【正文】 檢驗，檢測結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)； 7 月 19 日，國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu) SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司 )對大白兔奶糖檢測得出結(jié)果：未檢出甲醛 (福爾馬林 )； 7 月 20 日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的 “ 大白兔奶糖 ” 不含甲醛，完全可以放心食用 ?? 這些 “ 完全一致 ” 的檢測結(jié)果，讓中國產(chǎn)的 “ 大白兔奶糖 ” 含甲醛這一不實說法不攻自破。這次大白兔奶糖 “ 甲醛門 ” 事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內(nèi)傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往 “ 見風(fēng)就是雨 ” 的教訓(xùn)，在報道時不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞游戲則，冷靜而又客觀地在第一時間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的消息，其實也為 “ 大白兔 ” 這一國內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。 主動： 3 日內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān) 及時：權(quán)威機(jī)關(guān)及時發(fā)聲，快速消除疑慮 統(tǒng)一：媒體報道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī) 遇 到危機(jī)時統(tǒng)一口徑非常重要，以免節(jié)外生枝。一系列的危機(jī)公關(guān)行動，讓我們看到了冠生園公司應(yīng)對危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。僅以美國為例，有毒中國寵物食品、中國牙膏和不安全的中國玩具等被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一再渲染，中國商品乃至中國的國家形象都受到損 害。 大白兔奶糖風(fēng)波遠(yuǎn)不是中國出口商品遭遇到的第一次信譽(yù)危機(jī)，菲律賓食品藥品局突然拿大白兔奶糖 “ 開刀 ” 并非是一起孤立的事件。 大白兔奶糖風(fēng)波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認(rèn)的高致癌物。商譽(yù)卓著的名牌企業(yè)，面對這種問題一定要慎重。 企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例 大白兔 成功突圍 甲醛門 危機(jī)公關(guān)一直是不少國內(nèi)企業(yè)的 “ 軟肋 ” 。 管理學(xué)大師彼得﹒德魯克說過，管理是一門實踐的學(xué)問，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中也是如此， 從來就沒有最佳的決策，只有最適合的決策。在朱新禮躊躇滿志暢想著被并購后的美好生活時， 3 月 18日商務(wù)部的一紙否決，將其直接從云端打入谷底，品牌和資金的雙重?fù)p失，才是距離匯源最近的未來。憑借多年在央視投放廣告而鞏固的關(guān)系，匯源公關(guān)部門成功 “運作 ”了朱新禮獲得 2020CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物獎。匯源將被 可口可樂收購的消息公布于世后，匯源置身于輿論的汪洋大海之中。消費者是企業(yè)利潤的來源之水，既能載企，也能覆企，對于企業(yè)而言，贏取人心勝于贏取市場，強(qiáng)生把最基本的經(jīng)商之道忘得一干二凈，其結(jié)果可能是，中國消費者很負(fù)責(zé)任地告訴你： “我們很生氣，后果很嚴(yán)重！ ” 過猶不及，危機(jī)事件爆發(fā)后，不管不問、任其發(fā)展固然不可取，但高調(diào)且過度的公關(guān)，其后果與前者并無二致，甚至?xí)河谇罢?。傲慢和?qiáng)硬的態(tài)度讓消費者開始心寒，紛紛站到強(qiáng)生的對立面，某權(quán)威網(wǎng)站所做調(diào)查顯示，在參與調(diào)查的近 10萬人中，相信強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品含毒的人群比例為 %，表示今后不再繼續(xù)購買和使用強(qiáng)生產(chǎn)品的比例為 %。 死扛著不承認(rèn)，強(qiáng)生這次危機(jī)公關(guān) “有些過頭 ”，在國家藥監(jiān)局 “無毒 ”證明的庇護(hù)下，它便對各地下架和退貨的要求置之不理，與其 “因愛而生 ”的口號形成鮮明對比。如果承認(rèn)安全范圍內(nèi)產(chǎn)品 “較低的含毒 ”，并不會降低強(qiáng)生的美譽(yù)度，還會換來坦誠的好印象，憑借多年積累的質(zhì)量信譽(yù)，相信強(qiáng)生最終會得到消費者的原諒和理解。 20 多年前，強(qiáng)生在泰諾事件中回收產(chǎn)品的簡單決定，也成就了一個經(jīng)典案例。得到 “無毒 ”的免罪金牌后，強(qiáng)生立即從可能導(dǎo)致危機(jī)升級、市場崩潰的兩大渠道入手：一方面向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真，另一方面向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明。這顯然是強(qiáng)生公司危機(jī)公關(guān)公過了頭。 僅僅兩天內(nèi)，兩個國家權(quán)威部門先后開出了不同的檢測報告。為了得 到權(quán)威部門的檢測報告， 2020 年 3 月 17日，強(qiáng)生很快將相關(guān)產(chǎn)品送往有關(guān)部門檢驗。但接下來的做法卻不免套路單一，并有公關(guān)過度之嫌。 作為縱橫國際市場多年的商業(yè)老江湖，強(qiáng)生的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗可謂豐富，多次化險為夷。國內(nèi)外市場的質(zhì)疑同時涌來，對強(qiáng)生來說可謂是始料未及，消費者的強(qiáng)烈關(guān)注和恐慌也讓強(qiáng)生取代乳制品站在危機(jī)的風(fēng)口浪尖。 ”事關(guān) “祖國的下一代 ”健康與安全，任何風(fēng)吹草動都會被人們放在放大鏡下檢視， “含量較低 ”在消費者中掀起軒然大波。檢測結(jié)果顯示，過半美嬰兒衛(wèi)浴品或含致癌物，其中強(qiáng)生 天然香精夜用乳液香波、強(qiáng)生嬰兒香波、強(qiáng)生保濕嬰兒沐浴液、強(qiáng)生嬰兒燕麥沐浴露等強(qiáng)生旗下多款嬰幼兒用品都在名單之中。只是，向來以危機(jī)公關(guān) “高智商 ”著稱的強(qiáng)生，這次的表現(xiàn)似乎不盡人意。 在我們的引導(dǎo)下，貝殼漢母成功地演繹了一場現(xiàn)代版的 “借東風(fēng) ”！ 小 結(jié) 總結(jié)這次 “貝殼漢母 ”的危機(jī)事件，我們獲得以下經(jīng)驗： 一、要了解媒體的運作特點，盡量制造一些懸念，以便獲得媒體和公眾持續(xù)的關(guān)注度； 二、把握好運作的節(jié)奏，按照新聞傳播的規(guī)律，層層深入，逐 步推向高潮，不要想著一下做完； 三、避免與重大的國內(nèi)外時事相沖突，如果出現(xiàn)沖突，媒體和公眾的視線會分散到重大的國內(nèi)外時事上，將影響事件的傳播效果。 至此，經(jīng)過前后三個月的危機(jī)公關(guān)告一段落，在此期間，貝殼漢母一度成了搜索站點的熱門詞匯，高峰時，谷歌上可以搜索到 30 萬條的信息，網(wǎng)易上的留言也多達(dá)近萬條。 感概于企業(yè)運作品牌的不易，以及貝殼漢母公司致力于產(chǎn)品品質(zhì)的精神，貝迷們商量后決定，放棄訴訟。首先，我們通過中間方聯(lián)系上了訴訟的貝迷們，進(jìn)一步就貝殼漢母品牌是 “套中之王 ”的來源和含 義進(jìn)行了面對面的溝通；其次，邀請貝迷代表前往貝殼漢母公司實地考察，了解 “貝殼漢母 ”品牌的運作情況。 