【正文】 奧城項(xiàng)目營(yíng)銷策略總案2003年9月30日目錄第一部分 市場(chǎng)研究…………………………………………………………2[一] 全國(guó)可比性案例研究………………………………………………………2[二] 天津本地高檔市場(chǎng)研究……………………………………………………17第二部分 客戶分析…………………………………………………………21[一] 全國(guó)可比性高端物業(yè)客戶分析……………………………………………21[二] 客戶特征描述………………………………………………………………24第三部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 …………………………………………………26[一] 產(chǎn)品價(jià)值梳理………………………………………………………………26[二] 附加價(jià)值梳理………………………………………………………………30第四部分 項(xiàng)目核心理念……………………………………………………32第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略……………………………………………………34[一] 營(yíng)銷模式……………………………………………………………………34[二] 營(yíng)銷策略……………………………………………………………………35第六部分 一期營(yíng)銷節(jié)奏及實(shí)施…………………………………………40第一部分 市場(chǎng)研究[一] 全國(guó)可比性案例研究研究目的：根據(jù)奧城項(xiàng)目“國(guó)際視野、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、天津第一”的坐標(biāo)定位，充分考慮奧城項(xiàng)目綜合性業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，本著吸納創(chuàng)新的原則，我們?cè)诒本?、上海、廣州、深圳等四座城市各選取部分可比性高檔物業(yè)為樣本，同時(shí)，還收集了部分其他項(xiàng)目的差異化特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)這些項(xiàng)目的詳細(xì)調(diào)研和分析，目的是從個(gè)案中尋找普遍規(guī)律，借鑒并賦予奧城項(xiàng)目差異化優(yōu)勢(shì)，并對(duì)下一步的營(yíng)銷推廣提供參考和借鑒。一、深圳華僑城項(xiàng)目簡(jiǎn)介1985年11月,經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，作為開(kāi)展僑務(wù)工作的窗口和基地。 “在花園中建城市，而不是在城市中建花園”。華僑城從一開(kāi)始就重視城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，使華僑城成為一座新加坡式的現(xiàn)代化海濱花園城區(qū)，并成為全國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)的一個(gè)典范。借助錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗和歡樂(lè)谷四大景區(qū)，加上何香凝美術(shù)館、華夏藝術(shù)中心、華僑城保齡球館、華僑城生態(tài)廣場(chǎng)、雕塑公園、噴泉公園、燕含山郊野公園等，華僑城已形成一個(gè)面積近5平方公里，集文化、旅游、商務(wù)、娛樂(lè)、購(gòu)物為一體的規(guī)模宏大的文化旅游區(qū)和生態(tài)居住區(qū)。作為世界花園城市中的花園，以及中國(guó)現(xiàn)代大型居住示范城，華僑城的居住精髓體現(xiàn)在：a、生態(tài)——綠色城；b、都市——生活城、健康城； c、人文——教育城、文化城。開(kāi)發(fā)理念開(kāi)發(fā)目標(biāo)：建設(shè)２１世紀(jì)中國(guó)生活居住示范區(qū)。開(kāi)發(fā)理念：規(guī)劃就是財(cái)富，環(huán)境就是資本，結(jié)構(gòu)就是效益。 華僑城的開(kāi)發(fā)目標(biāo)和理念具體體現(xiàn)在三個(gè)層次上：1）自然地理層次上，選擇了保護(hù)原有山水依山就勢(shì)建“花園中的城市”；2）社會(huì)功能層次上，選擇了建國(guó)際水準(zhǔn)的旅游城、數(shù)碼城、科技城；3）文化意識(shí)層次上，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代的、開(kāi)放的、文化的、自然的，提出“綠色家園”概念，倡導(dǎo)一種親近自然、生機(jī)勃勃，同時(shí)又具有故鄉(xiāng)感的人文社區(qū)氛圍。