【正文】 產(chǎn)品種類偏少，針對性不強(qiáng)，市場范圍窄；各保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)相似率達(dá)90%以上；就各保險(xiǎn)公司來說，能夠真正適應(yīng)社會、支撐業(yè)務(wù)規(guī)模的也不過幾個險(xiǎn)種，遠(yuǎn)不能滿足保險(xiǎn)市場需要。隨著我國改革開放以來經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，人們的生活水平日漸提高，對保險(xiǎn)的需求也越來越大。此外，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的保險(xiǎn)業(yè)還存在很大的差距。引 言隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)的作用日漸突出。 （8）更多的市場營銷方式與國外先進(jìn)的保險(xiǎn)營銷方式將被引進(jìn)到我國壽險(xiǎn)業(yè)營銷中來[112][113]。雷同的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種，無競爭力的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種正在阻礙著各壽險(xiǎn)公司的發(fā)展，要想獲得競爭優(yōu)勢，各壽險(xiǎn)公司迫切需要改變不適應(yīng)時代的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。隨著市場主體的激增，品牌的多樣性，在激烈的市場競爭中，各壽險(xiǎn)公司將注重品牌營銷。據(jù)一個城市的新聞單位調(diào)查，在持幣待購壽險(xiǎn)產(chǎn)品的群眾中，多數(shù)人不知道選擇哪家公司和哪個險(xiǎn)種為好[111]。 （6）品牌營銷將受到重視。 （5）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷將得到很快發(fā)展。我國保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)亟待提升，這是全社會的呼聲，保險(xiǎn)企業(yè)也越來越意識到了這一點(diǎn)。 （4）優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略將受到強(qiáng)化。保險(xiǎn)代理人是代表保險(xiǎn)公司參與保險(xiǎn)活動，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是代表投保人與被保險(xiǎn)人參與保險(xiǎn)活動。這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，更是多元化競爭的必然趨勢。隨著保險(xiǎn)市場開放的深入，市場競爭主體將日漸增多，競爭將越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷觀念將被迫改變，從而樹立起現(xiàn)代營銷觀念[108]。通過保險(xiǎn)宣傳，一方面可以提高壽險(xiǎn)企業(yè)的企業(yè)形象，另一方面可以提高居民的保險(xiǎn)意識，還可以加強(qiáng)顧客對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識。 （6）壽險(xiǎn)營銷宣傳不夠，我國居民保險(xiǎn)意識還不強(qiáng)。保險(xiǎn)中介的發(fā)展可以促進(jìn)保險(xiǎn)經(jīng)營的專業(yè)化，降低壽險(xiǎn)經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益，使消費(fèi)者的利益得到更大的保障。 （5）間接營銷渠道——代理人營銷，經(jīng)紀(jì)人營銷不完善[106][107]。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。但從市場需求來看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。 （4）近年來，新險(xiǎn)種開發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求。 （3）片面追求“拉關(guān)系”，忽視真正意義的關(guān)系營銷。 （2）忽視服務(wù)營銷。但與大量的投入相比，各保險(xiǎn)公司并未取得理想的競爭優(yōu)勢。市場營銷策略的基礎(chǔ)是細(xì)分市場，然后從細(xì)分市場中選擇目標(biāo)市場定位，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢[104]。 保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫營銷在保險(xiǎn)營銷中的應(yīng)用。 由數(shù)據(jù)庫營銷的定義可以看出，數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于通過及時的客戶信息的收集、分析、與更新，對客戶進(jìn)行深入了解，以便及時提供有針對性的滿足客戶需要的服務(wù)。 保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的定義有很多，典型的有美國學(xué)者舒爾茨的定義：數(shù)據(jù)庫營銷就是營銷者試圖通過建立消費(fèi)者個人檔案的方式，把有關(guān)消費(fèi)者的資料建立成數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費(fèi)者，隨時將消費(fèi)者的回復(fù)記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計(jì)劃，達(dá)到有針對性的營銷活動[7][100]。 整合營銷溝通具有三個明顯的特點(diǎn)：（１）強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向（２）強(qiáng)調(diào)活動的連續(xù)性。 整合營銷溝通強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)更多地注重從4C（Consumer、Cost、Convenience 、Communication）的角度去進(jìn)行營銷，而不是只從4P（Product、Price 、Place 、Promotion）的角度去營銷。