【正文】 就像對(duì)時(shí)裝的看法一樣，今日時(shí)髦這樣，明日時(shí)髦那樣。 企業(yè)多元化動(dòng)機(jī)的背后 一個(gè)企業(yè)在設(shè)立初期，業(yè)務(wù)范圍大多比較集中，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也比較明確，但經(jīng)營(yíng)幾年之后，往往走上多元化經(jīng)營(yíng)的不歸路，最后又不得不進(jìn)行分拆和重組。還有的企業(yè)是出于 “肥水不流外人田 ”的原因而向上下游領(lǐng)域擴(kuò)展，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。 反思 我也想給我們的一些企業(yè)家們提個(gè)建議，首先，雞蛋最好放在一個(gè)籃子里，除非這個(gè)籃子有缺陷，不再能夠安全地盛放雞蛋，否則，最好不要到處放。 專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^(guò)的那家餐館口味如何，新買(mǎi)手機(jī)的性能怎樣，新購(gòu)的家庭影院是否現(xiàn)代等。以空調(diào)為例，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù) 、價(jià)格、品牌和用電量等因素。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失 20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的 6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取 10位新顧客才能彌補(bǔ)。正是這良好的口碑，使森達(dá)在 20多年的經(jīng)營(yíng)中，培育了上百萬(wàn)消費(fèi)森達(dá)皮鞋的忠誠(chéng)顧客、 10多萬(wàn)全家消費(fèi)森達(dá)皮鞋的 ”森達(dá)世家 ”。信譽(yù)品牌表面上是無(wú)形的，卻是 “眾人的口碑 ”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同，一個(gè)品牌的信譽(yù)，是有很高 “含金量 ”的，而且是可以轉(zhuǎn)移的。 ”乘飛機(jī)修冰箱，從單純的效益角度來(lái)看，來(lái)回的差旅費(fèi)與冰箱售價(jià)相差無(wú) 幾，有點(diǎn)得不償失；但從企業(yè)形象角度來(lái)看，它能為海爾贏(yíng)得良好的口碑，可為企業(yè)引來(lái)潛在顧客。當(dāng)時(shí)公司有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢(qián)做法，但顧客卻因此體會(huì)到 EMC對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底的承諾。 一傳十，十傳百，百傳千千萬(wàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)將顯示出它悠遠(yuǎn) 永恒的魅力之光。而他的店對(duì)面，正好已有一家意大利人安東尼開(kāi)的食品店。 ”安東尼見(jiàn)沙米爾如此，一賭氣，即刻把價(jià)錢(qián)改寫(xiě)成： “火腿， 1磅只賣(mài) 3毛 5分錢(qián)。他氣沖沖地跑到沙米爾的店里，以經(jīng)商老手的口氣大吼道： “小子，有你這樣賣(mài)火腿的嗎？這樣瘋狂降價(jià)，知道會(huì)是什么后果嗎？咱倆都得破產(chǎn)！ ” 沙米爾報(bào)之一笑： “什么 ?咱倆 ?呀！我看只有你會(huì)破產(chǎn)。這就是營(yíng)銷(xiāo)的技巧。 因此不論是商品生產(chǎn)者，還是商品經(jīng)營(yíng)者，研究和掌握客戶(hù)心理是至關(guān)重要的。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商品推銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)巧妙地迎合以至利用這種趕時(shí)髦心理，當(dāng)然，最為高明的做法莫過(guò)于制造 “時(shí)髦 ”，用以展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)。 （ 2）獵奇戰(zhàn)術(shù) 這是針對(duì)人們的好奇心理而實(shí)施的一種銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)。 人們被這只訓(xùn)練有素的小鳥(niǎo)吸引住了，紛紛掏出錢(qián)來(lái)買(mǎi)火柴?？梢韵胂?，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，在精神 生活日益豐富的條件下，好奇心將成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最具潛力的活躍因素。 為這個(gè)客戶(hù)群量身定做財(cái)務(wù)服務(wù)，在學(xué)校里用畢業(yè)不久的大學(xué)生做銷(xiāo)售（他們和將要畢業(yè)的人有共同語(yǔ)言，也最了解他們的需求）。大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們的利潤(rùn)大半來(lái)自于一小部分高度忠誠(chéng)、頻繁光顧的客戶(hù)。普頓是美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁，他指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)約為 16比 1，在餐飲業(yè)是 13比 1，在航空業(yè)是 12比 1，在旅店業(yè)是 5比 1。把資源投在不會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客身上絕對(duì)劃不 來(lái)。而了解企業(yè)的 “金牌客戶(hù) ”是哪些人，他們有什么特點(diǎn)，如何能夠得到激勵(lì)，這些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成功至關(guān)重要。但我相信這個(gè)說(shuō)法大體上是對(duì)的。 ” 晚間，莊子到友人家中作客，主人殷勤好客，跟家里的仆人說(shuō)： “家里有兩只雁，一只會(huì)叫，一只不會(huì)叫，將那一只不會(huì)叫的雁殺來(lái)宴客。 