明珠花園精彩營(yíng)銷100天doc12-銷售管理-在線瀏覽
2024-10-16 13:54本頁(yè)面
【正文】 僅僅銷售了幾十套，銷售一直無(wú)法打開(kāi)局面，資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。 我與項(xiàng)目小組的成員聽(tīng)了發(fā)展商的情況介紹之后，對(duì)明珠花園的前期失誤與市場(chǎng)反應(yīng)冷 淡有了大致的了解。我們依據(jù)以往在一線城市的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，撰寫(xiě)了一份明珠花園的營(yíng)銷策劃書(shū)。 市場(chǎng)是理性的，它顯然會(huì)無(wú)情地懲罰所有輕視它的人。發(fā)展商同意了我們的計(jì)劃。而我們前期最大的失誤就是在前期市場(chǎng)調(diào)查上未夠深入，現(xiàn)在要做的首要工作就是彌補(bǔ)這方面的不足。 一周時(shí)間下來(lái)，三路人馬匯總成的分析報(bào)告厚厚一大本，當(dāng)我仔細(xì)讀完這份調(diào)查報(bào)告時(shí)，我?guī)缀蹩梢砸荒苛巳坏刂牢覀兦捌谕茝V方案失敗的地方：對(duì)本土文化的隔膜。作為純粹面向市場(chǎng)的商品房，明珠花園的優(yōu)勢(shì)在于以大城市的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念來(lái)建造樓房，有封閉式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及 24 小時(shí)保安系統(tǒng)監(jiān)控，但是最大的缺點(diǎn)就是售價(jià)對(duì)一般樓房高出不少。 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力不算低，但是由于大環(huán)境的影響，這兩年整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)低迷不振，許多物價(jià)持續(xù)走低，不少生意人都持幣觀望，而且許多有知識(shí)、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業(yè)、工作、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實(shí)力購(gòu)買的客戶群。 其次，當(dāng) 地一批早年經(jīng)商賺了錢(qián)的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費(fèi)能力在當(dāng)?shù)厮闶侵猩想A級(jí)，他們對(duì)住宅有較高的要求。我們所發(fā)出的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)樓房的要求依次是：舒適、身份、氛圍、安全。 年齡：３ 0 歲 ———— 50 歲 家庭人數(shù)：５人 —— ６人（父母、夫妻、 孩子） 對(duì)住房要求：舒適、身份、氛圍、安全 價(jià)格接受能力：每平方 1300 元至 1900 元 ???? 以調(diào)查分析為指引，制定詳密策略計(jì)劃 有了詳細(xì)的客戶群特征描述，接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。 二、 孩子教育：以給予孩子良好教 育為突破口，將居家與下一代教育問(wèn)題進(jìn)行結(jié)合，增加明珠花園的價(jià)值含量。 四、 游子歸家：主要針對(duì)埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地工作、經(jīng)商之人士，從情感訴求角度吸引他們前來(lái)明珠花園置業(yè)。相反，周圍那些沒(méi)有小區(qū)花園、沒(méi)有物業(yè)管理、設(shè)計(jì)理念落后的樓盤(pán)，只因價(jià)格便宜，經(jīng)?？纯徒j(luò)繹不斷，氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平。能否找到一條既不降價(jià)，又能讓明珠花園被市場(chǎng)接受的中庸之道？ 在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現(xiàn)出二條等式：對(duì)于低收入階層而言，高價(jià)格＝購(gòu)買的門(mén)檻＝負(fù)擔(dān)，而對(duì)于中上階層的客戶來(lái)說(shuō)：高價(jià)格＝身份＝名聲＝好的享受。 我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對(duì)價(jià)格諱莫如深或者有意說(shuō)低價(jià)格的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實(shí)際價(jià)格，并將廣告語(yǔ)調(diào)整為懸念式的說(shuō)法：住明珠花園，體驗(yàn)幸福早到二
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