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我國壽險業(yè)的營銷現(xiàn)狀-免費閱讀

2025-06-20 22:45 上一頁面

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【正文】 (6)復合心理。例如,人們購買投資連結(jié)保險,分紅保險等。(3)特殊需求。此外,我國體育事業(yè)在不斷發(fā)展,特別是申奧的成功,更激發(fā)了人們對體育事業(yè)的熱情。同時利息稅的開征進一步加速了居民儲蓄存款的分流。1978年,我國城鎮(zhèn)居民年均可支配收入只有343元,到2000年,人均購買力4263元;,人均實現(xiàn)購買力為3403元。(4)怕吃虧心理。特別是中老年人在忌諱心理支配下,常認為保險不吉利,難以接受,這在很大程度上制約著壽險產(chǎn)品的需求。在假定其它條件不變的情況下,壽險產(chǎn)品的需求與其價格或費率呈負相關(guān)。這些都為壽險需求的增加創(chuàng)造了前提條件。我國改革開放的成功,使得我國國民經(jīng)濟穩(wěn)步向前發(fā)展,人民生活水平不斷得到提高,購買力得到增強,公眾的保險需求被大大激發(fā)。一些國外壽險市場上較為普通的壽險產(chǎn)品,如聯(lián)合終身壽險等產(chǎn)品,在我國卻仍然難覓蹤跡。這類壽險保險單中的死亡給付和現(xiàn)金價值是根據(jù)分立帳戶基金的投資情況來確定的,大部分變額人壽保單可以保證面值不會低于最低死亡給付標準。這種壽險產(chǎn)品承保的是兩個或兩個以上的生命,如果聯(lián)合被保險人中有一人死亡,保險人給付尚生存的被保險人保險金。這里僅介紹一些國外常見且銷售效果較好的,而我國壽險市場上很難尋覓或剛起步開發(fā)的壽險產(chǎn)品。壽險商品期限通常幾十年,由于多采取固定給付方式,被保險人最后所得僅僅是現(xiàn)在物價標準下的保障水平,勢必削弱人們對壽險商品的需求,難以吸引潛在的保戶投保。各壽險公司之間壽險產(chǎn)品同構(gòu)的現(xiàn)象十分突出,同一類壽險商品的保險責任幾乎完全一樣。 女性安康保險中國太平洋保險公司 瑞祥養(yǎng)老金保險 學生平安意外傷害保險目前我國主要的少兒險產(chǎn)品詳見表7。 世紀長樂終身分紅保險中國平安保險公司長順安全保險(B) 國壽人身意外傷害保險 太平盛世 重大疾病還本終身保險 國壽關(guān)愛生命女性疾病保險(A) 老來福終身壽險 健康險 健康保險是指以人的身體或生理機能為保險對象,以疾病或意外傷害事件所致的醫(yī)療費用支出或收入損失為保險責任的保險[115:2 4]。 美滿人生保險 國壽99鴻福兩全保險 國壽簡易人身保險目前我國主要的人壽險(狹義)產(chǎn)品詳見表3。例如分紅保險的分配源不同(單一的利差分紅、死差和利差分紅以及三差分紅均有),紅利分配方式有美國式的現(xiàn)金分紅和英國式的提高保額等方式。自1996年中央銀行開始降息,到2002年2月為止一連8次,%%。 傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的高速發(fā)展期(1992—1999年)1992年,美國友邦保險公司在我國上海成立分公司,帶來了新的壽險營銷方式,即通過個人代理人方式發(fā)展個人壽險業(yè)務(wù)。表2 我國壽險市場份額[120~122]壽險公司名稱1999年2000年2001年壽險保費收入(億元)占市場份額(%)壽險保費收入(億元)占市場份額(%)壽險保費收入(億元)占市場份額(%)中國人壽平安28太平洋新華泰康其它總計100100100 我國壽險市場供給的產(chǎn)品 我國壽險產(chǎn)品在不同發(fā)展階段有不同特點,目前與國外的差距仍然很大。表1 2002年在我國大陸營業(yè)的壽險公司[116][117]2001年11月,我國加入了WTO。長期以來,我國的人壽保險(狹義的人壽保險)、意外傷害保險和健康保險都集中在一個公司里經(jīng)營,所以,為了解決各壽險公司存在的實際問題,也為了險種策略的充分應(yīng)用,在本文中,除非在“()”內(nèi)號特別注明,“人壽保險”都指的是廣義的人壽保險,壽險產(chǎn)品也指的是廣義的人壽保險產(chǎn)品?;谝陨线@種情況,本文試圖從市場營銷學的角度出發(fā),在分析我國目前壽險產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀、分析與解決我國壽險產(chǎn)品的市場細分與市場定位問題、并在分析我國壽險產(chǎn)品的現(xiàn)有險種策略存在問題的基礎(chǔ)上,運用市場營銷學的產(chǎn)品策略理論,來解決我國競爭激烈的壽險市場上的壽險產(chǎn)品供給與需求不平衡問題,從而可為我國的保險消費者提供更合理的產(chǎn)品,為壽險公司提升競爭力提供一種方法,進而推動我國壽險業(yè)的健康發(fā)展。