開(kāi)發(fā)模式華僑城開(kāi)發(fā)模式意義在于它形成了自己獨(dú)特的操作程式和面對(duì)問(wèn)題的解決方案。1）在開(kāi)發(fā)方式上，華僑城的做法是先規(guī)劃、后建設(shè)，先建花園后建城市，先旅游開(kāi)發(fā)后商品住宅開(kāi)發(fā)，再旅游與房地產(chǎn)互動(dòng)發(fā)展。2）在解決操作層面的問(wèn)題上，華僑城形成了自己特有的原則立場(chǎng)：—是以超前的眼光來(lái)解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，不僅“先規(guī)劃，后建設(shè)”，而且在建設(shè)中遇到問(wèn)題總是以發(fā)展的眼光加以解決，為可持續(xù)發(fā)展預(yù)留空間；二是以科學(xué)的精神來(lái)打造藝術(shù)品。充分尊重專家意見(jiàn)、尊重科學(xué)規(guī)律，在維護(hù)規(guī)劃的權(quán)威性與完整性的同時(shí)，適時(shí)適度、科學(xué)合理地加以調(diào)整；三是以不經(jīng)濟(jì)的手段取得經(jīng)濟(jì)上的成功。華僑城投入大量資金在沒(méi)有直接效益的環(huán)境建設(shè)上，特別是當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境建設(shè)發(fā)生矛盾時(shí)，總是以前者讓位于后者，但最終，當(dāng)華僑城的空氣、陽(yáng)光、湖水成為稀有資源時(shí)，她在經(jīng)濟(jì)上的巨大收獲便開(kāi)始了。開(kāi)發(fā)亮點(diǎn)1）充分保留原有的地形地貌、綠化等自然資源，主要包括山丘坡地、海岸環(huán)境、山塘小溪和荔枝樹(shù)林等，建成有海景環(huán)境特色的著名文化旅游區(qū)和有山景環(huán)境特色的居住區(qū)。所有建筑隨形就勢(shì)，采取依山就勢(shì)，高低錯(cuò)落的手法，營(yíng)造豐富的居住空間環(huán)境；在公共建筑和城市廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)單體建筑與環(huán)境、布局與整體的有機(jī)關(guān)系，堅(jiān)持建筑單體重特色、公共環(huán)境重整體的設(shè)計(jì)思想。2）華僑城城區(qū)發(fā)展采用了“三段式”城區(qū)結(jié)構(gòu)。將華僑城４．８平方公里的用地分為東、南、西三段，東部總面積１９１公頃，再細(xì)分為工業(yè)與居住配套的Ａ區(qū)與中心區(qū)與居住配套的Ｂ片區(qū)；臨海的南部帶狀地面積為１３５公頃，主要發(fā)展高科技旅游項(xiàng)目；西部的１５４公頃，將利用自然水流、山塘、大片荔枝林及綠地，建設(shè)一定規(guī)模的高尚住宅區(qū)?！叭问健币?guī)劃結(jié)構(gòu)是分區(qū)規(guī)劃的進(jìn)一步細(xì)化，對(duì)實(shí)現(xiàn)有序開(kāi)發(fā)十分有利。3）文化是環(huán)境的點(diǎn)晴之筆，是蘊(yùn)藏于環(huán)境之中的特色和豐富性格的內(nèi)涵。華僑城有一條斥巨資建造的全長(zhǎng)５００米的噴泉走廊，為獲得動(dòng)靜相呼應(yīng)的效果，又投資建造了一條雕塑走廊，描述都市人的生活景象。占地４．６公頃ＯＣＴ生態(tài)廣場(chǎng)，既有噴泉、雕塑、燈光、小品，還配有酒吧、圖書(shū)館、保健中心等，構(gòu)成一流的城市生態(tài)廣場(chǎng)。在華僑城還有國(guó)家級(jí)何香凝美術(shù)館，華夏藝術(shù)中心，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)的全過(guò)程教育園地。這些規(guī)劃風(fēng)格與文化理念的交融，構(gòu)筑成了華僑城高品質(zhì)的人文生態(tài)環(huán)境。項(xiàng)目啟示1）以不經(jīng)濟(jì)的手段取得經(jīng)濟(jì)上的成功：適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)線投資能夠使土地價(jià)值最大化，在奧城項(xiàng)目上，對(duì)自然環(huán)境、公建區(qū)的開(kāi)發(fā)利用可以參考這一思路，對(duì)自然環(huán)境和商業(yè)配套進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，以之為杠桿，制造項(xiàng)目的稀缺性和差異性，從而提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。