【正文】 限公司的 3個嬰幼兒用國產特殊用途化妝品和 30個嬰幼兒用國產非特殊用途化妝品配方中添加甲醛和二噁烷。事實上，有一個國家權威部門的報告就足夠了 ，為什么要去搞兩個？兩個報告又不一樣，讓消費者更加無所適從。據(jù)強生公司中層管理者的 “內幕消息 ”：是強生花巨資委托愛德曼 (中國 )公司 “運作 ”的結果， “光是北京就去了十幾個美女搞公關 ”。 縱觀眾多企業(yè)危機公關成功案例，消費者優(yōu)先是一個顛破不破的真理，作為當事企業(yè)，具備用于承擔責任的勇氣和善于策略性承擔責任的謀略，是不 可或缺的。但時至今日，經驗豐富的強生將危機公關中最樸素也最有效的做法拋到九霄云外，而玩起了 “花招 ”。但辛苦得來的 “無毒 ”證明，非但不會給消費者帶來任何的安全感，反而讓消費者越發(fā)質疑強生的質量，畢竟官方檢測結果的不一樣不能作為無毒的最終證明，尤其是經過三鹿、蒙牛等食品安全事件后，在中國這個隱藏著眾 多潛規(guī)則的市場環(huán)境中，一紙報告并不能說明一切；況且，事實就擺在眼前，雖然為數(shù)不多，但也是無可改變或不能忽視的真實存在。但出來混遲早是要還的。 此外，目前已 有超過 10名受害者家屬已經或準備向法院上訴，且已經有一支 50 人組成的律師志愿團愿意無償支援強生受害人起訴， 3 月 27日，第一批起訴的法律程序在北京啟動。 強生的做法并不是特例，匯源就是其 “難兄難弟 ”。為了平息爭論，朱新禮高調出擊，匯源積極進行公關，希望得到主流媒體的認可。但以義贏天下的朱新禮，卻忘記了一個傳統(tǒng)：樹大招風，中國向來不喜歡高調。禁止收購令宣布后的第一個交易日，匯源果汁股價就暴跌 42%，股 價跌至 港元，朱新禮的身價也縮水 33億元。 這次，強生公司的危機公關顯然有些不合適宜的過度，并淪為犧牲品，也為后來者設置了警戒線。遇重大危機致死的產品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是 “ 千里之堤，潰于蟻穴 ” 。如果處理失當，很有可能危及生 存。這條官方信息一經公開立刻引起連鎖反響，大白兔奶糖的食品安全在全球各國都受到廣泛質疑，產品出口和銷售受到嚴重影響。 近年來，中國商品質量問題刺激了西方媒體敏感神經，成為競相報道的題材。 大白兔奶糖遭遇 “ 甲醛事件 ” ，可謂危機公關方面一個教科書式的生動案例。在突然遭遇 “ 甲醛門 ” 事件后，冠生園公司積極應對，在 4 天時間內便成功 “ 突圍 ” ，專業(yè)人士認為，此危機事件的處理可以給其他企業(yè)四點啟示：應對危機公關必須主動、積極、統(tǒng)一、及時、誠懇、權威。 傳媒因素是食品安全事件中的一個重要因素，在 “ 危機公關 ” 中是一把雙刃劍。 權威：側面突圍， “ 第三方 ” 鑒定功不可沒 由第三方權威部門發(fā)布的、具有普 遍公信力的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應對國際危機事件中非常重要的一步棋。 近段時間，境外查出中國產品存在質量安全的事件頻頻發(fā)生，從寵物食品、牙膏、輪胎，到現(xiàn)在的大白兔奶糖，甚至連 “ 案發(fā) ” 的規(guī)律都極為相似：先是境外媒體曝光，緊接著內地廠家馬上通過權威機構進行澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風，但廠商卻損失巨大，甚到遭受滅頂之災。只有這樣，才能在關鍵時刻巧妙地化解危機。 隨著李長江擲地有聲的 “ 新聞發(fā)布 ” 和權威檢測報告的公布，海外經銷商對 “ 大白兔 ” 的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經過 4 天的滯銷后，十個貨柜大白兔奶糖被迅即解凍，其中七個發(fā)往新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關產品。 事件進程 2020— 7— 21：新加坡檢驗大白兔奶糖符合安全標準 2020— 7— 20：香港檢測大白兔奶糖樣品中未發(fā)現(xiàn)甲醛 2020— 7— 20：國家質檢總局否認大白兔奶糖添加甲醛 2020— 7— 19：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架 2020— 7— 19：國際權威機構鑒定：大白兔奶糖不含甲醛 2020— 7— 18：上海質監(jiān)部門調查大白兔奶糖含甲醛事件 2020— 7— 18：冠生園食品公司聲明產品合格不含有甲醛 2020— 7— 16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關產品 木門品牌戰(zhàn)略系列之危機公關 5S 原則 摘 要： 木門業(yè)在走品牌戰(zhàn)略時在經營事件營銷過程中怎樣處理來自社會輿論等方面的言論危機。但無論是哪種起源的危機，一旦發(fā)生，企業(yè)內部和企業(yè)外部都會產生恐懼和懷疑，并且導致在企業(yè)公共關系上發(fā)生危機。 