【正文】 后壽險外部環(huán)境的變化。傳統(tǒng)的壽險和年金產(chǎn)品強調(diào)壽險的保障功能。 壽險監(jiān)管分析 目前我國保險監(jiān)管存在的主要問題有[58][59]：一是保險法規(guī)還很不完善。中國保監(jiān)會在對壽險市場的監(jiān)管力度上還有待加強。過去形成的以機構(gòu)、條款、費率監(jiān)管為重點的監(jiān)管體系不符合國際潮流，也不利于保險業(yè)的發(fā)展需要。在美國的資金流量賬戶上，壽險公司在貨幣和資本市場資金來源中的比重長期維持在10%以上，處于前三位，有時還高于商業(yè)銀行。占資產(chǎn)總額的83%；，%；保險資產(chǎn)不足2000億元，所占比例不到1%，保險資產(chǎn)在金融資產(chǎn)的構(gòu)成中比例嚴重偏低。2001年9月，又有98家保險中介機構(gòu)（其中保險代理公司82家，保險經(jīng)紀公司7家，保險公估公司9家）獲準籌建并開始籌備工作，專業(yè)保險中介機構(gòu)正在逐步融入并影響我國保險市場[63]。壽險營銷觀念從落后到現(xiàn)在的相對進步，營銷策略從簡單到現(xiàn)在的多樣化，這是不斷發(fā)展的結(jié)果。(2) 應用時期（20世紀20年代末至40年代末）。(4) 發(fā)展時期（20世紀70年代初至今）。 保險營銷理論的形成和演變至今由低級到高級大致經(jīng)歷了五個階段[7][65]： 第一階段：廣告和促銷階段。由于各保險公司廣泛開展廣告和促銷大戰(zhàn)，競爭更加激烈。許多保險公司開始意識到它們所提供的各項保險業(yè)務本質(zhì)上是為滿足客戶的各種保險需求。 第五階段：現(xiàn)代保險企業(yè)營銷階段——營銷分析、計劃、實施和控制的時期。在直銷制下，保險公司可維持穩(wěn)定的業(yè)務量，但其弊端卻隨著保險業(yè)的發(fā)展、保險需求的增加而日漸明顯[66]。于是又開始尋求代表投保人利益的經(jīng)紀人進行壽險產(chǎn)品的營銷。從西方企業(yè)的歷史發(fā)展來看，存在著五種經(jīng)營觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念[70~73]。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心的經(jīng)營指導思想。它流行于20世紀30年代至40年代末。 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念形成于20世紀70年代，它是指企業(yè)不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者、企業(yè)和社會三者利益之間的矛盾關(guān)系，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。概括地說，現(xiàn)代保險營銷思想的核心，應包括四個方面[74]：（1）以顧客為中心；（2）以整體營銷活動為手段；（3）企業(yè)利潤源于顧客滿意；（4）顧客、企業(yè)、社會三位一體。這是以險種的改進和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務和功能為重點的觀念。現(xiàn)在，我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應于保險商品市場的初級階段。這是一種“營銷近視癥”的觀念。 廣告策略壽險營銷中的廣告策略是指壽險公司為了促進壽險產(chǎn)品的銷售，利用各種廣告媒體向營銷對象宣傳壽險商品、壽險公司、壽險知識等信息的策略。直接渠道是指由壽險公司的業(yè)務員對保戶直接開展業(yè)務；間接渠道是指壽險公司通過保險中介人，即保險代理人與經(jīng)紀人來開展業(yè)務[77]。 壽險商品定價策略壽險商品的定價具有不同于一般工商企業(yè)的實物商品定價的特點[78]。前幾年，我國各壽險公司爭相采用低價競銷，大打價格戰(zhàn)，目前這種現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)。