【正文】 擁有從眾心理的投保者，對保險的職能、作用等認(rèn)識很少，其投保行為的產(chǎn)生是由于受他人影響。 我國居民壽險需求類型與投保心理我國居民的壽險需求主要有以下三種類型[74]：（1）長期需求。中國人口平均年齡在1950年為50歲，而1990年已經(jīng)提高到71歲，加上70年代以來人口自然增長率逐步下降，使擁有13億人的中國正迅速進(jìn)入老齡化社會。（3）僥幸心理。產(chǎn)生于西方國家的保險制度如何在中國現(xiàn)有的文化背景下能順利被我國百姓所接受，是壽險營銷中值得注意的一個問題。 社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指社會生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。用一個保險合同承保家庭的全部成員。（6）各壽險公司不注重壽險產(chǎn)品的品牌宣傳推廣，品牌意識不強(qiáng)。 團(tuán)體重大疾病保險 少兒樂兩全保險 團(tuán)體險團(tuán)體人壽保險是指以一定社會團(tuán)體為投保人，以團(tuán)體全體成員為被保險人，以被保險人指定的家屬或其他人為受益人的保險[2:254 255]。 平安鴻利終身保險（分紅型）中國人壽保險公司 綜合意外傷害保險 太平盛世 附加重疾終身保險 平安全福保本終身保險新華人壽保險公司 國壽松鶴養(yǎng)老金保險先是平安公司開發(fā)的中國第一個投資連結(jié)保險——平安世紀(jì)理財保險獲得批準(zhǔn)，后來友邦、中宏的分紅保險產(chǎn)品也獲得批準(zhǔn)，現(xiàn)在各中、外壽險公司都有了形式多樣的分紅和投資連結(jié)產(chǎn)品?；謴?fù)后的中國人民保險公司是產(chǎn)、壽險合營保險公司，主要承保各種財產(chǎn)保險、人身保險、責(zé)任保險、信用保險以及農(nóng)業(yè)保險等。 我國壽險市場供給主體的性質(zhì)和數(shù)量在我國，壽險產(chǎn)品的供給主體主要為壽險公司。壽險業(yè)是我國保險業(yè)的一個重要組成部分，隨著我國人口的老齡化、社會養(yǎng)老體制、醫(yī)療制度等社會保障制度改革的進(jìn)行，我國居民對壽險產(chǎn)品的需求更是潛力巨大。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國上網(wǎng)的人數(shù)將越來越多，保險網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式。目前，我國保險代理人隊(duì)伍還須發(fā)展和規(guī)范化，保險經(jīng)紀(jì)人還處在起步階段。當(dāng)前的壽險市場中，各保險公司只意識到市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營種類多樣化、方法科學(xué)化、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競爭。舒爾茨認(rèn)為，整合營銷溝通是管理各種消費(fèi)者所接觸到的產(chǎn)品和服務(wù)的信息資源，并使消費(fèi)者的行為有利于銷售和保持消費(fèi)者忠誠的過程[96][97]。（2）降低保險公司經(jīng)營成本，提高管理效率。前幾年，我國各壽險公司爭相采用低價競銷，大打價格戰(zhàn)，目前這種現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)。這是一種“營銷近視癥”的觀念。 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念形成于20世紀(jì)70年代，它是指企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者、企業(yè)和社會三者利益之間的矛盾關(guān)系，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。于是又開始尋求代表投保人利益的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行壽險產(chǎn)品的營銷。由于各保險公司廣泛開展廣告和促銷大戰(zhàn)，競爭更加激烈。壽險營銷觀念從落后到現(xiàn)在的相對進(jìn)步，營銷策略從簡單到現(xiàn)在的多樣化，這是不斷發(fā)展的結(jié)果。過去形成的以機(jī)構(gòu)、條款、費(fèi)率監(jiān)管為重點(diǎn)的監(jiān)管體系不符合國際潮流，也不利于保險業(yè)的發(fā)展需要。實(shí)踐表明，近些年來過高的缺乏彈性的固定利率壽險產(chǎn)品，以及針對通貨膨脹而設(shè)計(jì)的利差返還壽險，已不能適應(yīng)近年來中國人民銀行連續(xù)調(diào)低利率后壽險外部環(huán)境的變化。