【正文】 就像對時裝的看法一樣，今日時髦這樣，明日時髦那樣。 企業(yè)多元化動機的背后 一個企業(yè)在設(shè)立初期，業(yè)務(wù)范圍大多比較集中，經(jīng)營目標也比較明確，但經(jīng)營幾年之后，往往走上多元化經(jīng)營的不歸路，最后又不得不進行分拆和重組。還有的企業(yè)是出于 “肥水不流外人田 ”的原因而向上下游領(lǐng)域擴展，甚至跨行業(yè)經(jīng)營。 反思 我也想給我們的一些企業(yè)家們提個建議，首先，雞蛋最好放在一個籃子里，除非這個籃子有缺陷，不再能夠安全地盛放雞蛋，否則，最好不要到處放。 專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣，新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。以空調(diào)為例，在購買過程中，消費者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù) 、價格、品牌和用電量等因素。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失 20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的 6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取 10位新顧客才能彌補。正是這良好的口碑，使森達在 20多年的經(jīng)營中，培育了上百萬消費森達皮鞋的忠誠顧客、 10多萬全家消費森達皮鞋的 ”森達世家 ”。信譽品牌表面上是無形的，卻是 “眾人的口碑 ”，是社會的廣泛認同，一個品牌的信譽，是有很高 “含金量 ”的，而且是可以轉(zhuǎn)移的。 ”乘飛機修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的差旅費與冰箱售價相差無 幾，有點得不償失；但從企業(yè)形象角度來看，它能為海爾贏得良好的口碑，可為企業(yè)引來潛在顧客。當時公司有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會到 EMC對顧客負責到底的承諾。 一傳十，十傳百，百傳千千萬，口碑營銷將顯示出它悠遠 永恒的魅力之光。而他的店對面，正好已有一家意大利人安東尼開的食品店。 ”安東尼見沙米爾如此，一賭氣，即刻把價錢改寫成： “火腿， 1磅只賣 3毛 5分錢。他氣沖沖地跑到沙米爾的店里，以經(jīng)商老手的口氣大吼道： “小子，有你這樣賣火腿的嗎？這樣瘋狂降價，知道會是什么后果嗎？咱倆都得破產(chǎn)！ ” 沙米爾報之一笑： “什么 ?咱倆 ?呀！我看只有你會破產(chǎn)。這就是營銷的技巧。 因此不論是商品生產(chǎn)者，還是商品經(jīng)營者，研究和掌握客戶心理是至關(guān)重要的。在產(chǎn)品開發(fā)和商品推銷過程中，企業(yè)管理人員和市場營銷人員應(yīng)當巧妙地迎合以至利用這種趕時髦心理，當然，最為高明的做法莫過于制造 “時髦 ”，用以展開促銷活動。 （ 2）獵奇戰(zhàn)術(shù) 這是針對人們的好奇心理而實施的一種銷售戰(zhàn)術(shù)。 人們被這只訓練有素的小鳥吸引住了，紛紛掏出錢來買火柴。可以想象，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，在精神 生活日益豐富的條件下，好奇心將成為營銷活動中最具潛力的活躍因素。 為這個客戶群量身定做財務(wù)服務(wù)，在學校里用畢業(yè)不久的大學生做銷售（他們和將要畢業(yè)的人有共同語言，也最了解他們的需求）。大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們的利潤大半來自于一小部分高度忠誠、頻繁光顧的客戶。普頓是美國運通公司負責信息管理的副總裁，他指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業(yè)約為 16比 1，在餐飲業(yè)是 13比 1，在航空業(yè)是 12比 1，在旅店業(yè)是 5比 1。把資源投在不會帶來利潤的顧客身上絕對劃不 來。而了解企業(yè)的 “金牌客戶 ”是哪些人，他們有什么特點，如何能夠得到激勵，這些對營銷的成功至關(guān)重要。但我相信這個說法大體上是對的。 ” 晚間，莊子到友人家中作客，主人殷勤好客，跟家里的仆人說： “家里有兩只雁，一只會叫，一只不會叫，將那一只不會叫的雁殺來宴客。 反思 今日營銷正在發(fā)生的變化，是各行各業(yè)都注意到帕累托 定律，致力于培養(yǎng)持久的、因而也是盈利更多的客戶關(guān)系。