目前,我國的保險業(yè)仍處于培育階段[114:16 17],整體規(guī)模小,很難滿足國民經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的需要?,F(xiàn)在我國的壽險公司只具有特色,而不具有名牌。保險業(yè)的競爭最終是服務(wù)的競爭,也只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最難以模仿的營銷策略。4 我國壽險營銷的發(fā)展方向 我國壽險營銷的發(fā)展有以下幾個趨勢:(1)現(xiàn)代保險營銷觀念將逐漸樹立起來。據(jù)有關(guān)資料分析,我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達 90 %以上[42]。當前,各保險公司為贏得客戶,占領(lǐng)市場,不斷地推出新險種,以力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新中使客戶滿意,但往往忽視了最重要的競爭手段,即服務(wù)營銷[105]。數(shù)據(jù)庫營銷的特點是[102][103]:(1) 以客戶信息為中心;(2)以客戶卡為基礎(chǔ);(3)以電腦化系統(tǒng)為手段;(4)它是一個動態(tài)的循環(huán)過程。它不同于以往各個單個部門分頭進行的溝通活動,如廣告、展業(yè)推廣等,而是試圖將所有的溝通活動聯(lián)系在一起,達到一致的、協(xié)調(diào)的效果[7]。 顧問式營銷策略 顧問式營銷 = 顧問的工作能力、工作態(tài)度 + 醫(yī)生的工作方法[95]。 科特勒認為“關(guān)系營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 保險網(wǎng)絡(luò)營銷是保險公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量,因為服務(wù)質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。 壽險商品定價策略壽險商品的定價具有不同于一般工商企業(yè)的實物商品定價的特點[78]。 廣告策略壽險營銷中的廣告策略是指壽險公司為了促進壽險產(chǎn)品的銷售,利用各種廣告媒體向營銷對象宣傳壽險商品、壽險公司、壽險知識等信息的策略?,F(xiàn)在,我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念,這種觀念適應(yīng)于保險商品市場的初級階段。概括地說,現(xiàn)代保險營銷思想的核心,應(yīng)包括四個方面[74]:(1)以顧客為中心;(2)以整體營銷活動為手段;(3)企業(yè)利潤源于顧客滿意;(4)顧客、企業(yè)、社會三位一體。它流行于20世紀30年代至40年代末。從西方企業(yè)的歷史發(fā)展來看,存在著五種經(jīng)營觀念,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念[70~73]。在直銷制下,保險公司可維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量,但其弊端卻隨著保險業(yè)的發(fā)展、保險需求的增加而日漸明顯[66]。許多保險公司開始意識到它們所提供的各項保險業(yè)務(wù)本質(zhì)上是為滿足客戶的各種保險需求。 保險營銷理論的形成和演變至今由低級到高級大致經(jīng)歷了五個階段[7][65]: 第一階段:廣告和促銷階段。(2) 應(yīng)用時期(20世紀20年代末至40年代末)。2001年9月,又有98家保險中介機構(gòu)(其中保險代理公司82家,保險經(jīng)紀公司7家,保險公估公司9家)獲準籌建并開始籌備工作,專業(yè)保險中介機構(gòu)正在逐步融入并影響我國保險市場[63]。在美國的資金流量賬戶上,壽險公司在貨幣和資本市場資金來源中的比重長期維持在10%以上,處于前三位,有時還高于商業(yè)銀行。中國保監(jiān)會在對壽險市場的監(jiān)管力度上還有待加強。傳統(tǒng)的壽險和年金產(chǎn)品強調(diào)壽險的保障功能。