2）充分保留并借用原有的地形、地貌等自然資源：奧城項(xiàng)目擁有水上公園、堆山公園等先天自然優(yōu)勢(shì)，包括項(xiàng)目地塊本身的自然條件，對(duì)這些自然資源的挖掘和利用可以參考這一思路。3）打造項(xiàng)目的人文內(nèi)涵：奧城項(xiàng)目除了地塊周遍已有的人文資源（學(xué)校、名勝等）之外，還需要通過(guò)對(duì)園林景觀、功能服務(wù)等方面的精心設(shè)計(jì)，將奧運(yùn)、國(guó)際、生態(tài)、城市等人文元素后天塑造出來(lái)。二、深圳波托菲諾項(xiàng)目簡(jiǎn)介建于華僑城城內(nèi)西部，占地80萬(wàn)平方米，總建筑面積108萬(wàn)平方米，分期開(kāi)發(fā)，總規(guī)劃為4500戶，設(shè)計(jì)有別墅、Townhouse、多層和高層等多種類型建筑，已推出一期“天鵝堡”（以四房?jī)蓮d為主的高層建筑）和二期“純水岸”（以沿湖86套Townhouse為主），目前正在主推“天鵝堡”二期。項(xiàng)目特色是以旅游的特有角度開(kāi)發(fā)住宅，以意大利“波托菲諾”小鎮(zhèn)為藍(lán)本，在保持南歐海濱風(fēng)情的基礎(chǔ)上，再加進(jìn)華僑城的生活色彩和文化底蘊(yùn)，將美麗如畫(huà)的風(fēng)景，將人與自然的和諧、將悠閑輕松的生活、將童話般的建筑呈現(xiàn)給客戶。項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)1）低密度大型高尚人文社區(qū)，處于特區(qū)內(nèi)大型高檔豪宅中的最優(yōu)越的位置，社區(qū)配套完善，環(huán)境優(yōu)美。2）有別與以往豪宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的單一形式，包含高層、多層、別墅、Townhouse等多類型建筑形式，滿足高層次消費(fèi)人群的不同需求。3）名校教育概念——與中央教育科學(xué)研究所合辦中央教科所南山附屬學(xué)校，按照廣東省一級(jí)學(xué)校實(shí)施規(guī)劃建設(shè)，主要面向“波托菲諾”的學(xué)齡兒童招生。4）物管新模式——以業(yè)主、游客為服務(wù)主體，導(dǎo)入景區(qū)管理理念，實(shí)行“物業(yè)管理+景區(qū)管理”新模式，給業(yè)主以“財(cái)富人生的尊貴，悠閑和暢意的體會(huì)”，給游客以“觀景賞景盡興的享受”。營(yíng)銷亮點(diǎn)1）倡導(dǎo)一流生態(tài)環(huán)境、高品位的社區(qū)文化，引導(dǎo)一種品位、時(shí)尚、全新的生活方式，這在整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣（報(bào)廣、電視、戶外路牌、SP活動(dòng)（如邀請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)演出“天鵝湖”、意大利文化周等）始終一直作為主線貫穿。人以群分，在波托菲諾，貼上一張“極品制造”的標(biāo)簽，他們就會(huì)擁有一種被承認(rèn)、被尊重的自豪感和成就感。所以，越來(lái)越多的人們希望到波托菲諾來(lái)享受“極品生活”。2）充分掌握高消費(fèi)者消費(fèi)心理，先外后內(nèi)，首次在香港正式亮相，同時(shí)借助外部媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳和深圳媒體的“煽風(fēng)點(diǎn)火”，增加高層次消費(fèi)群體對(duì)項(xiàng)目的神秘感和關(guān)注度，致使其持幣待購(gòu)。3）從正式亮相到一期開(kāi)盤(pán)，客戶累積周期長(zhǎng)達(dá)半年，并且發(fā)行享有購(gòu)房?jī)?yōu)惠的VIP貴賓卡，旨在整合華僑城獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)資源，為業(yè)主提供一種貴賓式的服務(wù)；并且有助于積累忠實(shí)客戶，充分把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，合理調(diào)整銷售價(jià)格系數(shù)，達(dá)到開(kāi)盤(pán)旺銷場(chǎng)面和較高的成交量。