反思 今日營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生的變化，是各行各業(yè)都注意到帕累托 定律，致力于培養(yǎng)持久的、因而也是盈利更多的客戶(hù)關(guān)系。首先要了解、研究、分析消 Q者的需要與欲求，而不是 先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。首先考慮顧客購(gòu)物等交易例如，怎樣使顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略。但從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看， 4C依然存在以下不足： ——叫 C是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。常用的治療口腔潰瘍藥大都有或作用時(shí)間短，或難以直接作用于患處，或使用不方便，療效不夠確切，病人的依從性差等缺陷。 正源丹的配方被證實(shí)對(duì)因體虛而反復(fù)感冒的人有比較好的療效。市場(chǎng)上沒(méi)有針對(duì)這個(gè)群體的感冒藥，正源丹開(kāi)辟了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。漢林清脂產(chǎn)品定位清晰 ——新一代調(diào)節(jié)血脂的純天然保健品，這一定位正好擊中目前西藥調(diào)節(jié)血脂雖快但副作用大的要害部位。 ——4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。 ——4C仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏(yíng)得客產(chǎn)，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌彤a(chǎn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想，沒(méi)有解決滿(mǎn)足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。 倡導(dǎo)消費(fèi)理念，創(chuàng)造共鳴點(diǎn)是太太藥業(yè)廣告致勝的法寶。從太太 口服液的 “十足女人味 ”、“做女人真好 ”到靜心口服液的 “女人更年要靜心 ”；還有意可貼的 “一貼 OK！意可貼 ”，都堪稱(chēng)是我國(guó)醫(yī)藥保健品廣告的經(jīng)典之作。 1993年初，推出了 3個(gè)洋太太為形象的系列廣告，只說(shuō) “太太口服液 ”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的 女性養(yǎng)顏保健品，避免了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病。 太太口服液在各個(gè)階段的傳播，都在努力尋找消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)時(shí)尚。 而在 1999年太太藥業(yè)推出的第二種保健產(chǎn)品 靜心口服液上市時(shí)，聘用在電視銀幕上成功塑造中年婦女形象而且是受眾頗為熟悉的演員張凱麗作為產(chǎn)品代言人，通過(guò)簡(jiǎn)單明了的廣告詞 “女人更年要靜，靜心口服液 ”給受眾留下深刻印象。廣告一開(kāi)始就說(shuō)：“我們這代人都吃過(guò)苦。 ”道出她們現(xiàn)階段生理上的煩惱，在情感和癥狀上有效地溝通。靜心口服液的品牌形象與消費(fèi)者在心理上達(dá)成默契，使她們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品就是適合她的。 一是企業(yè)的資本收益水 平必須能夠得到提高。即企業(yè)在介入其他領(lǐng)域之前，要確信自己不僅有比別人干得更好的愿望，還要確信自己具備比別人干行更好的能力。 把雞蛋放在一個(gè)籃子里 企業(yè)從增加收益和降低風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)角度考慮，專(zhuān)注于一個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該比多行業(yè)經(jīng)營(yíng)更有優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)企業(yè)也是這樣，隨著社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化分工越 來(lái)越細(xì)，企業(yè)的資源又是有限的，什么事都想干，什么錢(qián)都想賺只怕沒(méi)有可能。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)對(duì)本行業(yè)的市場(chǎng)狀況、技術(shù)水平，競(jìng)爭(zhēng)策略等情況一定比對(duì)其他行業(yè)更了解，更熟悉。兼并有縱向兼并和橫向兼并之分。 一般來(lái)講，橫向兼并往往能夠降低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而可以產(chǎn)生“1十 12”的效果。比如，可口可樂(lè)，波音，微 軟，耐克，都具有明顯的企業(yè)形象，只要一提起他們的公司名字，大家就知道這是一家生產(chǎn)什么的公司。有了這些基本的認(rèn)識(shí)就足夠了，剩下的問(wèn)題就是一心一意地琢 磨如何向消費(fèi)者提供這樣的產(chǎn)品。 關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié) 影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的 “零部件 ”等，如忽視了西服的紐扣、家電的 按鈕、維修服務(wù)的一句話(huà)等等，這些 “微不足道 ”的錯(cuò)誤，卻能夠引起消費(fèi)者的反感。這個(gè)咨詢(xún)臺(tái)的主要職能是為來(lái)公司沒(méi)購(gòu)到物的顧客服務(wù)的。 反思 應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌效力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！