我國(guó)飯店業(yè)營(yíng)銷管理的黃金規(guī)則-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 給—需求曲線所決定的均衡點(diǎn)，而由聲望產(chǎn)品的需求曲線決定。他們從全球視角來觀察經(jīng)濟(jì)，從宏觀的角度分析數(shù)據(jù)。品牌也顯示了一家飯店的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。 黃金規(guī)則之八：服務(wù)規(guī)則———避免陷入文牘主義陷阱 這是營(yíng)銷飯店必須遵循的創(chuàng)造價(jià)值的第二條規(guī)則。 在飯店里，不管員工從事的是餐飲業(yè)務(wù)，還是從事的是客房業(yè)務(wù)，他們所從事的所有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都必須成為服務(wù)業(yè)務(wù)。從上述意義上來說，服務(wù)是飯店經(jīng)營(yíng)管理的一種范式。 實(shí)施這條營(yíng)銷管理的服務(wù)規(guī)則的要點(diǎn)是：在為顧客提供任何產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，都需要不斷深入地認(rèn)識(shí)顧客需要解決的問題，然后設(shè)計(jì)出最好的解決方案，提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助顧客及時(shí)解決好問題。它反映了一家飯店的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、成本和為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)過程的情況，也是指一家飯店為顧客提供價(jià)值的手段。 除此之外，這條規(guī)則要求一家飯店要努力成為供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的中心。標(biāo)桿超越、流程再造、外包、兼并和收購(gòu)是改進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造過程的戰(zhàn)略行動(dòng)的例子。在飯店里，他們特別需要避免由分工產(chǎn)生的本位主義與非合作性。這三個(gè)要素都是占有顧客市場(chǎng)份額的驅(qū)動(dòng)因素。 營(yíng)銷飯店應(yīng)該具有豐富的創(chuàng)造性，善于從一種獨(dú)特的視角來分析市場(chǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由觀察者的眼睛來發(fā)現(xiàn)的。在這里，我們將目標(biāo)市場(chǎng)選擇定義為有效地分配飯店資源的戰(zhàn)略。 針對(duì)一家飯店的資源特點(diǎn)，存在一些可以用來選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)成為目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。第二個(gè)用來選擇細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是增長(zhǎng)潛力。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種用來衡量一家飯店是否擁有力量與專長(zhǎng)支配所選擇的市場(chǎng)的方式。 實(shí)施這條營(yíng)銷管理的目標(biāo)市場(chǎng)選擇規(guī)則的要點(diǎn)是：沒有唯一適合任何飯店的最好的目標(biāo)市場(chǎng)，只有特別適合你飯店目標(biāo)、機(jī)會(huì)、資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)。這涉及到如何在目標(biāo)顧客的頭腦中建立起飯店（產(chǎn)品與服務(wù)）值得信任的、顧客有信心的和你飯店有能力履行承諾的形象。 營(yíng)銷戰(zhàn)略專家Yoram Wind教授將定位定義為公司或產(chǎn)品存在的理由。飯店必須引導(dǎo)他們。 實(shí)施這條營(yíng)銷管理的目標(biāo)市場(chǎng)定位規(guī)則的要點(diǎn)是：飯店必須將自己定位在自己擁有顧客重視、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上。以后的第二次定位是：整潔、衛(wèi)生、便宜、舒適。 黃金規(guī)則之十三：差異化規(guī)則—內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施一體化 我們將差異化定義為：“對(duì)提供給顧客的內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施的差異化整合”。內(nèi)容是指提供什么，是產(chǎn)品本身提供的核心利益。另一方面，如果定位得到了差異化的支持，飯店就可能擁有完善的品牌系統(tǒng)：品牌的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)與品牌的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。