我國飯店業(yè)營銷管理的黃金規(guī)則-免費(fèi)閱讀
【正文】 其次是與顧客同在。如飯店可以設(shè)計(jì)不同的藝術(shù)主題客房、藝術(shù)主題餐廳與特色菜單，同時(shí)要盡量簡化顧客入住飯店的手續(xù)與離開飯店的手續(xù)。如在上海旅游新景點(diǎn)———上海新天地的亞歷山大會(huì)館的健身中心有一尊佛像，顧客從周圍不同角度看這尊佛像，這尊佛像都會(huì)向您露出親切的笑容，這引發(fā)了許多顧客前去觀看的好奇心。 營銷活動(dòng)的數(shù)量與質(zhì)量決定營銷成果的數(shù)量與質(zhì)量。那么，如何做才能保持飯店的機(jī)敏性呢？ 依據(jù)這條規(guī)則，一家具有機(jī)敏性的飯店必須不斷地開展三方面的活動(dòng)：第一，它不斷地監(jiān)視競爭對手的動(dòng)向和消費(fèi)者的行為（這就是“什么”———了解競爭對手與消費(fèi)者在干什么）。上述三者———營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與價(jià)值結(jié)合在一起，共同要解決的是如何贏得顧客的頭腦占有率、市場占有率和心靈占有率的問題。 按照與顧客建立親密關(guān)系的原理，顧客從普通的消費(fèi)者發(fā)展成忠誠的消費(fèi)者，必須經(jīng)歷五個(gè)步驟：知曉：知曉飯店品牌；識(shí)別：識(shí)別飯店品牌內(nèi)容與個(gè)性；關(guān)系：飯店與顧客建立信任和共贏的互利關(guān)系；社區(qū)：使顧客成為飯店社區(qū)的成員，例如，使顧客成為飯店俱樂部的會(huì)員；提倡：培育顧客主動(dòng)推薦、提倡消費(fèi)飯店品牌。這種營銷組合支持飯店的營銷戰(zhàn)略（市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇—目標(biāo)市場定位）和其他營銷戰(zhàn)術(shù)原則（差異化—銷售），并且創(chuàng)造營銷價(jià)值（品牌—服務(wù)—流程）。另一方面，如果定位得到了差異化的支持，飯店就可能擁有完善的品牌系統(tǒng)：品牌的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)與品牌的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。 黃金規(guī)則之十三：差異化規(guī)則—內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施一體化 我們將差異化定義為：“對提供給顧客的內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施的差異化整合”。 實(shí)施這條營銷管理的目標(biāo)市場定位規(guī)則的要點(diǎn)是：飯店必須將自己定位在自己擁有顧客重視、競爭對手又難以模仿的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。 營銷戰(zhàn)略專家Yoram Wind教授將定位定義為公司或產(chǎn)品存在的理由。 實(shí)施這條營銷管理的目標(biāo)市場選擇規(guī)則的要點(diǎn)是：沒有唯一適合任何飯店的最好的目標(biāo)市場，只有特別適合你飯店目標(biāo)、機(jī)會(huì)、資源和能力的目標(biāo)市場。第二個(gè)用來選擇細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是增長潛力。在這里，我們將目標(biāo)市場選擇定義為有效地分配飯店資源的戰(zhàn)略。 營銷飯店應(yīng)該具有豐富的創(chuàng)造性，善于從一種獨(dú)特的視角來分析市場。在飯店里，他們特別需要避免由分工產(chǎn)生的本位主義與非合作性。 除此之外，這條規(guī)則要求一家飯店要努力成為供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的中心。 實(shí)施這條營銷管理的服務(wù)規(guī)則的要點(diǎn)是：在為顧客提供任何產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，都需要不斷深入地認(rèn)識(shí)顧客需要解決的問題，然后設(shè)計(jì)出最好的解決方案，提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助顧客及時(shí)解決好問題。 在飯店里，不管員工從事的是餐飲業(yè)務(wù)，還是從事的是客房業(yè)務(wù)，他們所從事的所有經(jīng)營業(yè)務(wù)都必須成為服務(wù)業(yè)務(wù)。