(1)我國壽險險種由發(fā)展初期的簡易人身保險、人身意外傷害保險和養(yǎng)老金保險三足鼎立陸續(xù)擴大到各種醫(yī)療保險、子女教育婚嫁保險、團體人壽保險等100多個險種,基本建立了覆蓋人的生老病死、教育、婚嫁、體育、計生、旅游、投資等各個方面的險種結(jié)構(gòu)[27][28][51]。(2)近些年來,我國保險市場發(fā)展很快,但是保險市場主體的經(jīng)營行為和經(jīng)營意識還存在不少問題。 發(fā)展速度與規(guī)模分析 我國壽險業(yè)發(fā)展速度很快,存在以下特點:(1)我國的人壽保險業(yè)自1982年恢復業(yè)務(wù)以來,一直處于高速發(fā)展中。 保險監(jiān)管不斷完善我國已初步形成了以政府宏觀監(jiān)管、中觀行業(yè)自律、社會輿論三位一體的保險監(jiān)管體系。以前我國保險公司使用的都是日本的生命表,《中國人壽保險業(yè)經(jīng)驗生命表(1990—1993)》的公布填補了這方面的空白。 保險中介機構(gòu)得到發(fā)展保險中介機構(gòu)主要包括保險代理人、保險經(jīng)紀人和保險公估人[31]。這在很多方面都得到了體現(xiàn)。建國后的人身保險主要是作為職工的福利來開辦的,主要開辦的自愿的人身保險業(yè)務(wù)有職工團體人身保險、簡易人身保險、個人人壽保險三種。鴉片戰(zhàn)爭后,外商逐漸涌入中國設(shè)立了多家人壽保險公司,壟斷著國內(nèi)壽險市場。這四種災(zāi)害隨時都可能發(fā)生,如果平時沒有積聚糧食,怎么能應(yīng)付這種災(zāi)害呢?這是我國最早的保險思想的萌芽。當某群認購人全部死亡時,就停止付息。對于海上保險的起源有多種說法,但多數(shù)研究認為海上保險起源于14世紀中期意大利的“海上借貸” 制度[3][7]。 西方古代保險的原始形態(tài) 世界各國有關(guān)保險的淵源傳說紛紜。如何科學地研究“入世”后的中國保險事業(yè)的發(fā)展規(guī)律,為保險公司經(jīng)營提供依據(jù),為政府科學決策提供服務(wù),這是關(guān)系到民族保險業(yè)興衰存亡的大事。當然,險種策略并不僅限于本文所研究的新險種開發(fā)策略、險種生命周期策略、險種組合策略、品牌策略、包裝策略、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)策略等,根據(jù)壽險產(chǎn)品的整體概念,它還包括其它內(nèi)容,如費率、售前、售中服務(wù)等,這些也應(yīng)該是險種策略的內(nèi)容。目前,我國的保險業(yè)尚處于培育階段,與國外發(fā)達國家相比,我國的保險業(yè)還存在很大的差距。每一種具體的險種策略本文都作了較為詳細的闡述。但目前我國的保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段,整體規(guī)模小,很難滿足國民經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的需要。1 我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代保險思想的萌芽要晚于西方[1~4]。 現(xiàn)代保險的起源 作為現(xiàn)代意義上的保險起源于14世紀的海上保險[6~10]。 到了17世紀中期,法國為了籌集戰(zhàn)爭經(jīng)費,由當時的宰相秘書洛倫 我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展 我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展是一個漫長的過程,它在不同歷史階段經(jīng)歷了不同的發(fā)展。 在我國周朝已經(jīng)建立了各級后備制度,到春秋戰(zhàn)國時代又有“委積”、漢朝的“常平倉”制度、隋唐的“義倉”制度等等,都是以實物形式產(chǎn)生的救濟后備制度。國內(nèi)壽險市場成了外商人壽保險公司的天下[17]。1979年經(jīng)國務(wù)院批準,中國人民保險公司開始恢復國內(nèi)財產(chǎn)保險業(yè)務(wù),1982年恢復人壽保險業(yè)務(wù)[19][20]。隨后又成立了新華、泰康等許多新的壽險公司,并在1992年開始對外開放保險市場[25][26]。1993年3月全國首家公估行——東方公估行在上海成立。1981年公布的《中華人民共和國經(jīng)濟合同法》(1993年修訂)、1983年發(fā)布的《中華人民共和國財產(chǎn)保險合同條例》和1992年公布的《中華人民共和國海商法》,對我國的財產(chǎn)保險合同和海上保險合同的訂立、變更和轉(zhuǎn)讓,對保險合同當事人的權(quán)利、義務(wù)和保險方的賠償責任等,都作了規(guī)定[34]。