【正文】 ，我國壽險公司的數量還很少，尤其是中資壽險公司的數量。長期以來我國壽險市場由國家壟斷經營，只有中國人民保險公司一家經營保險業(yè)務。（2）我國壽險業(yè)的整體發(fā)展速度很快，但地區(qū)之間和城鄉(xiāng)之間發(fā)展并不平衡 [36][37] 。目前，全國共有20多個地方性保險行業(yè)協會或保險同業(yè)公會[21]。保監(jiān)會的成立是我國保險監(jiān)管體制的重大改革，也標志著我國保險監(jiān)管機制將進一步得到完善。根據形勢需要，1985年頒布了《保險企業(yè)管理暫行條例》，1995年10月頒布了《中華人民共和國保險法》，1996年2月頒布了《保險代理人管理暫行規(guī)定》，1998年2月頒布了《保險經紀人管理規(guī)定（試行）》，1999年制定了《保險公司管理規(guī)定》（是對原《保險管理規(guī)定的修改》）與《外資保險公司管理條例》等等一系列法律法規(guī)[35]。關于精算教育問題，1988年我國在南開大學設立了第一個精算學碩士班，此后，我國各地逐漸開辦了精算教育與研究。 壽險精算得到發(fā)展壽險精算在我國起步較晚，在大學中進行比較系統(tǒng)的精算教育和在保險業(yè)中出現精算專業(yè)人員都是20世紀90年代的事情[33]。自1993年美國友邦保險公司上海分公司引入壽險代理營銷機制以來，代理人銷售制度在我國壽險界很快興起[32]。 壽險險種結構發(fā)生了一些積極的變化壽險險種由恢復初期的簡易人身保險、團體人身意外保險和養(yǎng)老金保險陸續(xù)擴大到各種醫(yī)療保險、子女教育婚嫁保險、團體人壽保險等100多個險種，基本形成了覆蓋人的生老病死、教育、婚嫁、體育、計生、旅游、投資等各個方面的險種結構[27][28]。1988年前，我國壽險市場一直由中國人民保險公司獨家壟斷，同時經營產險與壽險。自此，我國的人身保險業(yè)務才逐漸發(fā)展起來。由于歷史的原因，1958年到1980年，國內壽險業(yè)務基本停辦。 這種局面基本上持續(xù)到新中國成立[19][20]。 從19世紀末開始，華商開始設立了人壽保險公司。此外，在宋朝和明朝還出現了民間的“社倉”制度，在宋朝還有專為贍養(yǎng)老幼貧病開設的“廣惠倉”，這些可以說是浸透了原始保險思想的產物，是我國古代保險的原始形態(tài)[3][5][11]。孔子主張：“老有所終，壯有所用，幼有所長，鰥寡孤獨廢疾者皆有所養(yǎng)。 我國古代保險的原始形態(tài)據《周書文傳》記載，在夏朝后期，就有“天有四秧（殃），水旱饑荒，其至無時，非務積聚，何以備之？”之說[3][5][7][15]。 1693年，英國數學家和天文學家埃德蒙冬蒂提出了一種不償還本金的募集國債計劃——保險史上稱為“冬蒂法”。這種借貸因雙方都負有大的風險，故素有冒險借貸之稱[3][6][7]。遠在公元前2000年，航行在地中海的商人在遭遇海難時，為避免船只和貨物同歸于盡，便往往拋棄一部分貨物，損失由各方分攤，形成“一人為大家，大家為一人”的共同海損分攤原則，成為海上保險的萌芽[2]。約在公元前50世紀，古埃及的石匠曾采取集體扶助辦法，幫助石匠及其親屬解決生活困難。要研究我國的壽險業(yè)，得先從國外的壽險業(yè)談起?，F代市場營銷學是研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的一門應用科學，它的重要性已經受到企業(yè)界與學術界的肯定，對它的應用已經滲透到了社會許多領域。2001年11月，我國加入 了世界貿易組織。此外，世界萬事萬物都是互相聯系的，險種策略也不例外，對它的應用也應該與其它營銷策略結合起來，否則難免顯得孤立，失去實際意義。