承擔責任原則 (SHOULDERTHEMATTER) 北風對人們稱贊太陽是萬物之靈，一直憤憤不平，認為他自已才 是這世界上最歷害的。比賽開始后，北風使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風使行人緊緊裹住自己的衣服。最后北風不得不承認失敗。而北風和太陽則是企業(yè)使用的不同手段。 危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應該承擔責任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度才是至關重要。作為強生公司主打產品之一，年銷售額達 億美元。 第一板斧：在全國范圍內立即收回全部 泰諾 止痛膠囊，價值近 1 億美元。 第二板斧：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。 第四板斧：為 “ 泰諾 ” 止痛藥設計防污染的新式包裝，以美國政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機，重返市場。會議由公司董事長伯克親自主持。美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報刊就 泰諾 膠囊重返市場的消息進行了廣泛報道。公司雖然為回收付出了一億美元的代價，但其毅然回收的決策表明了強生公司在堅守自己的信條： “ 公眾和顧客的利益第一 ” 。 正是由于約翰遜公司在 “ 泰諾 ” 事件發(fā)生后采取了一系列有條不紊的危機公關，從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。由于其出 色的危機管理，強生公司獲得了美國公關協(xié)會授予的最高獎 銀砧獎。這里的真誠指 “ 三誠 ” ，即誠意、誠懇、誠實。 誠意。 誠懇。 誠實。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。 這些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產品的母乳的替代作用，發(fā)展中國家由于相信了這些宣傳，每年有 1000 萬嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來營養(yǎng)不良、疾病或死亡 ” 。 雀巢公司的決策者對采取了對抗的方式，將該文作者告上法庭。但是令雀巢始令不及的是，雖然贏得了官司，卻失去了媒體和公眾的信任，引起了抵制運動的全面爆發(fā)。 這場長達十年的抵抵制運動讓雀巢付出了沉重的代價，僅嬰兒乳制品一項直接 損失就達 4000 萬美元之巨。在危機出現(xiàn)的最初 1224 小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理是這次危機的主要根據(jù)。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。美國的各個角落都在傳說，在罐裝百事可樂內接連出現(xiàn)了注射器和針頭。在艾滋病蔓延的美國，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來。 百事可樂公司及時、迅速、果斷地推出了一系列措施，一方面通過新聞界向投訴的消費者道歉，并感謝她對百事可樂 的信任 ,還給予其一筆可觀的獎金以示安慰 ,并邀請其到生產線上參觀，使其確信百事可樂質量可靠。 隨后百事可樂公司通過與美國食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案 ，政府部門主管官員和公司領導人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實得以澄清。 系統(tǒng)運行原則 (SYSTEM) （ 1）以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。 （ 2）統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。當危機來臨，應充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾 人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。如果僅僅停留在治標階段 ,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。于是決定去驗證一下自已在森林中的威信。接著獅子遇見了一只狐貍，又大聲問道 :我是森林之王嗎？ 狐貍早已屁滾尿流，一個勁兒地說 “ 如 果你不是森林之王，那還會是誰呢？ ” 獅子更加驕傲起來，覺得普天之下莫非王土了。獅子氣勢洶洶地問道 “ 森林之王是誰？ ” 大象沒有答話。 自已稱贊自已是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄。 