā)投資商品房空置狀況研究內容商品房銷售價格商品房開發(fā)狀況商品房銷售面積房地產整體市場概況房地產目標市場研究內容(2) 分析區(qū)域市場板塊：根據(jù)指標劃分標準進行板塊分析板塊劃分首先跟調研所界定的“地域范圍”相對應，即在已確定的調研地域范圍內進行板塊劃分，然后根據(jù)相應的板塊劃分標準進行板塊分析。區(qū)域市場板塊分析板塊分析法分析內容各板塊定性分析對各板塊的區(qū)域歷史沿革、房地產市場發(fā)展動態(tài)等進行定性分析及描述各板塊