險種策略是現代市場營銷學的主要策略之一的產品策略在我國壽險業(yè)中的應用，它對解決我國壽險產品營銷存在的問題，具有十分重要的理論和實踐意義。加入WTO后，我國壽險市場的競爭日趨激烈，各壽險公司在不斷努力提升自己的競爭力。73 / 74摘 要隨著社會、經濟的發(fā)展，保險的作用日漸突出。目前，我國壽險產品的供給與需求還存在著許多不平衡：從壽險產品的供給方面來看，壽險產品開發(fā)滯后，適合中國文化和人們生活習慣的險種少，壽險產品適銷對路性差，各公司壽險產品之間極為相似，壽險產品的市場細分與市場定位不明顯，壽險公司不注重壽險產品的宣傳推廣等；從需求方面來看，影響壽險產品需求的因素多種多樣，居民的壽險需求類型與需求心理千差萬別，人們對壽險產品的需求日趨多樣化，但我國壽險產品的有效需求不足，各地區(qū)之間壽險產品的需求量存在著很大的差異，同時對具體的壽險產品需求重點不一樣，我國居民對壽險產品的供給還存在許多不滿意之處。它可為我國的保險消費者提供更合理的產品，為壽險公司提升競爭力提供一種方法，同時還可挖掘我國壽險市場的潛力，開發(fā)我國壽險市場的深度，進而推動我國壽險業(yè)的健康發(fā)展，縮短我國保險業(yè)與發(fā)達國家保險業(yè)的差距。關鍵詞 壽險產品 壽險營銷 險種策略文獻綜述事實表明，社會生產力發(fā)展越快，人們生活水平越高，對保險的需求就越大。入世對中國保險業(yè)來說，是嚴峻的挑戰(zhàn)也是難得的機會。如何把市場營銷學運用于保險行業(yè)受到了越來越多人的關注。 國外壽險的產生與發(fā)展 人壽保險并不是一開始就存在的，它最初只是一種原始雛形，而后才逐漸發(fā)展起來。在公元前20世紀，古巴比倫時代，國王曾命令僧侶、法官、及市長等，對其所轄境內居民征收賦金，以備救濟火災及其他天災損失之用。但共同海損是船主與貨主分擔損失的方法，而非保險補償。 人壽保險的發(fā)展 人壽保險起源于歐洲中世紀的基爾特制度（基爾特制度是指手工業(yè)行會組織對其成員所遭受的火災損失、人身傷亡或喪失勞動能力給予補償）[2][11]。該法規(guī)定：每人繳納300法郎，若干年以后每年支付利息，按認購人死亡時，其未領取的利息平均分配給該群的生存者。哈雷根據德國布雷斯勞市1687—1691年間的市民按年齡分類的死亡統(tǒng)計資料，編寫了第一張生命表，為現代人壽保險奠定了數理基礎。意思是講天災有四種，會使人們遭殃，這就是水災、旱災、饑餓和荒蕪。”[3][16]《周公》說：“國無三年之食者，國其非國也；家無三年之食者，可非其家也，此謂之國備。 改革開放以前我國壽險業(yè)的產生與發(fā)展我國近代人身保險制度是從國外傳入的。最早的有福安水火人壽保險公司（1894年）、華安人壽保險公司（1907年）等。1949年10月25日中國人民保險公司（國營）在北京成立，它在全國范圍內經營財產保險和人身保險業(yè)務。1978年12月，十一屆三中全會召開。 改革開放以后我國壽險業(yè)的發(fā)展概況自從1982年中國人民保險公司恢復人壽保險業(yè)務后，停辦了多年的我國人壽保險業(yè)重新又獲得新的發(fā)展。1988年，平安保險公司（1992年改名為中國平安保險公司）的成立，打破了我國保險市場獨家壟斷的局面[22~24]。隨著我國壽險業(yè)的進一步發(fā)展，一些保險公司又在嘗試推出新的險種，如1999年底平安保險公司推出了“平安世紀理財投資連結保險”，2000年初中國人壽保險公司推出了國壽分紅兩全保險和國壽分紅終身保險等投資型險種[29][30]。國內保險公司紛紛改革了原來的保險營銷方式，實行代理人營銷制度。壽險業(yè)的迅速發(fā)展對壽險精算技術提出了更高的要求。1995年10月《保險法》頒布以來，我國已實施精算師考試制度。