品牌也顯示了一家飯店的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。 當(dāng)一家飯店成功地將自己從普通商品的供給—需求曲線中解放出來時(shí)，這家飯店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格將不再取決于由普通商品的供給—需求曲線所決定的均衡點(diǎn)，而由聲望產(chǎn)品的需求曲線決定。對飯店來說，品牌不僅僅是一個(gè)名字，也不僅僅是一種標(biāo)識(shí)或象征符號(hào)。 斯蒂芬＆作為結(jié)果，一家成功的營銷飯店必須將自己與顧客融為一體，與顧客產(chǎn)生一種親密的關(guān)系使得自己對顧客需要解決的問題，需要的產(chǎn)品與服務(wù)的具體形式以及期望都有清晰的了解。黃金規(guī)則之五：完善化規(guī)則———聚焦差異化 一家成功的營銷飯店應(yīng)該聚焦差異化，而不僅僅是提供一般水平的產(chǎn)品與服務(wù)。對成功的營銷飯店來說，現(xiàn)在最需要關(guān)注的是利潤的質(zhì)量，而不僅僅是利潤的數(shù)量。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)型飯店的成功主要是運(yùn)用了創(chuàng)造價(jià)值的第一種方式。 營銷飯店應(yīng)該將飯店的利潤看成是短期的收益，將飯店為顧客創(chuàng)造的價(jià)值看作是長期的收益或利潤來源。 實(shí)施這條營銷管理社區(qū)規(guī)則的要點(diǎn)是：新的角色如會(huì)計(jì)營銷者、行李員營銷者、研究與開發(fā)營銷者、門衛(wèi)營銷者、維修保養(yǎng)營銷者和類似的其他崗位的營銷者名稱將在飯店中出現(xiàn)。在一家成功的營銷飯店里，甚至不存在營銷部門。 黃金規(guī)則之一：戰(zhàn)略規(guī)則———營銷是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營概念 這是成為一家成功的營銷飯店的第一條基本規(guī)則。在經(jīng)濟(jì)全球化的競爭十分激烈的市場環(huán)境里，傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)不能適應(yīng)市場競爭的需要。因?yàn)?，營銷不是一個(gè)部門的責(zé)任，單純依靠一個(gè)部門的力量是不能把營銷工作做好的。其實(shí)質(zhì)是，每一個(gè)工作崗位都可以也必須增加營銷的功能。通過持續(xù)地、協(xié)調(diào)一致地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，營銷飯店將創(chuàng)造長期的利潤。 黃金規(guī)則之四：留住顧客規(guī)則 ———關(guān)注顧客的忠誠，而不僅僅是關(guān)注顧客的滿意 由于營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)成為價(jià)值戰(zhàn)爭，由于飯店業(yè)的競爭已經(jīng)成為為顧客提供更多價(jià)值的競爭，因此，對成功的營銷飯店來說僅僅關(guān)注顧客的滿意是不夠的。事實(shí)已經(jīng)證明：一家飯店用于吸引顧客的活動(dòng)費(fèi)用，要大大高于用在保留顧客活動(dòng)上的費(fèi)用；用于吸引一位新顧客的費(fèi)用要大大高于保留一位良好的老顧客的費(fèi)用。為了使一家營銷飯店能依據(jù)第一條基本規(guī)則培育忠誠的顧客，這家飯店必須個(gè)性化地關(guān)注顧客。 不存在著相同的、一般水平的顧客?？送凇陡咝嗜耸康钠邆€(gè)習(xí)慣》里，將主動(dòng)行動(dòng)定義為是一種責(zé)任。品牌是營銷飯店提供的價(jià)值的指示器。這意味著，在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，價(jià)格高，反而需求量大。因此，一家飯店應(yīng)該善于建設(shè)、運(yùn)用與保護(hù)自己飯店的品牌。為了成為成功的服務(wù)企業(yè)，一家飯店必須持續(xù)地提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。例如，參加會(huì)展活動(dòng)的住店客，經(jīng)常需要飯店提供合適的箱子來裝運(yùn)各種文件和資料。在這個(gè)中心里，飯店可以與所有的可能增加顧客價(jià)值的組織建立聯(lián)系。每
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