【正文】 第一篇：房地產項目營銷總案《**項目營銷總案》模板（VOL ）錦聯(lián)地產集團營銷管理本部編寫說明營銷總案是基于項目定位、概念規(guī)劃、完成的基礎上編制的，目的是為了明確整體項目營銷工作方向和安排。營銷總案整體應分三個部分：項目營銷前置條件（對項目定位及經營計劃的簡要概述）、營銷策略及計劃安排（對包裝、推廣、活動、定價、銷售及營銷費用支出等各項工作思路和計劃安排，此部分為本報告重點）、營銷重點工作節(jié)點表。成文格式：要求以集團標準PPT形式編寫上報。編寫模板一、項目營銷前置條件1)宏觀市場概述（宏觀經濟、房地產市場、房地產政策）2)城市房地產市場概述（市場容量、城市均價、空置率、推售比）3)片區(qū)房地產市場概述（去化結構特點、片區(qū)客戶概況）4)主要競品描述1)總體定位2)整體產品線及配比關系3)項目分期及推售次序4)年內推售產品類型及其價值樹（針對年內推售產品）（針對年內推售產品）二、營銷策略及計劃安排1)確定案名及推廣主題2)確定項目VI體系3)銷售展示系統(tǒng)包裝思路（工地圍擋、售樓處內/外部、示范區(qū)）4)社區(qū)導視系統(tǒng)包裝思路（精神堡壘、售樓處內/外部導視、示范區(qū)導視、園區(qū)導視）5)具體包裝工作計劃節(jié)點表1)媒體組合策略（客戶通路、主要媒體、輔助媒體、媒體組合及匹配）2)分期推廣策略（包括形象導入期、形象鞏固期、開盤認購期、持續(xù)銷售期、尾盤銷售各個階段的推廣策略及推廣重點）3)重要媒體占位策略4)媒體投放計劃（投放時間、投放種類、投放頻度）5)年度媒體投放比例分布1)推介類活動思路（計劃做哪些說明會、展會、事件營銷）2)促銷類活動思路（計劃做哪些開盤、優(yōu)惠、贈送）3)暖場類活動思路（計劃做哪些招徠人氣的旺場活動）4)答謝類活動思路（計劃做哪些會員答謝、年終答謝、節(jié)日答謝）5)全年營銷活動側重、頻度及組合思路6)全年營銷活動工作計劃節(jié)點表1)定價依據(jù)（市場比較定價法【或稱為可比樓盤量化定價法】、成本加成定價法）2)年度推售產品均價設定3)首批產品定價策略（低開、平開、高開）及均價設定4)各營銷階段（節(jié)點）價格調整策略5)付款方式及各營銷階段優(yōu)惠舉措6)定價及調價工作計劃節(jié)點表1)銷售分期（時間軸、各銷售分期任務量）2)推盤策略3)銷控策略4)銷售目標分解（按銷售組別及具體銷售人員分解）5)銷售計劃（時間安排及月去化量）（按營銷各項開銷分解到月并統(tǒng)計分析）三、總體營銷工作時間節(jié)點表（時間軸）第二篇：成都商業(yè)復合項目營銷總案一、房地產項目營銷總體市場狀況分析成都房地產營銷市場發(fā)展房地產市場發(fā)展，伴隨著房地產營銷的發(fā)展和進步，縱觀成都市房地產的十余年變遷，圍繞其發(fā)展而演變的營銷理念和模式大致走過了以下幾個階段：當前較為成熟的營銷理論和手段A、全程營銷理論推翻過去“營銷即廣告的誤區(qū)”，將營銷理念導入項目選點——》產品設計開發(fā)——》銷售推廣——》后期管理全過程，在業(yè)種上則介入了調查部門、技術設計部門、銷售部門、物業(yè)或招商管理部門等，對營銷人員綜合素質提出了更高要求。在當前市場更具有兩個重要特點：廣告的強銷能力逐步降低及消費者愈加理性，很多開發(fā)商已經將產品前期定位列為營銷的關鍵一環(huán)。B、以報紙廣告為主力的多媒體推廣結合l 報紙廣告的作用不可小視，現(xiàn)在即使性價比在逐漸降低，有時給人“雞肋”的感覺，但仍然是最重要的宣傳途徑，以成都商報為代表的媒體是消費者了解和關注項目的第一來源。