誠意贏得和解 經(jīng)過咨詢律師，我們已經(jīng)知道，貝迷的訴訟肯定是贏不了的，因為貝殼漢母商標(biāo)已經(jīng)獲得國家合法的注冊，但本著 “和為貴 ”的想法，我們希望能夠達(dá)成和解。 果然，媒體回過頭來又關(guān)注起貝迷們的態(tài)度了。 為了獲得更加圓滿的結(jié)果，我們決定把與貝迷的對立事態(tài)再延續(xù)一段時間，讓 “貝殼漢母 ”的品牌含義在對立和爭論中，獲得媒體更多 的曝光，獲取公眾更多的認(rèn)識。而這時，春節(jié)快到了，春節(jié)前后，媒體和公眾的視線會集中到與春節(jié)有關(guān)的話題上。這一解釋完全出乎媒體和公眾的意料之外，因而 轟動一時，成了人們茶前飯后、消遣打趣的話題。為了獲得較高的傳播率和轉(zhuǎn)載率，我們從主流網(wǎng)站和部分報紙入手，一天的時間幾乎聯(lián)系好了所有的熱點網(wǎng)站和南北幾份大的報紙。針對這一特點，我們先提前一天安排在 網(wǎng)絡(luò)媒體 上發(fā)布，第二天再安排在報紙上發(fā)布，這樣 網(wǎng)絡(luò)媒體 的曝光率會更高。 為了產(chǎn)生大面積的轟動效果，我們采取集中、突擊發(fā)布的辦法，就是在一個時間段里，讓貝殼漢母 “另一版本 ”的回應(yīng)集中出現(xiàn)在公眾的視野。 追求爆炸性效果 貝殼漢母公司一邊忍受著指責(zé)，一邊暗自策劃一次良好的轉(zhuǎn)機(jī)，就這樣在艱難的忍耐中度過了 10 天時間。為了保證充足的傳播時間，我們選擇了在貝迷訴訟門發(fā)生之后的第 10 天，開始作出正式的回應(yīng)。一般而言，一次新聞的傳播周期約在一個禮拜左右。針對球迷的責(zé)難和記者的詢問，貝殼漢母公司采取了 “避重就輕 ”的對策，在回答記者的提問時，只回答一些 “家常 ”的事情，決不涉及貝殼漢母商標(biāo)的實際情況和內(nèi)涵，并表示將在適當(dāng)?shù)臅r候作出回應(yīng)。媒體的詢問折射出，公眾也想了解貝殼漢母商家對待貝迷訴訟的反應(yīng)，這就為將來正面引導(dǎo)這次危機(jī)埋下了伏筆。球迷們大多是指責(zé)謾罵的，基本上都是數(shù)落貝殼漢母 “傍大腕 ”、 “李鬼 ”之類的話。想到這里，我們深感壓力，必須 “將計就計 ”，把這個事件引向有利的一面。 與此同時，受到國家政策的限制，安全套行業(yè)不能做廣告宣傳。 貝迷訴訟的事件已經(jīng)發(fā)生，負(fù)面影響已經(jīng)出現(xiàn)。 我們別無選擇 作為一個新興的安全套品牌， 2020 年 4 月，貝殼漢母出現(xiàn)在國家計生部門舉辦的北京第四屆計生品展銷會上，隨后又在北京舉行了 “性安全宣傳工程 ”的系列派送活動。隨著新聞的快速擴(kuò) 散，一瞬間，巨大的輿論壓力鋪天蓋地而來，對貝殼漢母公司正常的經(jīng)營活動形成了巨大的沖擊，一線的促銷人員受到嘲笑，各地經(jīng)銷商因事態(tài)的前景不明而停止了進(jìn)貨。危機(jī)公關(guān)成功案例 貝殼漢母遭遇“貝迷訴訟門”之后 【聚杰網(wǎng)危機(jī)公關(guān)】 危機(jī)公關(guān)成功案例：貝殼漢母遭遇 “貝迷訴訟門 ”之后 2020 年 1 月 15 日下午，貝克漢姆球迷和代理律師在北京海博大酒店召開新聞發(fā)布會，指責(zé)貝殼漢母商家把偶像的名字用做安全套的品名，損害了偶像的形象，傷害了他們的感情，宣稱要起訴貝殼漢母公司，要求該商家立即停止銷售，并向他們賠禮道歉。貝迷訴訟事件迅速成為新聞的熱點，幾乎席卷了大陸所有的網(wǎng)站和各地報紙，連香港、臺灣、新家坡、加拿大、新西蘭、法國、美國等的媒體都進(jìn)行了跟蹤報道。面臨這一突如其來的危機(jī)，貝殼漢母公司第一時間找到了我們。就是這兩次高調(diào)的亮相，引起了北京貝克漢姆球迷的關(guān)注和不滿。如果引導(dǎo)得好，一方面可以消除 “訴訟 門 ”的負(fù)面影響，一方面還可以借機(jī)推廣品牌的訴求；如果引導(dǎo)得不好，在負(fù)面影響的打擊下，貝殼漢母品牌將就此終結(jié)，大好的市場前景將就此止步。也就是說，貝殼漢母既不能通過常規(guī)的廣告來推廣品牌，以后也不能通過廣告的形式來修復(fù)這次 “貝迷訴訟門 ”帶來的負(fù)面影響。 讓危機(jī)事件充分傳播 自 1 月 15 日新聞發(fā)布會之后，就不斷有記者和球迷打電話到貝殼漢母公司。記者大多是詢問商家對此事的態(tài)度，也會問一些產(chǎn)品銷售和品牌、商家方面的情況。 