2002年10月我國又對1995年的保險法進行了修訂。保監(jiān)會的基本職能，一是規(guī)范保險市場的經營行為，二是調控保險業(yè)的健康發(fā)展。2 我國壽險市場現狀剖析 對壽險市場現狀的分析主要涉及到壽險市場的發(fā)展速度與規(guī)模、壽險市場供給的主體與客體、壽險監(jiān)管、壽險資金的應用，壽險中介及壽險再保險等。（3）我國壽險業(yè)發(fā)展速度很快，但與發(fā)達國家相比差距仍然很大。近些年來，特別是十四屆三中全會以來，隨著我國經濟體制改革的進行，我國的壽險業(yè)和壽險市場有了長足發(fā)展，壽險經營主體日益增多，壽險市場多元化趨勢日益明顯[21][43][44]?，F在壽險公司的布局也不甚合理，新成立的壽險公司集中于東中部地區(qū)。 壽險險種分析 隨著我國保險市場的擴大，壽險商品日益增多，壽險險種結構發(fā)展了一些積極變化，但是險種結構仍顯單一，而且險種的適應性不強，險種創(chuàng)新能力較差。二是險種適應性差，抗風險能力弱[53]。目前，發(fā)達國家壽險市場的產品有兩類：一類是傳統(tǒng)的壽險和年金產品，包括終身壽險（分紅）、定期壽險和傳統(tǒng)年金。我國壽險市場上的壽險產品大多數都是西方市場的傳統(tǒng)產品。二是監(jiān)管力量不足。四是監(jiān)管的內容、技術和手段落后。 在發(fā)達國家的金融市場上，壽險公司的地位和作用非常突出，壽險公司是金融市場的重要組成部分。 而我國金融市場上基本上還是銀行的天下。目前已開業(yè)的保險代理公司有45家，保險經紀公司9家，保險公估公司8家。3 我國壽險營銷現狀 我國壽險產品的營銷走到今天已經經歷了一個較長的發(fā)展過程。市場營銷學初創(chuàng)于美國。這一時期的特點主要是完全改變了以企業(yè)生產為中心的指導思想，提出以消費者需求為中心的指導思想，在組織機構上強調了市場營銷部門的地位和作用。因為當時各大保險公司處于壟斷地位，競爭不激烈，無須為保險單的推銷犯愁。 第二階段：“友好服務”階段。 第三階段：險種創(chuàng)新階段（20世紀70年代）。這一階段保險企業(yè)由于競爭需要，被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢，許多保險公司紛紛各自選擇自己的形象和業(yè)務重點。但發(fā)展初期采用了傳統(tǒng)的直銷制，即業(yè)務人員到保險市場上直接推銷壽險保單。盡管這樣，這種飛躍并未意味著我國保險市場的成熟與完善，代理人素質普遍較低；核保與推銷之間的沖突使代理人為獲得更多的傭金收入，為攬保費亂承諾，大搞粘性推銷讓老百姓甚是反感[67~69]。 五種企業(yè)經營觀念 企業(yè)經營觀念是企業(yè)經營的指導思想。這種觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處買到并且價格低廉的產品，企業(yè)應把全部精力放在擴大生產和降低成本上。 推銷觀念推銷觀念是以推銷產品為企業(yè)經營活動中心的經營指導思想。它把企業(yè)的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不是制造或銷售某種產品的過程?？铺乩盏慕忉專褪且哉w營銷活動為手段，來創(chuàng)造使消費者滿意并達到企業(yè)目標的消費者導向型的企業(yè)經營哲學。營銷觀念歸納起來，主要有以下幾種[65][75]：（1）保險產品觀念。（2）以險種的生產和銷售為中心的推銷觀念。（3）通過獲取短期利潤來實現企業(yè)的長期經營的觀念。 我國壽險營銷的基本策略 我國壽險營銷的基本策略主要有以下五種[7]：廣告策略、壽險營銷渠道策略、壽險商品定價策略、壽險服務營銷策略、壽險險種策略。 