科特勒的“顧客讓渡價值”理論，在保險營銷活動中，其營銷核心是提高服務質(zhì)量，因為服務質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從營銷學角度看，壽險產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 網(wǎng)絡營銷策略 保險網(wǎng)絡營銷是保險公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。（2）降低保險公司經(jīng)營成本，提高管理效率。 科特勒認為“關(guān)系營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。建立客戶關(guān)系的措施首先是確定最有價值的客戶，其次是滿足客戶需求的具體方式[7]。 顧問式營銷策略 顧問式營銷 = 顧問的工作能力、工作態(tài)度 + 醫(yī)生的工作方法[95]。舒爾茨認為，整合營銷溝通是管理各種消費者所接觸到的產(chǎn)品和服務的信息資源，并使消費者的行為有利于銷售和保持消費者忠誠的過程[96][97]。它不同于以往各個單個部門分頭進行的溝通活動，如廣告、展業(yè)推廣等，而是試圖將所有的溝通活動聯(lián)系在一起，達到一致的、協(xié)調(diào)的效果[7]。（３）強調(diào)戰(zhàn)略導向性[7]。數(shù)據(jù)庫營銷的特點是[102][103]：（1） 以客戶信息為中心；（2）以客戶卡為基礎；（3）以電腦化系統(tǒng)為手段；（4）它是一個動態(tài)的循環(huán)過程。當前的壽險市場中，各保險公司只意識到市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營種類多樣化、方法科學化、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競爭。當前，各保險公司為贏得客戶，占領市場，不斷地推出新險種，以力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新中使客戶滿意，但往往忽視了最重要的競爭手段，即服務營銷[105]。為在業(yè)務競爭中取得優(yōu)勢，保險公司不斷開發(fā)新險種，尤其是壽險險種。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達 90 %以上[42]。目前，我國保險代理人隊伍還須發(fā)展和規(guī)范化，保險經(jīng)紀人還處在起步階段。4 我國壽險營銷的發(fā)展方向 我國壽險營銷的發(fā)展有以下幾個趨勢：（1）現(xiàn)代保險營銷觀念將逐漸樹立起來。 （3）保險代理人向保險經(jīng)紀人轉(zhuǎn)變[110]。保險業(yè)的競爭最終是服務的競爭，也只有優(yōu)質(zhì)服務是最難以模仿的營銷策略。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，我國上網(wǎng)的人數(shù)將越來越多，保險網(wǎng)絡營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式?，F(xiàn)在我國的壽險公司只具有特色，而不具有名牌。在加入WTO以后，許多外資壽險公司將逐漸進入壽險市場，它們將帶來壽險險種創(chuàng)新的驅(qū)動力。目前，我國的保險業(yè)仍處于培育階段[114:16 17]，整體規(guī)模小，很難滿足國民經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的需要。壽險業(yè)是我國保險業(yè)的一個重要組成部分，隨著我國人口的老齡化、社會養(yǎng)老體制、醫(yī)療制度等社會保障制度改革的進行，我國居民對壽險產(chǎn)品的需求更是潛力巨大?；谝陨线@種情況，本文試圖從市場營銷學的角度出發(fā)，在分析我國目前壽險產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀、分析與解決我國壽險產(chǎn)品的市場細分與市場定位問題、并在分析我國壽險產(chǎn)品的現(xiàn)有險種策略存在問題的基礎上，運用市場營銷學的產(chǎn)品策略理論，來解決我國競爭激烈的壽險市場上的壽險產(chǎn)品供給與需求不平衡問題，從而可為我國的保險消費者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險公司提升競爭力提供一種方法，進而推動我國壽險業(yè)的健康發(fā)展。