【正文】 如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。c、復(fù)合市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，即將建成的大賣場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。c、商鋪市場(chǎng)商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少?zèng)Q定的。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。燕歸園提前介入了小戶型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是6080平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。自XX年底時(shí)尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。(詳見附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告)。航海東路與107國道沿線是XX年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：a、東南板塊及鄭汴路商圈。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)XX年5月底辦下。%。以五、六樓為主。一期1115六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了。鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤。b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。三、項(xiàng)目swot分析一)優(yōu)勢(shì)1)鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。人們對(duì)大賣場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段?？梢哉f，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢(shì)。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。尤其是XX年初，青年居易(easygo)以1900余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。(詳見附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告)b、小戶型市場(chǎng)概況。航海東路與107國道沿線是XX年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：a、東南板塊及鄭汴路商圈。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)XX年5月底辦下。%。以五、六樓為主。一期1115六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。四、課程設(shè)計(jì)成績(jī)?cè)u(píng)定課程設(shè)計(jì)根據(jù)設(shè)計(jì)計(jì)算過程和結(jié)論等因素進(jìn)行綜合評(píng)定，評(píng)定成績(jī)實(shí)行百分制。二、課程設(shè)計(jì)內(nèi)容及安排本次課程設(shè)計(jì)要求編制一份完整的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目（住宅項(xiàng)目）營銷方案，以書面報(bào)告的形式完成。2．培養(yǎng)學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目概況、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位、銷售計(jì)劃、市場(chǎng)推廣、銷售工作等環(huán)節(jié)的綜合判斷以及選擇最佳的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷方案的能力。當(dāng)我們確認(rèn)一期作為推廣的重心后，應(yīng)該把項(xiàng)目整體的營銷預(yù)算以更大的比例投入到一期宣傳，一期銷售成功無疑將使得后續(xù)推廣容易和便捷得多。因此，一期的推廣最為系統(tǒng)、全面、復(fù)雜、氣勢(shì)及投入費(fèi)用也較為巨大。項(xiàng)目整體推廣的重中之重——前期項(xiàng)目整體形象的塑造，樹立項(xiàng)目整體標(biāo)高地位支撐概要內(nèi)容：A． 戶內(nèi)外的宣傳步驟，由綜合標(biāo)高形象逐步根據(jù)推廣時(shí)間的推進(jìn)變換具體內(nèi)容B． 廣告宣傳費(fèi)用將會(huì)把后期的一部分費(fèi)用提前挪用C． 售樓處以及客戶積累期街道的良好、星級(jí)式展示條件D． 媒體組織廣泛，強(qiáng)調(diào)全面鋪展，突出重點(diǎn)對(duì)于一個(gè)中心地段、體量超大、海拔超高的復(fù)合性地產(chǎn)項(xiàng)目，其前期推廣無疑至關(guān)重要，推廣效果的好壞直接關(guān)系到二期、三期及整個(gè)項(xiàng)目銷售效果。對(duì)其推廣應(yīng)是全面的——涵蓋廣告、戶外、現(xiàn)場(chǎng)、展會(huì)、活動(dòng)、軟性炒作各個(gè)方面，而表現(xiàn)內(nèi)容應(yīng)是獨(dú)一無二的——獨(dú)特的名稱、拔高的定位、高舉高打的強(qiáng)勢(shì)推廣策略以及氣勢(shì)磅礴的高端項(xiàng)目形象。我們認(rèn)為，對(duì)于這樣定位的樓盤，忽視其真正價(jià)值和降低其定位高度都是對(duì)其最大的損害。仔細(xì)研究項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目無論是所在地域?yàn)槭兄行慕^版區(qū)位，還是16萬平米的總體量，以及自身設(shè)計(jì)規(guī)劃體現(xiàn)等，毫無疑問是2005年成都中心規(guī)模之冠，近30層的地標(biāo)式塔樓將成為蓉城中心獨(dú)特的風(fēng)景。解決辦法：由于從設(shè)計(jì)的角度綜合考慮這樣設(shè)置，因此盡量采取宣傳引導(dǎo)措施：五部品牌電梯，保證出入的暢通快捷，同時(shí)營造寬大高檔的電梯前室感覺；在定價(jià)上考慮距離的因素作出一定差異；銷售中強(qiáng)化引導(dǎo)龐大低層商業(yè)可能對(duì)住宅銷售的影響由于樓下有超市、海鮮賣場(chǎng)，可能給住戶尤其是購買低層的客戶造成一定擔(dān)憂解決辦法：銷售合理引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)家樂福入駐對(duì)居家的巨大便利，封閉式商業(yè)對(duì)住宅影響較小；對(duì)于辦公者，傳達(dá)全面商業(yè)配套對(duì)于企業(yè)發(fā)展的利好；宣傳中，強(qiáng)調(diào)整體商業(yè)、住宅分區(qū)和動(dòng)線設(shè)計(jì)的合理性，互不干擾；宣傳四層樓頂空中園林對(duì)于居家品質(zhì)的提升項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境可能影響對(duì)高端定位的感覺由于開盤前現(xiàn)場(chǎng)工程繁忙，周邊環(huán)境狀況不有效處理有可能會(huì)影響客戶對(duì)宣傳定位的感覺解決辦法：工地三面制作大型特色圍墻；朝陽路、青石橋街、向陽路三面臨街地面均平整，鋪廣場(chǎng)磚；重點(diǎn)景觀：臨朝陽路沿街建議制作系列景觀作品（結(jié)合水景、植物、雕塑等），以強(qiáng)烈的視野沖擊，形成與圍墻結(jié)合的宏大景觀更多在推廣、銷售中遇到的難點(diǎn)，我們都將逐一采取有效措施解決九、項(xiàng)目營銷推廣定位、推廣理念建議項(xiàng)目推廣形象定位對(duì)于本項(xiàng)目的前期推廣，首先應(yīng)明確的是：我們需要把本項(xiàng)目打造成一個(gè)怎樣的項(xiàng)目，在成都本地市