保險行業(yè)協(xié)會是保險同業(yè)界的自律組織。 壽險市場供給主體及結(jié)構(gòu)分析我國壽險市場供給主體及結(jié)構(gòu)方面的現(xiàn)狀是:(1)我國壽險市場供給主體不斷增加,已形成了多元化的競爭格局[41][42]。同年英國、日本等國壽險公司的數(shù)量分別為174家、41家[48~50]。三是壽險創(chuàng)新太少[21][54]。保險法的出臺使我國保險行業(yè)有法可依,但是保險法尚需要隨著我國經(jīng)濟環(huán)境的變化不斷完善。 壽險資金運用分析 我國壽險資金運用嚴重落后于發(fā)達國家,與發(fā)展中國家相比也有很大差距。此外,由于政府對保險投資的限制,我國保險公司對金融市場的參與程度很低,保險公司對金融市場的影響能力很小。 我國壽險營銷的歷史沿革 準確地說,壽險產(chǎn)品的營銷應(yīng)該追溯到市場營銷學的產(chǎn)生。這一時期,市場營銷學的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下兩個方面:整個學科提出管理導向理論,強調(diào)了市場營銷學應(yīng)著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題;在學科體系上已由基礎(chǔ)市場營銷學發(fā)展到創(chuàng)立特定市場營銷學,將基礎(chǔ)市場營銷學的原理和方法應(yīng)用到特定市場營銷活動中。這時為穩(wěn)定客戶,各保險公司開始注重服務(wù),但它們把服務(wù)片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。也就是通過分析、計劃、實施和控制,以謀求創(chuàng)立和保持保險企業(yè)與目標顧客之間的互利交換,以達到本企業(yè)的目標。為開拓我國無限廣闊的壽險市場,促進我國保險業(yè)的發(fā)展,保險公司和保險有志之士還在尋求更適合我國的壽險營銷方式。在20世紀30年代以前,許多企業(yè)都奉行這一思想。 保險營銷思想的核心 保險營銷是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,其營銷活動必然要遵循現(xiàn)代營銷思想。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的,但這是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念。實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化需要通過獲取長期利益來實現(xiàn),而不是短期利潤。直接營銷渠道可以減少保險公司的業(yè)務(wù)成本,但從長遠看,已不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需要。 壽險服務(wù)營銷策略保險商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù),保險商品營銷就是服務(wù)營銷[80~82]。壽險險種策略包括險種組合策略、險種開發(fā)策略、險種生命周期策略。(3)減少市場壁壘,提供平等機會。 直復營銷策略 “直復營銷”一詞,來自英文Direct Marketing,即直接回應(yīng)的營銷。鮑勃 保險數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的定義有很多,典型的有美國學者舒爾茨的定義:數(shù)據(jù)庫營銷就是營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式,把有關(guān)消費者的資料建立成數(shù)據(jù)庫,按不同的方式將信息傳遞給消費者,隨時將消費者的回復記錄在數(shù)據(jù)庫中,并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播(或溝通)計劃,達到有針對性的營銷活動[7][100]。但與大量的投入相比,各保險公司并未取得理想的競爭優(yōu)勢。但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。 (6)壽險營銷宣傳不夠,我國居民保險意識還不強。保險代理人是代表保險
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