這種營(yíng)銷組合不增加顧客的價(jià)值，也不會(huì)幫助飯店建設(shè)自己的品牌。這種營(yíng)銷組合支持飯店的營(yíng)銷戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇—目標(biāo)市場(chǎng)定位）和其他營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)原則（差異化—銷售），并且創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值（品牌—服務(wù)—流程）。萬豪國(guó)際飯店集團(tuán)很重視《財(cái)富》雜志每年評(píng)定的最佳顧主榮譽(yù)，實(shí)際上即是重視飯店品牌的傳播價(jià)值。 按照與顧客建立親密關(guān)系的原理，顧客從普通的消費(fèi)者發(fā)展成忠誠(chéng)的消費(fèi)者，必須經(jīng)歷五個(gè)步驟：知曉：知曉飯店品牌；識(shí)別：識(shí)別飯店品牌內(nèi)容與個(gè)性；關(guān)系：飯店與顧客建立信任和共贏的互利關(guān)系；社區(qū)：使顧客成為飯店社區(qū)的成員，例如，使顧客成為飯店俱樂部的會(huì)員；提倡：培育顧客主動(dòng)推薦、提倡消費(fèi)飯店品牌。 黃金規(guī)則之十六：整體規(guī)則———平衡戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值 在分別說明了9個(gè)營(yíng)銷管理的核心因素（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位、差異化、營(yíng)銷組合、銷售、品牌、服務(wù)和流程）后，實(shí)施營(yíng)銷管理時(shí)，營(yíng)銷飯店需要在經(jīng)營(yíng)層面與戰(zhàn)略層面上平衡這些要素。上述三者———營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與價(jià)值結(jié)合在一起，共同要解決的是如何贏得顧客的頭腦占有率、市場(chǎng)占有率和心靈占有率的問題。營(yíng)銷飯店也應(yīng)該將時(shí)間平衡地分配在營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中。那么，如何做才能保持飯店的機(jī)敏性呢？ 依據(jù)這條規(guī)則，一家具有機(jī)敏性的飯店必須不斷地開展三方面的活動(dòng)：第一，它不斷地監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和消費(fèi)者的行為（這就是“什么”———了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者在干什么）。 實(shí)施這條營(yíng)銷管理的機(jī)敏性規(guī)則的要點(diǎn)是，一家飯店需要始終不斷地監(jiān)視、掃描和審視飯店的營(yíng)銷環(huán)境，善于分析信息和使用信息，及時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出回應(yīng)，并努力爭(zhēng)取先發(fā)制人，搶先一步行動(dòng)。 營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)量與質(zhì)量決定營(yíng)銷成果的數(shù)量與質(zhì)量。 黃金規(guī)則之十九：體驗(yàn)規(guī)則———誘導(dǎo)與增加顧客的心靈價(jià)值 這條規(guī)則的基本原理和做法是：適當(dāng)保持與利用產(chǎn)品的稀有性或唯一性。如在上海旅游新景點(diǎn)———上海新天地的亞歷山大會(huì)館的健身中心有一尊佛像，顧客從周圍不同角度看這尊佛像，這尊佛像都會(huì)向您露出親切的笑容，這引發(fā)了許多顧客前去觀看的好奇心。顧客對(duì)第一次入住某一品牌飯店具有的良好印象會(huì)容易使他產(chǎn)生對(duì)該品牌飯店的忠誠(chéng)態(tài)度。如飯店可以設(shè)計(jì)不同的藝術(shù)主題客房、藝術(shù)主題餐廳與特色菜單，同時(shí)要盡量簡(jiǎn)化顧客入住飯店的手續(xù)與離開飯店的手續(xù)。 黃金規(guī)則之二十：新媒體規(guī)則———個(gè)人化及與顧客同在 20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使上述營(yíng)銷步驟變得更加迅速與直接了。其次是與顧客同在。 當(dāng)你跟隨目標(biāo)顧客行動(dòng)時(shí)，你的飯店應(yīng)該考慮開展三個(gè)不同方面的工作： ?。?）你的飯店如何與顧客同在？采用什么樣的媒體形式與活動(dòng)內(nèi)容同顧客建立聯(lián)系？ （2）如何跟隨顧客？采用什么方式了解顧客變化著的需求？ ?。?）如何使你的飯店融入顧客的日常生活中？通過飯店自己的網(wǎng)站？通過全球分銷系統(tǒng)？通過旅行社？還是通過類似攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)旅行社？17 / 1
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