首先要了解、研究、分析消 Q者的需要與欲求，而不是 先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。首先考慮顧客購物等交易例如，怎樣使顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看， 4C依然存在以下不足： ——叫 C是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。常用的治療口腔潰瘍藥大都有或作用時間短，或難以直接作用于患處，或使用不方便，療效不夠確切，病人的依從性差等缺陷。 正源丹的配方被證實對因體虛而反復(fù)感冒的人有比較好的療效。市場上沒有針對這個群體的感冒藥，正源丹開辟了一個獨特的市場。漢林清脂產(chǎn)品定位清晰 ——新一代調(diào)節(jié)血脂的純天然保健品，這一定位正好擊中目前西藥調(diào)節(jié)血脂雖快但副作用大的要害部位。 ——4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。 ——4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客產(chǎn)，又長期地擁有客產(chǎn)的關(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。 倡導(dǎo)消費理念，創(chuàng)造共鳴點是太太藥業(yè)廣告致勝的法寶。從太太 口服液的 “十足女人味 ”、“做女人真好 ”到靜心口服液的 “女人更年要靜心 ”；還有意可貼的 “一貼 OK！意可貼 ”，都堪稱是我國醫(yī)藥保健品廣告的經(jīng)典之作。 1993年初，推出了 3個洋太太為形象的系列廣告，只說 “太太口服液 ”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的 女性養(yǎng)顏保健品，避免了當時國內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病。 太太口服液在各個階段的傳播，都在努力尋找消費者的共鳴點，引領(lǐng)當時的消費時尚。 而在 1999年太太藥業(yè)推出的第二種保健產(chǎn)品 靜心口服液上市時，聘用在電視銀幕上成功塑造中年婦女形象而且是受眾頗為熟悉的演員張凱麗作為產(chǎn)品代言人，通過簡單明了的廣告詞 “女人更年要靜，靜心口服液 ”給受眾留下深刻印象。廣告一開始就說：“我們這代人都吃過苦。 ”道出她們現(xiàn)階段生理上的煩惱，在情感和癥狀上有效地溝通。靜心口服液的品牌形象與消費者在心理上達成默契，使她們覺得這個產(chǎn)品就是適合她的。 一是企業(yè)的資本收益水 平必須能夠得到提高。即企業(yè)在介入其他領(lǐng)域之前，要確信自己不僅有比別人干得更好的愿望，還要確信自己具備比別人干行更好的能力。 把雞蛋放在一個籃子里 企業(yè)從增加收益和降低風險兩個角度考慮，專注于一個行業(yè)經(jīng)營應(yīng)該比多行業(yè)經(jīng)營更有優(yōu)勢。 一個企業(yè)也是這樣，隨著社會和科學技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的專業(yè)化分工越 來越細，企業(yè)的資源又是有限的，什么事都想干，什么錢都想賺只怕沒有可能。因為一個企業(yè)對本行業(yè)的市場狀況、技術(shù)水平，競爭策略等情況一定比對其他行業(yè)更了解，更熟悉。兼并有縱向兼并和橫向兼并之分。 一般來講，橫向兼并往往能夠降低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場競爭力，因而可以產(chǎn)生“1十 12”的效果。比如，可口可樂，波音，微 軟，耐克，都具有明顯的企業(yè)形象，只要一提起他們的公司名字，大家就知道這是一家生產(chǎn)什么的公司。有了這些基本的認識就足夠了，剩下的問題就是一心一意地琢 磨如何向消費者提供這樣的產(chǎn)品。 關(guān)注自己的每個細節(jié) 影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的 “零部件 ”等，如忽視了西服的紐扣、家電的 按鈕、維修服務(wù)的一句話等等，這些 “微不足道 ”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。這個咨詢臺的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務(wù)的。 反思 應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌效力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！