【導(dǎo)讀】發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服?？蛻艚⒂刑囟▋r(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。戶需求為核心的當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。1995年，一位廠長(zhǎng)考慮到廠里效益不景氣，決定帶領(lǐng)全廠職工全員皆兵地搞傳銷。好一只狼從此經(jīng)過(guò)，把它吃掉了?！靶」方?jīng)濟(jì)”是指江蘇、浙江一帶的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。是因?yàn)樾」贩止っ鞔_，配合緊密。江蘇，浙江一帶這類企業(yè)很多，分工很細(xì)，專業(yè)化水平很高，在每個(gè)企業(yè)專營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)做的很大，而為贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，企業(yè)必須在其中一個(gè)速度的段落或整。扁鵲的醫(yī)術(shù)精湛，享譽(yù)全國(guó)。為了響應(yīng)時(shí)代變遷的速度，他們往往在經(jīng)營(yíng)環(huán)境變遷征兆未起之。的需求，治好疾病。只是對(duì)經(jīng)營(yíng)的重心取向不同，長(zhǎng)兄著重病因的消除，中兄著重病情初起時(shí)的防治，扁鵲著重病情嚴(yán)重時(shí)的挽救，也如同企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，各有其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。

　　

【正文】 虛 ”。美麗和光彩是女性的財(cái)富，當(dāng)發(fā)現(xiàn)將 失去這些時(shí)，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求，而太太口服液正是以補(bǔ)虛美容為主要產(chǎn)品訴求點(diǎn)的保健品。同時(shí)，以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語(yǔ) “做女人真好 ”、 “十足女人味 ”、 “滋潤(rùn)女人，讓美麗飛揚(yáng) ”等來(lái)滿足女性精神需求，從而誘發(fā)購(gòu)買需求。 而在 1999年太太藥業(yè)推出的第二種保健產(chǎn)品 靜心口服液上市時(shí)，聘用在電視銀幕上成功塑造中年婦女形象而且是受眾頗為熟悉的演員張凱麗作為產(chǎn)品代言人，通過(guò)簡(jiǎn)單明了的廣告詞 “女人更年要靜，靜心口服液 ”給受眾留下深刻印象。 之所以這樣選擇，是因?yàn)樵谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在 40歲以上 的婦女，對(duì)他們經(jīng)歷過(guò)的那個(gè)特殊的年代，都有著刻骨銘心的記憶，電視劇《渴望》和劉慧芳在他們中間有很深的影響。 在心理上讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在療效上給予明確的承諾，廣告才會(huì)有效。為此。廣告一開(kāi)始就說(shuō)：“我們這代人都吃過(guò)苦。 ”這句話最能勾起消費(fèi)者的共鳴，他們一下子就被抓住了。接下來(lái)是對(duì)癥狀的描述； “女人過(guò)了 40歲，到處都覺(jué)得不對(duì)勁，失眠，心煩，脾氣都變了。好像氣球一樣，一碰就爆。 ”道出她們現(xiàn)階段生理上的煩惱，在情感和癥狀上有效地溝通。 隨后，靜心口服液不斷地加強(qiáng)了推廣力度，同時(shí)塑造出更有時(shí)代感的品牌形象 ，又選擇了香港著名演員薛家燕為新的代言人。她在影視中塑造的是賢良、豁達(dá)的母親形象，在港澳以及廣東地區(qū)頗有人緣。由她出演的廣告中出現(xiàn)了女兒和家庭，其樂(lè)融融。靜心口服液的品牌形象與消費(fèi)者在心理上達(dá)成默契，使她們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品就是適合她的。靜心口服液也成為繼太太口服液之后又一拳頭產(chǎn)品。 多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的兩個(gè)前提 一個(gè)企業(yè)保持對(duì)市場(chǎng)的高度敏感，隨時(shí)尋求新的盈利機(jī)會(huì)并積極地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這是無(wú)可厚非的。但是，企業(yè)向多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)員戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移必須要具備兩個(gè)前提條件。 一是企業(yè)的資本收益水 平必須能夠得到提高。只要有這個(gè)前提，一個(gè)企業(yè)從單一業(yè)務(wù)過(guò)渡到多元業(yè)務(wù)，或從多元業(yè)務(wù)過(guò)渡到單一業(yè)務(wù)都是合理的。否則，任何形式的規(guī)模擴(kuò)張和領(lǐng)域的延伸都是沒(méi)有道理的。 二是確實(shí)要發(fā)現(xiàn)自己具有比較優(yōu)勢(shì)。即企業(yè)在介入其他領(lǐng)域之前，要確信自己不僅有比別人干得更好的愿望，還要確信自己具備比別人干行更好的能力。 這就像地上撤了稀稀拉拉的錢，你要先去撿那些距離最近的，因?yàn)槟阌斜容^優(yōu)勢(shì)。