目前我國壽險總體規(guī)模與發(fā)達(dá)國家相比還有相當(dāng)大的差距，無論是保費(fèi)收入占世界市場的比重，還是壽險深度和壽險密度都大大落后于發(fā)達(dá)國家，也落后于一些發(fā)展中國家[38~40]。 我國保險立法取得了一定的成就1979年以來，許多法律法規(guī)都有涉及保險的內(nèi)容。此后，根據(jù)情況需要，我國對國有保險公司進(jìn)行了體制改革，實(shí)行產(chǎn)險與壽險分業(yè)經(jīng)營，中國人壽保險公司從中國人民保險（集團(tuán)）公司中分離出來。這些華商人壽保險公司相對于外資人壽保險公司而言，實(shí)力較弱，多數(shù)因經(jīng)營不善，開辦數(shù)年后停業(yè)。1762年英國人辛浦遜首次將生命表用于計(jì)算人壽保險的費(fèi)率，英國人道森制定了均衡費(fèi)率，后來他們合作成立的人壽及遺囑公平保險社運(yùn)用了這些成果，標(biāo)志著現(xiàn)代人壽保險的開始[2][13][14]。這類各種為個體和群體利益所采取的救災(zāi)和補(bǔ)償損失方法，已開始孕育了保險的胚胎[5]。我國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速的增長，人們的生活水平日漸提高，對保險的需求也越來越大。壽險業(yè)是我國保險業(yè)的一個重要組成部分，我國壽險市場的需求潛力巨大，壽險產(chǎn)品在不斷向前發(fā)展。壽險業(yè)是保險業(yè)的一個重要組成部分，對它的研究在目前我國保險業(yè)中顯得尤為重要。所謂“海上借貸”，是指船舶起航前，船主或貨主向貸款人借入資金，若船舶、貨物在航海中遇難，依其損失程度，可免除一部分或全部債務(wù)；若船舶、貨物安全到達(dá)目的地，則須償還本金和利息。 到了周朝，對于救濟(jì)保障的觀念進(jìn)一步得到了發(fā)展。這些業(yè)務(wù)做法都很不規(guī)范，業(yè)務(wù)也不大。我國保險代理人發(fā)展較早，代理人素質(zhì)也日益提高。1998年11月18日獨(dú)立的保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)——中國保險監(jiān)督管理委員會（簡稱中國保監(jiān)會）正式成立，它標(biāo)志著我國保險業(yè)從此結(jié)束了由中國人民銀行附帶監(jiān)管的歷史。具體表現(xiàn)在：保險公司重市場擴(kuò)張、輕規(guī)范經(jīng)營；重機(jī)構(gòu)擴(kuò)張、輕風(fēng)險控制；重保費(fèi)收取、輕給付和理賠；重價格競爭、輕服務(wù)質(zhì)量等[36][38]。終身壽險都是分紅保單，且賦予投保人很多選擇權(quán)；定期壽險保障高、成本低。美國保險業(yè)投資在各類投資機(jī)構(gòu)中僅次于商業(yè)銀行和聯(lián)邦放款機(jī)構(gòu)居第三，在有些年份甚至超過聯(lián)邦放款機(jī)構(gòu)而位居第二。市場營銷開始運(yùn)用于實(shí)踐，為工商企業(yè)提供咨詢服務(wù)，但研究內(nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域，即產(chǎn)品的推銷問題，還沒有真正涉及到生產(chǎn)領(lǐng)域。于是不斷從創(chuàng)新的角度，緊跟形式發(fā)展的需要，設(shè)計(jì)新的有價值的險種以滿足客戶不斷變化的各種保險需求。 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，即指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。 目前我國的壽險營銷觀念 我國的保險業(yè)自1980年恢復(fù)以來，取得了長足發(fā)展，各地以及保險公司在保險營銷方面也進(jìn)行了一些有益探索。廣告策略具有幾個優(yōu)勢：大范圍地傳播保險信息、刺激保險營銷對象的保險需求、有助于競爭、擴(kuò)大保險商品的營銷[76]。從而達(dá)到了“顧客讓渡價值”的最大化，最大限度地滿足保險市場的顧客需求。關(guān)系營銷把顧客視為永久的伙伴，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的伙伴關(guān)系，創(chuàng)造長期的使用者。 整合營銷溝通強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)更多地注重從4C（Consumer、Cost、Convenience 、Communication）的角度去進(jìn)行營銷，而不是只從4P（Product、Price 、Place 、Promotion）的角度去營銷。 （3）片面追求“拉關(guān)系”，忽視真正意義的關(guān)系營銷。隨著保險市場開放的深入，市場競爭主體將日漸增多，競爭將越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷觀念將被迫改變，從而樹立起現(xiàn)代營銷觀念[108]。隨著市場主體的激增，品牌的多樣性，在激烈的市場競爭中，各壽險公司將注重品牌營銷。21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要保險業(yè)的有力支持，而保險業(yè)的發(fā)展有賴于中國保險市場的大力開發(fā)。根據(jù)加入ＷＴＯ后中國壽險業(yè)的對外承諾[118]，我國將逐漸開放國內(nèi)保險市場，因此，還會有越來越多的壽險公司參與國內(nèi)競爭。友邦保險公司個人壽險的產(chǎn)品特色和代理人傭金制度使其取得巨大成功，于是我國平安保險公司、中國人民保險公司和太平洋保險公司等其它公司相繼效仿，壽險業(yè)務(wù)由此得到了高速發(fā)展。（3）壽險產(chǎn)品的創(chuàng)新一般從個人壽險開始，逐步推廣到團(tuán)體年金保險，而且具有明顯的退休基金管理功能。 祥瑞還本終身保險 萬年青終身壽險 國壽關(guān)愛生命女性疾病保險（B）長泰安康保險（A） 個人人身意外傷害保險表7 目前我國主要的少兒險產(chǎn)品 保 險 公 司險 種中國人壽保險公司 瑞康養(yǎng)老金保險（3）壽險產(chǎn)品保障低，投保人投入的成本較高[115:139 140]。 人壽險（狹義）產(chǎn)品 發(fā)達(dá)國家常見的人壽險（狹義）產(chǎn)品有[126]：（1）抵押償還人壽保險。（2）萬能壽險(Universal Life Insurance)。另一方面，在現(xiàn)代生活中，社會的發(fā)展在給人類帶來了福音的同時，也帶來了災(zāi)害，如交通事故、化學(xué)污染、各種新疾病的產(chǎn)生等，而且災(zāi)害損失的強(qiáng)度、頻率和范圍日見擴(kuò)大，從而使人們萌發(fā)了種種安全需求，誘發(fā)保險需求行為的產(chǎn)生。一般來說，壽險價格上升，壽險產(chǎn)品的需求下降；壽險產(chǎn)品的價格下降，壽險產(chǎn)品的需求上升。在人壽保險中，保險的受益人很大一部分并不是保險的投保人，所以，一些投保人會認(rèn)為自己投錢而別人受益很不劃算；還有的人買了保險因沒有保險事故發(fā)生而得不到保險金給付，就認(rèn)為自己吃了虧，心理不平衡，后悔參加保險，也就不愿意繼續(xù)購買保險了。股票、基金、債券、期貨、保險、外匯等都成了家庭理財?shù)墓ぞ撸用竦耐顿Y渠道呈現(xiàn)多元化的趨勢。這主要是針對特殊的身體部位而產(chǎn)生的保險需求，如影星對五官、歌星對嗓子、球星對腳等產(chǎn)生的保險需求。就是具有多種投保心理，如既有保障心理，又有投資心理。擁有投資心理的投保者，希望通過購買人壽保險獲得一定意義上的資金的保值增值。人們在外出旅游的同時，對短期人身意外險的需求也日益增大。 我國壽險產(chǎn)品的需求潛力分析我國壽險產(chǎn)品的需求潛力巨大，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）人均收入水平的增長和巨大的人口規(guī)模為保險業(yè)的發(fā)展提供了可能。對這些不吉利的事情，人們往往不愿提及。人口的老齡化會使得更多的人提前思考以后的養(yǎng)老、醫(yī)療等問題；居民城市化會導(dǎo)致人們之間競爭的加劇，生活壓力的增大，以及對社會服務(wù)的依賴性增加；家庭小型化使得人們在更加寵愛孩子的同時，不再寄希望于“養(yǎng)兒防老”等傳統(tǒng)觀念，進(jìn)而尋求新的方式使得家庭生活保持穩(wěn)定。我國壽險產(chǎn)品與國外相比較，不論品種、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，都存在著的一定的差距。（3）聯(lián)合終身人壽險。如果資金的增值率還比不上通貨膨脹的漲幅，人們對該項(xiàng)投資就會采取抑制態(tài)度。 女性安心保險 平安新一代成長年金保險泰康人壽保險公司 世紀(jì)寶貝兩全保險（分紅型） 附加意外傷害保險 世紀(jì)長安終身保險長壽養(yǎng)老保險（A） 國壽福瑞兩全保險（ 續(xù)表3 ）中國人壽保險公司 人壽險（狹義） 人壽保險（狹義）是指僅以人的生命為保險對象，以人的自然生死為保險金給付責(zé)任的人身保險[115:2 4]。從1996年開始，我國全面引進(jìn)壽險營銷體制，壽險取得了飛速發(fā)展，形勢似乎一派光明，但是對負(fù)債長期性和資產(chǎn)短期性的矛盾認(rèn)識不足，其實(shí)已經(jīng)埋下了隱憂。但隨著市場的發(fā)展，壟斷程度將不斷降低，競爭將越來越激烈。