【導(dǎo)讀】發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服?？蛻艚⒂刑囟▋r值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。戶需求為核心的當(dāng)今市場經(jīng)濟的要求。1995年，一位廠長考慮到廠里效益不景氣，決定帶領(lǐng)全廠職工全員皆兵地搞傳銷。好一只狼從此經(jīng)過，把它吃掉了?！靶」方?jīng)濟”是指江蘇、浙江一帶的企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。是因為小狗分工明確，配合緊密。江蘇，浙江一帶這類企業(yè)很多，分工很細(xì)，專業(yè)化水平很高，在每個企業(yè)專營的領(lǐng)域內(nèi)做的很大，而為贏得競爭的勝利，企業(yè)必須在其中一個速度的段落或整。扁鵲的醫(yī)術(shù)精湛，享譽全國。為了響應(yīng)時代變遷的速度，他們往往在經(jīng)營環(huán)境變遷征兆未起之。的需求，治好疾病。只是對經(jīng)營的重心取向不同，長兄著重病因的消除，中兄著重病情初起時的防治，扁鵲著重病情嚴(yán)重時的挽救，也如同企業(yè)經(jīng)營者，各有其經(jīng)營優(yōu)勢的領(lǐng)域。

　　

【正文】 虛 ”。美麗和光彩是女性的財富，當(dāng)發(fā)現(xiàn)將 失去這些時，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求，而太太口服液正是以補虛美容為主要產(chǎn)品訴求點的保健品。同時，以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語 “做女人真好 ”、 “十足女人味 ”、 “滋潤女人，讓美麗飛揚 ”等來滿足女性精神需求，從而誘發(fā)購買需求。 而在 1999年太太藥業(yè)推出的第二種保健產(chǎn)品 靜心口服液上市時，聘用在電視銀幕上成功塑造中年婦女形象而且是受眾頗為熟悉的演員張凱麗作為產(chǎn)品代言人，通過簡單明了的廣告詞 “女人更年要靜，靜心口服液 ”給受眾留下深刻印象。 之所以這樣選擇，是因為在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在 40歲以上 的婦女，對他們經(jīng)歷過的那個特殊的年代，都有著刻骨銘心的記憶，電視劇《渴望》和劉慧芳在他們中間有很深的影響。 在心理上讓消費者產(chǎn)生共鳴，在療效上給予明確的承諾，廣告才會有效。為此。廣告一開始就說：“我們這代人都吃過苦。 ”這句話最能勾起消費者的共鳴，他們一下子就被抓住了。接下來是對癥狀的描述； “女人過了 40歲，到處都覺得不對勁，失眠，心煩，脾氣都變了。好像氣球一樣，一碰就爆。 ”道出她們現(xiàn)階段生理上的煩惱，在情感和癥狀上有效地溝通。 隨后，靜心口服液不斷地加強了推廣力度，同時塑造出更有時代感的品牌形象 ，又選擇了香港著名演員薛家燕為新的代言人。她在影視中塑造的是賢良、豁達的母親形象，在港澳以及廣東地區(qū)頗有人緣。由她出演的廣告中出現(xiàn)了女兒和家庭，其樂融融。靜心口服液的品牌形象與消費者在心理上達成默契，使她們覺得這個產(chǎn)品就是適合她的。靜心口服液也成為繼太太口服液之后又一拳頭產(chǎn)品。 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的兩個前提 一個企業(yè)保持對市場的高度敏感，隨時尋求新的盈利機會并積極地參與市場競爭，這是無可厚非的。但是，企業(yè)向多元化經(jīng)營業(yè)員戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移必須要具備兩個前提條件。 一是企業(yè)的資本收益水 平必須能夠得到提高。只要有這個前提，一個企業(yè)從單一業(yè)務(wù)過渡到多元業(yè)務(wù)，或從多元業(yè)務(wù)過渡到單一業(yè)務(wù)都是合理的。否則，任何形式的規(guī)模擴張和領(lǐng)域的延伸都是沒有道理的。 二是確實要發(fā)現(xiàn)自己具有比較優(yōu)勢。即企業(yè)在介入其他領(lǐng)域之前，要確信自己不僅有比別人干得更好的愿望，還要確信自己具備比別人干行更好的能力。 這就像地上撤了稀稀拉拉的錢，你要先去撿那些距離最近的，因為你有比較優(yōu)勢。如果你先去撿那些距離比較遠的，你就可能空手而歸，一無所獲，田為距離你遠意味著距離別人就近，你只有比較劣勢。 如果不遵循這兩個 標(biāo)準(zhǔn)，隨波逐流，看見別人生產(chǎn)電器賺了錢，自己就做電器：看到別人房地產(chǎn)贏利，又去搞房地產(chǎn)，最后必然迷失經(jīng)營的方向。 把雞蛋放在一個籃子里 企業(yè)從增加收益和降低風(fēng)險兩個角度考慮，專注于一個行業(yè)經(jīng)營應(yīng)該比多行業(yè)經(jīng)營更有優(yōu)勢。 其 —，一個人的精力是有限的，其才能也往往只在某一個方面。古代有過天文地理無所不知，琴棋書畫無所不精的才子，但大多數(shù)人如果樣樣都會，必然件件不通。在知識量以指數(shù)函數(shù)增長的今天，不可能再有博覽群書的學(xué)者。 一個企業(yè)也是這樣，隨著社會和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的專業(yè)化分工越 來越細(xì)，企業(yè)的資源又是有限的，什么事都想干，什么錢都想賺只怕沒有可能。 其二，從收益和風(fēng)險的平衡來講，把雞蛋放在一個籃子里與放在多個籃子里是沒有區(qū)別的。一個企業(yè)是多元化經(jīng)營還是專業(yè)化經(jīng)營與企業(yè)的盈利率和風(fēng)險并無直接的和必然的聯(lián)系。 