保險人對被保險人的生命或身體因意外傷害、疾病、衰老等原因以致死亡、傷殘、喪失勞動能力等，給付約定的保險金[2]。長期以來，我國的人壽保險（狹義的人壽保險）、意外傷害保險和健康保險都集中在一個公司里經(jīng)營，所以，為了解決各壽險公司存在的實際問題，也為了險種策略的充分應用，在本文中，除非在“（）”內(nèi)號特別注明，“人壽保險”都指的是廣義的人壽保險，壽險產(chǎn)品也指的是廣義的人壽保險產(chǎn)品。 我國壽險市場供給主體的性質(zhì)和數(shù)量在我國，壽險產(chǎn)品的供給主體主要為壽險公司。表１ 2002年在我國大陸營業(yè)的壽險公司[116][117]2001年11月，我國加入了WTO。雖然目前我國壽險市場的競爭者已達二十幾家，但市場份額最大的主要是中國人壽保險公司、中國平安人壽保險公司、中國太平洋人壽保險公司、新華人壽保險公司及泰康人壽保險公司等五家保險公司。表2 我國壽險市場份額[120~122]壽險公司名稱1999年2000年2001年壽險保費收入（億元）占市場份額（％）壽險保費收入（億元）占市場份額（％）壽險保費收入（億元）占市場份額（％）中國人壽平安28太平洋新華泰康其它總計100100100 我國壽險市場供給的產(chǎn)品 我國壽險產(chǎn)品在不同發(fā)展階段有不同特點，目前與國外的差距仍然很大?；謴秃蟮闹袊嗣癖ｋU公司是產(chǎn)、壽險合營保險公司，主要承保各種財產(chǎn)保險、人身保險、責任保險、信用保險以及農(nóng)業(yè)保險等。 傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的高速發(fā)展期（1992—1999年）1992年，美國友邦保險公司在我國上海成立分公司，帶來了新的壽險營銷方式，即通過個人代理人方式發(fā)展個人壽險業(yè)務。由于預定利率的下調(diào)，開展業(yè)務較早的公司面臨著不斷惡化的利差虧損問題。自1996年中央銀行開始降息，到2002年2月為止一連8次，%%。先是平安公司開發(fā)的中國第一個投資連結(jié)保險——平安世紀理財保險獲得批準，后來友邦、中宏的分紅保險產(chǎn)品也獲得批準，現(xiàn)在各中、外壽險公司都有了形式多樣的分紅和投資連結(jié)產(chǎn)品。例如分紅保險的分配源不同（單一的利差分紅、死差和利差分紅以及三差分紅均有），紅利分配方式有美國式的現(xiàn)金分紅和英國式的提高保額等方式。（6）大部分新型壽險產(chǎn)品具有明顯的引進特征，本土化程度不足，可以說產(chǎn)品創(chuàng)新尚未定型。目前我國主要的人壽險（狹義）產(chǎn)品詳見表3。 國壽松鶴養(yǎng)老金保險 國壽簡易人身保險 祥和定期保險 國壽99鴻福兩全保險 平安全福保本終身保險新華人壽保險公司 美滿人生保險 全家福聯(lián)合壽險 老來福終身壽險 健康險 健康保險是指以人的身體或生理機能為保險對象，以疾病或意外傷害事件所致的醫(yī)療費用支出或收入損失為保險責任的保險[115:2 4]。 附加重疾終身保險 國壽關(guān)愛生命女性疾病保險（A） 國壽生命綠蔭疾病保險（續(xù)表4）新華人壽保險公司 重大疾病還本終身保險 太平盛世 太平盛世表5 目前我國主要的意外險產(chǎn)品保 險 公 司險 種中國人壽保險公司 國壽人身意外傷害保險 綜合意外傷害保險長順安全保險（B） 旅游安全人身保險 投資險 投資型壽險產(chǎn)品是指帶有投資功能、保單責任準備金的報酬與銀行利率脫鉤而保險資金運用效果緊密聯(lián)系、投資風險與收益由投保人與保險人共同負擔的產(chǎn)品[124]。 世紀長樂終身分紅保險中國平安保險公司 平安鴻利終身保險（分紅型）中國人壽保險公司目前我國主要的少兒險產(chǎn)品詳見表7。 國壽英才少兒保險 學生平安意外傷害保險 少兒樂兩全保險 團體險團體人壽保險是指以一定社會團體為投保人，以團體全體成員為被保險人，以被保險人指定的家屬或其他人為受益人的保險[2:254 255]。 