權威證實原則真實案例 1—— 寶瑩 在危機發(fā)生后，利維兄弟公司沒有自已去辨解，而是采取了兩方面的措施： 由消費者 實話實說。 由權威專家實話實說，公司安排皮膚病專家進行獨立實驗 ,結果表明，%的皮膚病患者可能有與使用新型 “ 寶瑩 ” 牌全自動洗衣粉有關，與其他同類產品相比，它的這種百分比要小得多。 權威證實原則真實案例 2—— 雀巢 2020 年 5 月 8 日，美國環(huán)境安全 研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產商沒有依照法律要求向消費者公布其產品中鉛等有害于人體健康的金屬物質的含量。美國環(huán)境安全研究所在向洛杉磯高級法院遞交的一份訴狀中說，現(xiàn)有研究結果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對人體健康、尤其是兒童健康構成“ 嚴重威脅 ” 。雀巢巧克力產品完全安全，適合食用。此外，在聲明中，雀巢 (中國 )有限公司專門就消費者關注的美國加州的官司結果情況在第一時間內公布， “ 有關最近美國的一項訴訟，加州總檢察官已審閱了針對巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無根據(jù)的。三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。 隨著這則消息在中國的傳播，高露潔在中國消費者中的 品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時準備撤柜。 高露潔公司危機公關啟動： 一、反應迅速，組建公關團隊。 二、媒體公關，換取支持和同情。并確認接下來還會對媒體和公眾做出更詳細的說明。 4 月 27 日，高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會，國內 150 家媒體到會。高露潔棕欖公司副總裁魏德 威博士 ()表示， “高露潔全效 ”經過多次試驗證明，在任何情況下都不會產生有害物質。高露潔公司還播放了 Peter Vikesland 的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學反應，根本沒有涉及牙膏。 五、樹立 權威認同。 ” 六、態(tài)度誠懇，化危機為商機。高露潔為人稱道的是它的產品質量和安全保障。 ” 點評： 高露潔的危機公關成功地轉移了消費者的注意力，使大家對此事的關注度逐步降低，維護了品牌形象。這又讓我們聯(lián)想到最近的 “雀巢危機 ”。媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對整個雀巢公司運營體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標準和歧視性經營等重大問題。這使雀巢產品信任度急劇降低，業(yè)界均認為這是一個非常失敗的危機公關案例。而作為社會的經濟體 —— 企業(yè)也不能例外，從年頭至歲尾，公關危機持續(xù)不斷。其實，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會 就是危機公關的精髓。我們試圖通過企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)、供應商、經銷商、投資者、消費者等因素提煉和分析，并給予評價分值，形成本“十大案例”專題。此事經媒體曝光后，立 刻掀起軒然大波。 事件發(fā)生當日，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系?！?Hello Chow”是手機問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機 界面； 本著對國內購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界面， CECT 可提供免費軟件升級，并公布售后服務中心的地址和電話。包括中電通信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義。筆者認為，中電通信危 機公關不成功之處有這樣幾個方面： 第一，中電通信似乎對事件的嚴重性估計不足，危機處理過于輕描淡寫。畢竟不是消費者自愿或主動下載的，而是供應商強加的。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費者和輿論嗎？第二，外交 辭令并沒有一種良好的公眾態(tài)度，以我為中心，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，而不是在廠家，沒有給自己和消費者都留下余地。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態(tài)度，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，顯然加大了對立面。中電通信并沒有與消費