綜上所述，整合營銷溝通實(shí)質(zhì)上是綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到明晰、一致的和最大化的溝通效果。鮑勃 保險(xiǎn)整合營銷溝通策略 整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一，唐 顧問是具備專業(yè)技術(shù)、業(yè)務(wù)熟練的專業(yè)人才，他對自己的專業(yè)博大精通。保險(xiǎn)直復(fù)營銷，就是指保險(xiǎn)公司不通過中間銷售人員，而是采用郵件、電話傳真、電腦網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙、雜志、廣播電視等媒介，向顧客直接推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品 (險(xiǎn)種 )，引起客戶的購買欲望，使之通過郵寄、電話傳真、網(wǎng)絡(luò)、上門等方式直接向保險(xiǎn)公司購買保險(xiǎn)產(chǎn)品 (險(xiǎn)種 )的一種銷售方式[92] [93]。 直復(fù)營銷策略 “直復(fù)營銷”一詞，來自英文Direct Marketing，即直接回應(yīng)的營銷。 關(guān)系營銷是為吸引、維持和加強(qiáng)同客戶之間的關(guān)系而設(shè)計(jì)的一種營銷理念。關(guān)系營銷把顧客視為永久的伙伴，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的伙伴關(guān)系，創(chuàng)造長期的使用者。 目前，國內(nèi)著名的保險(xiǎn)網(wǎng)站主要有中國保險(xiǎn)網(wǎng)、網(wǎng)險(xiǎn)、易保、Pa18和泰康在線等，這些網(wǎng)站為保險(xiǎn)營銷提供了兩種商務(wù)模式[90]：一種是網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人模式；另一種是全程交易模式。（3）減少市場壁壘，提供平等機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)如同一個無所不通的保險(xiǎn)專家，隨時可為投保人提供所需資料，并能做到簡潔、迅速、準(zhǔn)確。它是直接營銷的最新形式，由因特網(wǎng)代替了傳統(tǒng)媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并自始至終貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面[87～89]。 我國壽險(xiǎn)營銷策略的探索 除了基本營銷策略之外，我國壽險(xiǎn)業(yè)還在尋求更好的營銷策略，目前已經(jīng)在尋求的創(chuàng)新營銷策略主要有以下六種：網(wǎng)絡(luò)營銷策略、關(guān)系營銷策略、直復(fù)營銷策略、顧問式營銷策略、保險(xiǎn)整合營銷溝通策略、保險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫營銷等。壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略包括險(xiǎn)種組合策略、險(xiǎn)種開發(fā)策略、險(xiǎn)種生命周期策略。 壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略保險(xiǎn)險(xiǎn)種就是保險(xiǎn)商品，它是由保險(xiǎn)人提供給保險(xiǎn)市場的，能夠引起人們注意，購買，從而滿足人們減少風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，必要時能得到一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償需要的承諾性服務(wù)組合。從而達(dá)到了“顧客讓渡價值”的最大化，最大限度地滿足保險(xiǎn)市場的顧客需求。 據(jù)菲利普 壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看，是一種服務(wù)，保險(xiǎn)商品營銷就是服務(wù)營銷[80~82]。當(dāng)前我國保險(xiǎn)費(fèi)率的計(jì)算基本屬于會計(jì)學(xué)意義上的計(jì)算，即看重的是企業(yè)成本和利潤的收回，忽視市場供求和競爭[79]。在我國，壽險(xiǎn)商品價格較嚴(yán)格地受控于政府，其定價一般是在政府規(guī)定的范圍內(nèi)，由壽險(xiǎn)公司根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)損失概率、生命表和營業(yè)費(fèi)用等在較小的幅度范圍內(nèi)決定[7]。我國在保險(xiǎn)業(yè)恢復(fù)時期，主要采用直接營銷渠道，但目前主要采用間接營銷渠道。直接營銷渠道可以減少保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)成本，但從長遠(yuǎn)看，已不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。 壽險(xiǎn)營銷渠道策略目前，國內(nèi)壽險(xiǎn)營銷的渠道策略主要有二：其一為直接渠道策略；其二為間接渠道策略。廣告策略具有幾個優(yōu)勢：大范圍地傳播保險(xiǎn)信息、刺激保險(xiǎn)營銷對象的保險(xiǎn)需求、有助于競爭、擴(kuò)大保險(xiǎn)商品的營銷[76]。 我國壽險(xiǎn)營銷的基本策略 我國壽險(xiǎn)營銷的基本策略主要有以下五種[7]：廣告策略、壽險(xiǎn)營銷渠道策略、壽險(xiǎn)商品定價策略、壽險(xiǎn)服務(wù)營銷策略、壽險(xiǎn)險(xiǎn)種策略。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化需要通過獲取長期利益來實(shí)現(xiàn)，而不是短期利潤。（3）通過獲取短期利潤來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。然而，推銷觀念注重的仍然是險(xiǎn)種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。（2）以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念。這種觀念在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念。營銷觀念歸納起來，主要有以下幾種[65][75]：（1）保險(xiǎn)產(chǎn)品觀念。 