其三，在一個你所了解的領(lǐng)域擴張總比再去開拓一個新的領(lǐng)域風(fēng)險要小。因為一個企業(yè)對本行業(yè)的市場狀況、技術(shù)水平，競爭策略等情況一定比對其他行業(yè)更了解，更熟悉。除非企業(yè)所從事的是一個夕陽產(chǎn)業(yè)，不得不進行行業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，否則就沒有理由再另外去鋪攤子。 多元化經(jīng)營恰恰與規(guī)模 效益相矛盾 企業(yè)經(jīng)營要講規(guī)模效益，這個規(guī)模一定是指在某一領(lǐng)域的規(guī)模，多元化經(jīng)營恰恰與規(guī)模效益相矛盾。 企業(yè)為一廠擴張規(guī)模或擴展領(lǐng)域常常會采用兼并的方式。兼并有縱向兼并和橫向兼并之分。 縱向兼并是指企業(yè)通過兼并，在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向上游或下游行業(yè)擴展，如，汽車制造廠去辦出租車公司，出租車公司又去搞旅館，旅館又去搞旅游業(yè)…… 縱向兼并常常會導(dǎo)致企業(yè)無止境地向其它領(lǐng)域延伸，使企業(yè)的攤子越鋪越大，導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力的削弱。無數(shù)的案例說明，縱向兼并成功的企業(yè)不多，失敗的卻不少，即使成功也往往是偶 然的、暫時的，最終又不得不通過資產(chǎn)重組出售其非主營業(yè)務(wù)。 橫向兼并是指企業(yè)為了擴大規(guī)模，提高市場占有率而對同類型企業(yè)的兼并。 一般來講，橫向兼并往往能夠降低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場競爭力，因而可以產(chǎn)生“1十 12”的效果。有一個很形象的比喻，一個種小麥的農(nóng)民看到烤面包賺錢，就辦了個面包廠，又看到開面包店賺錢，就又開了個面包店。殊不知，種得好小麥未必烤得好面包，烤得好面包未必管得好面包店。 世界上絕大多數(shù)成功的企業(yè)主營業(yè)務(wù)都相對比較突出，專業(yè)化程度也比較高。比如，可口可樂，波音，微 軟，耐克，都具有明顯的企業(yè)形象，只要一提起他們的公司名字，大家就知道這是一家生產(chǎn)什么的公司。 從歷史上講，那些生存下來的百年老店，都是那些既不斷進行戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)重組，但又不偏離主營行業(yè)的企業(yè)。 我不知道生產(chǎn)吉列刮胡刀的這家公司有多少年的歷史，但我知道這家公司的產(chǎn)品總在不斷在推陳出新。大約他們認(rèn)準(zhǔn)了是男人都要長胡子，胡子一定要刮，刮胡子一定要有工具，不僅要刮，還要刮得舒服，所以他們的產(chǎn)品只要成本低，只要質(zhì)量高，只要有競爭優(yōu)勢，就永遠會有市場。有了這些基本的認(rèn)識就足夠了，剩下的問題就是一心一意地琢 磨如何向消費者提供這樣的產(chǎn)品。 我相信，做好這么一個產(chǎn)品并不簡單，會涉及材料科學(xué)，力學(xué)、化學(xué)材料，外觀設(shè)計等等，我們看一看他們的產(chǎn)品就知道這個產(chǎn)品集中了當(dāng)代的高新科技成果。這說明吉列公司有能力去開發(fā)別的產(chǎn)品，涉足別的領(lǐng)域。但是，為世界上的男人提供舒適安全的剃須用品已為他們提供足夠大的市場，他們所需要做的就只剩下如何把這個產(chǎn)品做精做好，占領(lǐng)更大的市場。 關(guān)注自己的每個細(xì)節(jié) 影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的 “零部件 ”等，如忽視了西服的紐扣、家電的 按鈕、維修服務(wù)的一句話等等，這些 “微不足道 ”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。更重要的是，這些反感，品牌企業(yè)卻不易聽到，難以迅速徹底改進，往往是導(dǎo)致銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。據(jù)專業(yè)市場研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有 4%的不滿顧客只會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有 80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。 在紐約梅瑞公司的購物大廳，設(shè)有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，咨詢臺的服務(wù)員就會指引你去另 一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的做法本不足道，但卻是看得見、摸得著的 “細(xì)節(jié) ”，人們對它津津樂道，對其的記憶也極為深刻。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，每當(dāng)購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。 反思 應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌效力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！