4）具有異地置業(yè)優(yōu)勢(shì)，一利用旅游資源，定期組織外地旅游團(tuán)體和外地商務(wù)團(tuán)體參觀項(xiàng)目，不僅挖掘潛在客戶，也可增加對(duì)外宣傳效果；二利用購(gòu)買(mǎi)其物業(yè)的文化界名人炒作社區(qū)文化，增加項(xiàng)目的附加值。5）借助主流媒體，首次創(chuàng)辦深圳特色的中國(guó)旅游（主題）地產(chǎn)論壇，增加企業(yè)和項(xiàng)目曝光率和知名度。6）客戶服務(wù)體系方面充分利用“僑城會(huì)”和“招商會(huì)”資源。7）只有業(yè)主購(gòu)買(mǎi)華僑城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，才能完全真正意義上的享受其資源，特別是二次置業(yè)者除看中華僑城片區(qū)的景觀資源、配套設(shè)施外，特別是其擁有強(qiáng)大的優(yōu)秀師資力量、教學(xué)質(zhì)量高的幼兒園、小學(xué)和中學(xué)，只有購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品才能獲得子女入學(xué)學(xué)位。項(xiàng)目啟示1）教育：作為百萬(wàn)平米的大型社區(qū)，奧城項(xiàng)目需要重視教育問(wèn)題。目前項(xiàng)目周遍雖然學(xué)校眾多，但與客戶利益關(guān)系最大的高質(zhì)量中、小學(xué)尚缺乏，需盡早考慮解決方案。2）物業(yè)管理：波托菲諾提出了“物業(yè)管理+景區(qū)管理”的新模式，奧城項(xiàng)目的物業(yè)管理也有較多創(chuàng)新元素，包括體育管理、商務(wù)管理、酒店管理等，有待進(jìn)一步挖掘。3）引導(dǎo)高品位的生活方式：生活方式不僅是一句口號(hào)，在項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，從產(chǎn)品、宣傳、活動(dòng)到客戶組織等需要貫穿始終，才能真正營(yíng)造客戶認(rèn)同的生活方式。4）整合外圍資源，影響目標(biāo)客戶：通過(guò)高端資源的整合及異地資源的利用，反作用于本地市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，這是奧城項(xiàng)目操作的指導(dǎo)思想之一。5）業(yè)主特權(quán)：對(duì)于奧城這樣擁有眾多資源優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，為業(yè)主提供的價(jià)值不僅限于產(chǎn)品本身，更有業(yè)主可優(yōu)先享用的眾多資源，從而提供差異化價(jià)值。三、上海世茂濱江花園項(xiàng)目簡(jiǎn)介坐落于浦東黃浦江畔，由世茂集團(tuán)開(kāi)發(fā)建設(shè)。該項(xiàng)目占地22萬(wàn)平方米，總建筑面積近70萬(wàn)平方米，總投資達(dá)50億人民幣。項(xiàng)目在浦江東岸沿江展開(kāi)，長(zhǎng)度近1公里。建筑設(shè)計(jì)由香港馬梁建筑事務(wù)所負(fù)責(zé)，六棟48層至53層超高層高檔板式公寓及1棟60層酒店式公寓，七棟樓的主體建筑呈弧形排列，波浪起伏，前后錯(cuò)落有致，視線互不遮擋。該項(xiàng)目主力戶型為面積230平方米三房，其次為面積300平方米左右的四房。項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)1）板式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使戶戶“前觀江景，后擁園景”，多樣化的人工水景與廣闊江景互為呼應(yīng)，堪稱滬上罕見(jiàn)的大規(guī)模水景豪宅。2）與東方明珠、金茂大廈、國(guó)際會(huì)議中心并肩而立，構(gòu)成浦江東岸“一線三峰”的現(xiàn)代城市天際線。3）園林景觀薈萃了中國(guó)蘇州園林的亭廊水榭、夏威夷的沖浪沙灘、德式綠蔭天鵝湖、英式大草坪，法式迷宮公園、及奧林匹克運(yùn)動(dòng)公園這六大世界風(fēng)格園林景區(qū)，令文化背景各異的成功人士擁有熟悉的生活風(fēng)景。4）2002年年初，已于01年年底封頂?shù)氖烂癁I江花園2號(hào)樓，以總體高度191．85米榮獲吉尼斯世界紀(jì)錄“中國(guó)最高住宅樓”金頂美譽(yù)。住宅高度是由于地塊壓力（容積率較低）及住宅景觀性等原因形成，但做成全國(guó)最高則是與項(xiàng)目的市場(chǎng)定位緊密