目前我國的壽險(xiǎn)營銷觀念 我國的保險(xiǎn)業(yè)自1980年恢復(fù)以來，取得了長足發(fā)展，各地以及保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營銷方面也進(jìn)行了一些有益探索?？铺乩盏慕忉?，就是以整體營銷活動為手段，來創(chuàng)造使消費(fèi)者滿意并達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。 保險(xiǎn)營銷思想的核心 保險(xiǎn)營銷是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其營銷活動必然要遵循現(xiàn)代營銷思想。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。這種觀念只著眼于既定產(chǎn)品的推銷，只顧千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則未能給予足夠的重視。 推銷觀念推銷觀念是以推銷產(chǎn)品為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在20世紀(jì)30年代以前，許多企業(yè)都奉行這一思想。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處買到并且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把全部精力放在擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本上。 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，即指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。 五種企業(yè)經(jīng)營觀念 企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。為開拓我國無限廣闊的壽險(xiǎn)市場，促進(jìn)我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)有志之士還在尋求更適合我國的壽險(xiǎn)營銷方式。盡管這樣，這種飛躍并未意味著我國保險(xiǎn)市場的成熟與完善，代理人素質(zhì)普遍較低；核保與推銷之間的沖突使代理人為獲得更多的傭金收入，為攬保費(fèi)亂承諾，大搞粘性推銷讓老百姓甚是反感[67~69]。 隨著外資保險(xiǎn)公司紛紛進(jìn)入我國，給我國的壽險(xiǎn)行業(yè)帶來新的營銷方式，即利用中介人進(jìn)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷。但發(fā)展初期采用了傳統(tǒng)的直銷制，即業(yè)務(wù)人員到保險(xiǎn)市場上直接推銷壽險(xiǎn)保單。也就是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持保險(xiǎn)企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的互利交換，以達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)。這一階段保險(xiǎn)企業(yè)由于競爭需要，被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢，許多保險(xiǎn)公司紛紛各自選擇自己的形象和業(yè)務(wù)重點(diǎn)。于是不斷從創(chuàng)新的角度，緊跟形式發(fā)展的需要，設(shè)計(jì)新的有價值的險(xiǎn)種以滿足客戶不斷變化的各種保險(xiǎn)需求。 第三階段：險(xiǎn)種創(chuàng)新階段（20世紀(jì)70年代）。這時為穩(wěn)定客戶，各保險(xiǎn)公司開始注重服務(wù)，但它們把服務(wù)片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。 第二階段：“友好服務(wù)”階段。在二十世紀(jì)50年代，由于保險(xiǎn)市場競爭加劇，美國有些企業(yè)開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的險(xiǎn)種上采用廣告和促銷手段。因?yàn)楫?dāng)時各大保險(xiǎn)公司處于壟斷地位，競爭不激烈，無須為保險(xiǎn)單的推銷犯愁。這一時期，市場營銷學(xué)的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下兩個方面：整個學(xué)科提出管理導(dǎo)向理論，強(qiáng)調(diào)了市場營銷學(xué)應(yīng)著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題；在學(xué)科體系上已由基礎(chǔ)市場營銷學(xué)發(fā)展到創(chuàng)立特定市場營銷學(xué)，將基礎(chǔ)市場營銷學(xué)的原理和方法應(yīng)用到特定市場營銷活動中。這一時期的特點(diǎn)主要是完全改變了以企業(yè)生產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想，提出以消費(fèi)者需求為中心的指導(dǎo)思想，在組織機(jī)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)了市場營銷部門的地位和作用。市場營銷開始運(yùn)用于實(shí)踐，為工商企業(yè)提供咨詢服務(wù)，但研究內(nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域，即產(chǎn)品的推銷問題，還沒有真正涉及到生產(chǎn)領(lǐng)域。市場營銷學(xué)初創(chuàng)于美國。 我國壽險(xiǎn)營銷的歷史沿革 準(zhǔn)確地說，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷應(yīng)該追溯到市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。3 我國壽險(xiǎn)營銷現(xiàn)狀 我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷走到今天已經(jīng)經(jīng)歷了一個較長的發(fā)展過程。健全的保險(xiǎn)市場應(yīng)有完善的直接保險(xiǎn)市場和健全的再保險(xiǎn)市場。