壽險營銷渠道策略目前，國內壽險營銷的渠道策略主要有二：其一為直接渠道策略；其二為間接渠道策略。我國在保險業(yè)恢復時期，主要采用直接營銷渠道，但目前主要采用間接營銷渠道。當前我國保險費率的計算基本屬于會計學意義上的計算，即看重的是企業(yè)成本和利潤的收回，忽視市場供求和競爭[79]。 據菲利普 壽險險種策略保險險種就是保險商品，它是由保險人提供給保險市場的，能夠引起人們注意，購買，從而滿足人們減少風險和轉移風險，必要時能得到一定的經濟補償需要的承諾性服務組合。 我國壽險營銷策略的探索 除了基本營銷策略之外，我國壽險業(yè)還在尋求更好的營銷策略，目前已經在尋求的創(chuàng)新營銷策略主要有以下六種：網絡營銷策略、關系營銷策略、直復營銷策略、顧問式營銷策略、保險整合營銷溝通策略、保險數據庫營銷等。網絡如同一個無所不通的保險專家，隨時可為投保人提供所需資料，并能做到簡潔、迅速、準確。 目前，國內著名的保險網站主要有中國保險網、網險、易保、Pa18和泰康在線等，這些網站為保險營銷提供了兩種商務模式[90]：一種是網上經紀人模式；另一種是全程交易模式。 關系營銷是為吸引、維持和加強同客戶之間的關系而設計的一種營銷理念。保險直復營銷，就是指保險公司不通過中間銷售人員，而是采用郵件、電話傳真、電腦網絡以及報紙、雜志、廣播電視等媒介，向顧客直接推銷保險產品 (險種 )，引起客戶的購買欲望，使之通過郵寄、電話傳真、網絡、上門等方式直接向保險公司購買保險產品 (險種 )的一種銷售方式[92] [93]。 保險整合營銷溝通策略 整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一，唐綜上所述，整合營銷溝通實質上是綜合地、協調地使用各種形式的傳播手段，傳遞本質上一致的信息，以達到明晰、一致的和最大化的溝通效果。 整合營銷溝通具有三個明顯的特點：（１）強調顧客導向（２）強調活動的連續(xù)性。 由數據庫營銷的定義可以看出，數據庫營銷的目的在于通過及時的客戶信息的收集、分析、與更新，對客戶進行深入了解，以便及時提供有針對性的滿足客戶需要的服務。市場營銷策略的基礎是細分市場，然后從細分市場中選擇目標市場定位，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢[104]。 （2）忽視服務營銷。 （4）近年來，新險種開發(fā)較多，但仍不能適應保險市場需求。與險種單一的狀況相吻合，保險產品的同構現象十分嚴重。保險中介的發(fā)展可以促進保險經營的專業(yè)化，降低壽險經營成本，提高企業(yè)效益，使消費者的利益得到更大的保障。通過保險宣傳，一方面可以提高壽險企業(yè)的企業(yè)形象，另一方面可以提高居民的保險意識，還可以加強顧客對壽險產品的認識。這是市場經濟發(fā)展的必然要求，更是多元化競爭的必然趨勢。 （4）優(yōu)質服務策略將受到強化。 （5）保險網絡營銷將得到很快發(fā)展。據一個城市的新聞單位調查，在持幣待購壽險產品的群眾中，多數人不知道選擇哪家公司和哪個險種為好[111]。雷同的壽險險種，無競爭力的壽險險種正在阻礙著各壽險公司的發(fā)展，要想獲得競爭優(yōu)勢，各壽險公司迫切需要改變不適應時代的壽險險種。引 言隨著社會、經濟的發(fā)展，保險的作用日漸突出。隨著我國改革開放以來經濟的持續(xù)快速增長，人們的生活水平日漸提高，對保險的需求也越來越大。這種情形很不利于我國壽險業(yè)的競爭與發(fā)展。在我國，人壽保險有廣義與狹義之分，廣義的人壽保險是指人身保險（與財產保險相對應的一類保險），它是以人的生命、身體或勞動能力為保險標的的保險。所以在不同的場合，“人壽保險”具有不同的指代范圍[115: 2 4]