所以在不同的場合，“人壽保險”具有不同的指代范圍[115: 2 4]。引 言隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險的作用日漸突出。 （4）優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略將受到強(qiáng)化。與險種單一的狀況相吻合，保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。 由數(shù)據(jù)庫營銷的定義可以看出，數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于通過及時的客戶信息的收集、分析、與更新，對客戶進(jìn)行深入了解，以便及時提供有針對性的滿足客戶需要的服務(wù)。保險直復(fù)營銷，就是指保險公司不通過中間銷售人員，而是采用郵件、電話傳真、電腦網(wǎng)絡(luò)以及報紙、雜志、廣播電視等媒介，向顧客直接推銷保險產(chǎn)品 (險種 )，引起客戶的購買欲望，使之通過郵寄、電話傳真、網(wǎng)絡(luò)、上門等方式直接向保險公司購買保險產(chǎn)品 (險種 )的一種銷售方式[92] [93]。 我國壽險營銷策略的探索 除了基本營銷策略之外，我國壽險業(yè)還在尋求更好的營銷策略，目前已經(jīng)在尋求的創(chuàng)新營銷策略主要有以下六種：網(wǎng)絡(luò)營銷策略、關(guān)系營銷策略、直復(fù)營銷策略、顧問式營銷策略、保險整合營銷溝通策略、保險數(shù)據(jù)庫營銷等。我國在保險業(yè)恢復(fù)時期，主要采用直接營銷渠道，但目前主要采用間接營銷渠道。（2）以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念。 推銷觀念推銷觀念是以推銷產(chǎn)品為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。但發(fā)展初期采用了傳統(tǒng)的直銷制，即業(yè)務(wù)人員到保險市場上直接推銷壽險保單。因?yàn)楫?dāng)時各大保險公司處于壟斷地位，競爭不激烈，無須為保險單的推銷犯愁。目前已開業(yè)的保險代理公司有45家，保險經(jīng)紀(jì)公司9家，保險公估公司8家。二是監(jiān)管力量不足。 壽險險種分析 隨著我國保險市場的擴(kuò)大，壽險商品日益增多，壽險險種結(jié)構(gòu)發(fā)展了一些積極變化，但是險種結(jié)構(gòu)仍顯單一，而且險種的適應(yīng)性不強(qiáng)，險種創(chuàng)新能力較差。2 我國壽險市場現(xiàn)狀剖析 對壽險市場現(xiàn)狀的分析主要涉及到壽險市場的發(fā)展速度與規(guī)模、壽險市場供給的主體與客體、壽險監(jiān)管、壽險資金的應(yīng)用，壽險中介及壽險再保險等。壽險業(yè)的迅速發(fā)展對壽險精算技術(shù)提出了更高的要求。 改革開放以后我國壽險業(yè)的發(fā)展概況自從1982年中國人民保險公司恢復(fù)人壽保險業(yè)務(wù)后，停辦了多年的我國人壽保險業(yè)重新又獲得新的發(fā)展。 改革開放以前我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展我國近代人身保險制度是從國外傳入的。該法規(guī)定：每人繳納300法郎，若干年以后每年支付利息，按認(rèn)購人死亡時，其未領(lǐng)取的利息平均分配給該群的生存者。 國外壽險的產(chǎn)生與發(fā)展 人壽保險并不是一開始就存在的，它最初只是一種原始雛形，而后才逐漸發(fā)展起來。它可為我國的保險消費(fèi)者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險公司提升競爭力提供一種方法，同時還可挖掘我國壽險市場的潛力，開發(fā)我國壽險市場的深度，進(jìn)而推動我國壽險業(yè)的健康發(fā)展，縮短我國保險業(yè)與發(fā)達(dá)國家保險業(yè)的差距。險種策略是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的主要策略之一的產(chǎn)品策略在我國壽險業(yè)中的應(yīng)用，它對解決我國壽險產(chǎn)品營銷存在的問題，具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。要研究我國的壽險業(yè)，得先從國外的壽險業(yè)談起。冬蒂提出了一種不償還本金的募集國債計(jì)劃——保險史上稱為“冬蒂法”。此外，在宋朝和明朝還出現(xiàn)了民間的“社倉”制度，在宋朝還有專為贍養(yǎng)老幼貧病開設(shè)的“廣惠倉”，這些可以說是浸透了原始保險思想的產(chǎn)物，是我國古代保險