目前已開業(yè)的保險(xiǎn)代理公司有45家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司9家，保險(xiǎn)公估公司8家。此外，由于政府對保險(xiǎn)投資的限制，我國保險(xiǎn)公司對金融市場的參與程度很低，保險(xiǎn)公司對金融市場的影響能力很小。 而我國金融市場上基本上還是銀行的天下。美國保險(xiǎn)業(yè)投資在各類投資機(jī)構(gòu)中僅次于商業(yè)銀行和聯(lián)邦放款機(jī)構(gòu)居第三，在有些年份甚至超過聯(lián)邦放款機(jī)構(gòu)而位居第二。 在發(fā)達(dá)國家的金融市場上，壽險(xiǎn)公司的地位和作用非常突出，壽險(xiǎn)公司是金融市場的重要組成部分。 壽險(xiǎn)資金運(yùn)用分析 我國壽險(xiǎn)資金運(yùn)用嚴(yán)重落后于發(fā)達(dá)國家，與發(fā)展中國家相比也有很大差距。四是監(jiān)管的內(nèi)容、技術(shù)和手段落后。三是監(jiān)管的專業(yè)技術(shù)人才缺乏。二是監(jiān)管力量不足。保險(xiǎn)法的出臺使我國保險(xiǎn)行業(yè)有法可依，但是保險(xiǎn)法尚需要隨著我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化不斷完善。我國壽險(xiǎn)市場上的壽險(xiǎn)產(chǎn)品大多數(shù)都是西方市場的傳統(tǒng)產(chǎn)品。終身壽險(xiǎn)都是分紅保單，且賦予投保人很多選擇權(quán)；定期壽險(xiǎn)保障高、成本低。目前，發(fā)達(dá)國家壽險(xiǎn)市場的產(chǎn)品有兩類：一類是傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)和年金產(chǎn)品，包括終身壽險(xiǎn)（分紅）、定期壽險(xiǎn)和傳統(tǒng)年金。三是壽險(xiǎn)創(chuàng)新太少[21][54]。二是險(xiǎn)種適應(yīng)性差，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱[53]。 （2）目前我國壽險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和開發(fā)中還存在的主要問題有三個方面：一是險(xiǎn)種雷同，針對性不強(qiáng)，市場細(xì)分不明顯[51~53]。 壽險(xiǎn)險(xiǎn)種分析 隨著我國保險(xiǎn)市場的擴(kuò)大，壽險(xiǎn)商品日益增多，壽險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)發(fā)展了一些積極變化，但是險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)仍顯單一，而且險(xiǎn)種的適應(yīng)性不強(qiáng)，險(xiǎn)種創(chuàng)新能力較差。同年英國、日本等國壽險(xiǎn)公司的數(shù)量分別為174家、41家[48~50]?，F(xiàn)在壽險(xiǎn)公司的布局也不甚合理，新成立的壽險(xiǎn)公司集中于東中部地區(qū)。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)公司重市場擴(kuò)張、輕規(guī)范經(jīng)營；重機(jī)構(gòu)擴(kuò)張、輕風(fēng)險(xiǎn)控制；重保費(fèi)收取、輕給付和理賠；重價格競爭、輕服務(wù)質(zhì)量等[36][38]。近些年來，特別是十四屆三中全會以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，我國的壽險(xiǎn)業(yè)和壽險(xiǎn)市場有了長足發(fā)展，壽險(xiǎn)經(jīng)營主體日益增多，壽險(xiǎn)市場多元化趨勢日益明顯[21][43][44]。 壽險(xiǎn)市場供給主體及結(jié)構(gòu)分析我國壽險(xiǎn)市場供給主體及結(jié)構(gòu)方面的現(xiàn)狀是：（1）我國壽險(xiǎn)市場供給主體不斷增加，已形成了多元化的競爭格局[41][42]。（3）我國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，但與發(fā)達(dá)國家相比差距仍然很大。無論是承保數(shù)量、保費(fèi)收入、壽險(xiǎn)密度(人均保費(fèi))、壽險(xiǎn)深度(保費(fèi)收入與GDP之比)、壽險(xiǎn)保費(fèi)收入占國內(nèi)總保費(fèi)的比重等都迅速增長。2 我國壽險(xiǎn)市場現(xiàn)狀剖析 對壽險(xiǎn)市場現(xiàn)狀的分析主要涉及到壽險(xiǎn)市場的發(fā)展速度與規(guī)模、壽險(xiǎn)市場供給的主體與客體、壽險(xiǎn)監(jiān)管、壽險(xiǎn)資金的應(yīng)用，壽險(xiǎn)中介及壽險(xiǎn)再保險(xiǎn)等。保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會是保險(xiǎn)同業(yè)界的自律組織。保監(jiān)會的基本職能，一是規(guī)范保險(xiǎn)市場的經(jīng)營行為，二是調(diào)控保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。1998年11月18日獨(dú)立的保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)——中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會（簡稱中國保監(jiān)會）正式成立，它標(biāo)志著我國保險(xiǎn)業(yè)從此結(jié)束了由中國人民銀行附帶監(jiān)管的歷史。2002年10月我國又對1995年的保險(xiǎn)法進(jìn)行了修訂。1981年公布的《中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法》（1993年修訂）、1983年發(fā)布的《中華人民共和國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)合同條例》和1992年公布的《中華人民共和國海商法》，對我國的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)合同和海上保險(xiǎn)合同的訂立、變更和轉(zhuǎn)讓，對保險(xiǎn)合同當(dāng)事人的權(quán)利