瑞祥養(yǎng)老金保險 平安夕陽紅養(yǎng)老保險泰康人壽保險公司 女性安康保險中國太平洋保險公司 團體重大疾病保險各壽險公司之間壽險產(chǎn)品同構(gòu)的現(xiàn)象十分突出，同一類壽險商品的保險責任幾乎完全一樣。（4）壽險產(chǎn)品抵御通貨膨脹能力差，缺乏應用的保障性。壽險商品期限通常幾十年，由于多采取固定給付方式，被保險人最后所得僅僅是現(xiàn)在物價標準下的保障水平，勢必削弱人們對壽險商品的需求，難以吸引潛在的保戶投保。（6）各壽險公司不注重壽險產(chǎn)品的品牌宣傳推廣，品牌意識不強。這里僅介紹一些國外常見且銷售效果較好的，而我國壽險市場上很難尋覓或剛起步開發(fā)的壽險產(chǎn)品。（2）家庭收入保險。這種壽險產(chǎn)品承保的是兩個或兩個以上的生命，如果聯(lián)合被保險人中有一人死亡，保險人給付尚生存的被保險人保險金。用一個保險合同承保家庭的全部成員。這類壽險保險單中的死亡給付和現(xiàn)金價值是根據(jù)分立帳戶基金的投資情況來確定的，大部分變額人壽保單可以保證面值不會低于最低死亡給付標準。（3）連結(jié)型壽險(Linked Life Insurance)。一些國外壽險市場上較為普通的壽險產(chǎn)品，如聯(lián)合終身壽險等產(chǎn)品，在我國卻仍然難覓蹤跡。 社會經(jīng)濟環(huán)境 社會經(jīng)濟環(huán)境是指社會生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會經(jīng)濟發(fā)展水平。我國改革開放的成功，使得我國國民經(jīng)濟穩(wěn)步向前發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高，購買力得到增強，公眾的保險需求被大大激發(fā)。隨著宏觀指導下的市場經(jīng)濟體制的初步建立，人們端的已不再是“鐵飯碗”，并隨之感受到了將面臨的各種不安全因素，并逐漸產(chǎn)生了對壽險產(chǎn)品的需求。這些都為壽險需求的增加創(chuàng)造了前提條件。產(chǎn)生于西方國家的保險制度如何在中國現(xiàn)有的文化背景下能順利被我國百姓所接受，是壽險營銷中值得注意的一個問題。在假定其它條件不變的情況下，壽險產(chǎn)品的需求與其價格或費率呈負相關(guān)。就我國來說，影響壽險產(chǎn)品需求的心理因素主要有以下幾種[127]：（1）忌諱心理。特別是中老年人在忌諱心理支配下，常認為保險不吉利，難以接受，這在很大程度上制約著壽險產(chǎn)品的需求。（3）僥幸心理。（4）怕吃虧心理。目前，社會上有很多人對保險公司有一種不信任的感覺。1978年，我國城鎮(zhèn)居民年均可支配收入只有343元，到2000年，人均購買力4263元；，人均實現(xiàn)購買力為3403元。中國人口平均年齡在1950年為50歲，而1990年已經(jīng)提高到71歲，加上70年代以來人口自然增長率逐步下降，使擁有13億人的中國正迅速進入老齡化社會。同時利息稅的開征進一步加速了居民儲蓄存款的分流。經(jīng)濟的發(fā)展，也帶來了旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是我國每年“五此外，我國體育事業(yè)在不斷發(fā)展，特別是申奧的成功，更激發(fā)了人們對體育事業(yè)的熱情。 我國居民壽險需求類型與投保心理我國居民的壽險需求主要有以下三種類型[74]：（1）長期需求。（3）特殊需求。擁有保障心理的投保者，他們購買保險的主要目的是獲得安全保障，這一點也是由保險商品本身的特殊性決定的。例如，人們購買投資連結(jié)保險，分紅保險等。擁有從眾心理的投保者，對保險的職能、作用等認識很少，其投保行為的產(chǎn)生是由于受他人影響。（6）復合心理。改革發(fā)放，使人們的收入差距拉大，根據(jù)需求的層次理論，收入的層次性也導致了人們對壽險產(chǎn)品需求的層次性；農(nóng)村市場和城市市場的差異性決定了人們對壽險產(chǎn)品需求上的差異性；而男性和女性在生理上的差異性，也會引起男性和女性對壽險產(chǎn)品需求上的差異性；改革