l 戶外廣告在前兩年興起并逐漸旺熱，近來其實際效果和性價比開始讓人有些懷疑，但針對特定地段或具有鮮明特征的房產項目仍然非常重要，尤其是項目現(xiàn)場和附近區(qū)域的戶外設置不可或缺。l 促銷活動也是近幾年熱興的方式，簡單的如現(xiàn)場慶祝、表演，有一定規(guī)模的如“產品說明會”、“客戶懇談會”等，到近兩年略有減少的趨勢，尤其是以現(xiàn)場湊人氣為簡單目的的活動，針對性和效果并不好。而一些以推出企業(yè)和項目形象為目的的大型“產品推介會”、“客戶答謝會”成為了實力開發(fā)商的選擇。l 其它手段，如：雜志、網絡、航空等選擇手段因自身局限一直未能成為重點，可作參考。C、針對小戶型住宅公寓的營銷技巧隨著市中心土地的越加稀缺，可做大規(guī)模樓盤的土地已經很難找到，市場從“規(guī)模樓盤”、“臨河高層”逐步過渡到“小戶型時代”，尤其以2004年最為顯著，二環(huán)路以內一半以上樓盤為純小戶型公寓。目前針對小戶型公寓的推廣，有一些已經達成共識：l 市場證明，40m2以下的酒店式戶型和50 m2以下的套一戶型擁有最多的受眾，60 m2以下的小套二同樣受到青睞。l 相對而言，小戶型的總價比單價敏感系數(shù)更高。l 帶有花園或大陽臺的小戶型比沒有的要好賣得多，同樣，功能性和實用性也是戶型設計考慮的重點。l 在城市中心區(qū)域，臨主干道的小戶型公寓，推廣中多以商務功能為賣點，強調辦公和投資的結合，同時強調地段和品質。l 小戶型推廣除了在戶型設計上下功夫，報紙廣告訴求、現(xiàn)場包裝和樣板房也是三個重要宣傳途徑。當前房地產項目營銷面臨的風險在分析了營銷市場的基本特征后，我們認為，當前市場的基本營銷理念和宣傳途徑的形成有其合理性，也是市場檢驗的結果，對于本項目的營銷不能脫離這些基本要素的支撐，但我們在具體實施中應該更主動地去了解和規(guī)避一些潛在的變化和風險：報紙廣告的性價比需要在投放中及時評估和調整，尤其是結合銷售實際情況。這需要至少提前一個月制定詳細報紙投放計劃、訂版及準備調整措施。2004年市內的小戶型市場供給已趨飽和，2005年銷售也存在一定風險，~2個月時間提前進場排號，以便及時了解市場真實狀況并做出調整。我們還要防備市場競爭風險，避免項目推廣期面臨太多競爭對手的擠壓，尤其是直接競爭對手，這需要我們隨時關注市場動態(tài)，做好市場預判，確定最佳的推出時機。同時通過完善產品本身，突出差異化優(yōu)勢應對競爭風險。二、項目SWOT分析S（優(yōu)勢）l 地段、位置，城市黃金口岸，交通、購物便利，臨近鹽市口、春熙路，生活配套好l 項目品質較高，市中心高層小戶擁有氣派的外立面和與之相當?shù)挠布渲胠 國際品牌超市家樂福就在腳下，對喜歡時尚便利的年青人士有吸引力l 5層頂部的大面積園林是對居家品質的有效提升，增加小戶公寓賣點l 戶型配比得當，設計較好，能充分滿足不同群體需求l 區(qū)域周邊商業(yè)集中，商業(yè)環(huán)境好，配套優(yōu)勢強W（劣勢）l 口岸的地理和交通位置雖好，但缺乏居住氛圍，生活便利設施不足，居家成本高l 朝陽路實際是城市的中轉干道，屬快速通道；向陽街和青石橋街現(xiàn)狀落后，與項目的中心高端定位不符l 一街之隔的海鮮市場是對居家的最大障礙，直接影響到臨街面住宅的銷售進度O（機會）l 項目推出時市中心區(qū)內今年的一些主要小戶項目已基本結束銷售，如錦都、金茂禮都、時代印象等，減少客戶分流l 當前商業(yè)地產項目危機加劇，造成更多的投資者將眼光瞄準住宅，尤其是高檔小戶型公寓l 本項目所在的市中心區(qū)附