為此，在我們的建議下，擺脫慌亂的貝殼漢母公司不急于表態(tài)和亮底，而是盡量制造一些懸念。 這樣做的目的有兩個，一方面是爭取和拖延時 間。 “貝迷訴訟 ”事件傳播得越是充分，媒體和公眾對我們以后動作的關(guān)注度才越高。另一方面也是為了留下懸念，讓媒體能夠持續(xù)關(guān)注下去。這時，我們已經(jīng)胸有成竹，一定能夠獲得轟動性的效果。 在媒體安排上，一方面， 網(wǎng)絡(luò)媒體 和紙媒的運作不同，報紙登載的新聞， 網(wǎng)絡(luò)媒體 一般都會轉(zhuǎn)載，即使 網(wǎng)絡(luò)媒體 已經(jīng)登載過類似的內(nèi)容，它們?nèi)匀粫D(zhuǎn)載。另一方面，考慮到周末上網(wǎng)的人會更多些，我們選擇了在周四 、五兩天集中發(fā)布。 1 月 25 日，我們整理出一份新聞材料，就 “貝殼漢母（ BECOHAM） ”的來源和含義，拋出 “另一版本 ”的解釋，即它來自于英文 “be a coham”的縮寫，意思是 “套中之王 ”、 “安全套中的 ”，音譯為 “貝殼漢母 ”，以此傳達(dá) “最安全 ”的品質(zhì)追求，而不是出自球星貝克漢姆的姓名 “BECKHAM”，以此洗脫 “傍大腕 ”和 “李鬼 ”之類的惡名。 讓對立延續(xù)下去 事情發(fā)展到這個地步似乎可以告一段落了，但是貝迷訴訟的事情還沒有徹底解決，中國有句古話，叫做 “和氣生財 ”，能夠通過溝通，獲得和解，這將是最好的結(jié)局。這時候，一方面協(xié)調(diào)和解決貝迷訴訟的時間不夠充裕，另一方面，即使協(xié)調(diào)好了，那時也很難獲得媒體和公眾的高度關(guān)注。 為此，我們在回應(yīng)的新聞材料中表達(dá)了對貝迷們對立的情緒，嚴(yán)詞拒絕道歉等不合理的要求。隨后，貝迷代理律師公開表態(tài)，他們將繼續(xù)打這場官司，即使贏不了也要打下去。 過了春節(jié)，我們作出了一系列的誠意之舉。 經(jīng)過深入的溝通和實地考察，貝迷們了解到，貝殼漢母公司并不曾利用偶像貝克漢姆的任何元素從事宣傳或促銷，也未曾做過有損于偶像貝克漢姆形象的事情，而且貝殼漢母公司正著力于把該品牌打造成為中國 “最安全 ”的一款高端品牌。為了消除前期訴訟事件造成的負(fù)面影響，他們與貝殼漢母公司一起舉行了一次有關(guān)和解的新聞發(fā)布會，并再次獲得媒體和公 眾的高度關(guān)注。隨著品牌含義的闡述，貝殼漢母 “套中之王 ”的品牌概念、 “最安全 ”的品質(zhì)追求漸入人心。 強(qiáng)生：過度危機(jī)公關(guān)的犧牲品 沸 沸揚揚的三聚氰胺事件陰影還未消散，轟轟烈烈的 “強(qiáng)生風(fēng)波 ”再一次刺激著公眾敏感的神經(jīng)。 2020 年 3 月 13 日《華盛頓郵報》報道，一個名為 “安全化妝品運動 ”的美國組織檢測了美國市場上 48種嬰兒洗浴、護(hù)膚和化妝品等。 事后，這個非營利性組織的發(fā)言人表示： “檢測發(fā)現(xiàn)的有毒物質(zhì)含量確實較低 ”， “我們無意引起父母的恐慌，但我們要讓父母們知道相關(guān)情況。 幾乎與此同時， 2020 年 3 月 12 日，國內(nèi)某知名論壇也出現(xiàn)了一篇題為《強(qiáng)生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，發(fā)表之后以迅雷不及掩耳之勢被傳播，22萬網(wǎng)友瀏覽該貼 ，近千人回復(fù)。短時間內(nèi)，杭州、上海等地的不少超市強(qiáng)生貨品已經(jīng)下架。在事件發(fā)生的第一時間，強(qiáng)生就在中國市場緊急啟動了危機(jī)公關(guān)，其速度可圈可點，同時也表現(xiàn)出強(qiáng)生危機(jī)公關(guān)強(qiáng)勢企業(yè)的應(yīng)有氣勢。 危機(jī)公關(guān)講究權(quán)威證實原則，要想證明產(chǎn)品的安全性，就應(yīng)該到有關(guān)權(quán)威部門進(jìn)行產(chǎn)品檢驗。奇怪的事情由此接踵而至： 3 月 20 日，國家質(zhì)檢總局通告的結(jié)果是， 26 種 31 個批次產(chǎn)品中，僅有一種產(chǎn)品 ——嬰兒香桃沐浴露的一個批次檢出含有微量二噁烷，每千克 毫克； 3 月 21 日，國家藥監(jiān)局的檢驗結(jié)果卻恰恰相反：未發(fā)現(xiàn)上海強(qiáng)生 (中國 )有