如果你先去撿那些距離比較遠(yuǎn)的，你就可能空手而歸，一無(wú)所獲，田為距離你遠(yuǎn)意味著距離別人就近，你只有比較劣勢(shì)。 如果不遵循這兩個(gè) 標(biāo)準(zhǔn)，隨波逐流，看見(jiàn)別人生產(chǎn)電器賺了錢，自己就做電器：看到別人房地產(chǎn)贏利，又去搞房地產(chǎn)，最后必然迷失經(jīng)營(yíng)的方向。 把雞蛋放在一個(gè)籃子里 企業(yè)從增加收益和降低風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)角度考慮，專注于一個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該比多行業(yè)經(jīng)營(yíng)更有優(yōu)勢(shì)。 其 —，一個(gè)人的精力是有限的，其才能也往往只在某一個(gè)方面。古代有過(guò)天文地理無(wú)所不知，琴棋書畫無(wú)所不精的才子，但大多數(shù)人如果樣樣都會(huì)，必然件件不通。在知識(shí)量以指數(shù)函數(shù)增長(zhǎng)的今天，不可能再有博覽群書的學(xué)者。 一個(gè)企業(yè)也是這樣，隨著社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的專業(yè)化分工越 來(lái)越細(xì)，企業(yè)的資源又是有限的，什么事都想干，什么錢都想賺只怕沒(méi)有可能。 其二，從收益和風(fēng)險(xiǎn)的平衡來(lái)講，把雞蛋放在一個(gè)籃子里與放在多個(gè)籃子里是沒(méi)有區(qū)別的。一個(gè)企業(yè)是多元化經(jīng)營(yíng)還是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)與企業(yè)的盈利率和風(fēng)險(xiǎn)并無(wú)直接的和必然的聯(lián)系。 其三，在一個(gè)你所了解的領(lǐng)域擴(kuò)張總比再去開(kāi)拓一個(gè)新的領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)要小。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)對(duì)本行業(yè)的市場(chǎng)狀況、技術(shù)水平，競(jìng)爭(zhēng)策略等情況一定比對(duì)其他行業(yè)更了解，更熟悉。除非企業(yè)所從事的是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，不得不進(jìn)行行業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，否則就沒(méi)有理由再另外去鋪攤子。 多元化經(jīng)營(yíng)恰恰與規(guī)模 效益相矛盾 企業(yè)經(jīng)營(yíng)要講規(guī)模效益，這個(gè)規(guī)模一定是指在某一領(lǐng)域的規(guī)模，多元化經(jīng)營(yíng)恰恰與規(guī)模效益相矛盾。 企業(yè)為一廠擴(kuò)張規(guī)?；驍U(kuò)展領(lǐng)域常常會(huì)采用兼并的方式。兼并有縱向兼并和橫向兼并之分。 縱向兼并是指企業(yè)通過(guò)兼并，在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向上游或下游行業(yè)擴(kuò)展，如，汽車制造廠去辦出租車公司，出租車公司又去搞旅館，旅館又去搞旅游業(yè)…… 縱向兼并常常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)止境地向其它領(lǐng)域延伸，使企業(yè)的攤子越鋪越大，導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的削弱。無(wú)數(shù)的案例說(shuō)明，縱向兼并成功的企業(yè)不多，失敗的卻不少，即使成功也往往是偶 然的、暫時(shí)的，最終又不得不通過(guò)資產(chǎn)重組出售其非主營(yíng)業(yè)務(wù)。 橫向兼并是指企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率而對(duì)同類型企業(yè)的兼并。 一般來(lái)講，橫向兼并往往能夠降低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而可以產(chǎn)生“1十 12”的效果。有一個(gè)很形象的比喻，一個(gè)種小麥的農(nóng)民看到烤面包賺錢，就辦了個(gè)面包廠，又看到開(kāi)面包店賺錢，就又開(kāi)了個(gè)面包店。殊不知，種得好小麥未必烤得好面包，烤得好面包未必管得好面包店。 世界上絕大多數(shù)成功的企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)都相對(duì)比較突出，專業(yè)化程度也比較高。比如，可口可樂(lè)，波音，微 軟，耐克，都具有明顯的企業(yè)形象，只要一提起他們的公司名字，大家就知道這是一家生產(chǎn)什么的公司。 從歷史上講，那些生存下來(lái)的百年老店，都是那些既不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)重組，但又不偏離主營(yíng)行業(yè)的企業(yè)。 我不知道生產(chǎn)吉列刮胡刀的這家公司有多少年的歷史，但我知道這家公司的產(chǎn)品總在不斷在推陳出新。大約他們認(rèn)準(zhǔn)了是男人都要長(zhǎng)胡子，胡子一定要刮，刮胡子一定要有工具，不僅要刮，還要刮得舒服，所以他們的產(chǎn)品只要成本低，只要質(zhì)量高，只要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就永遠(yuǎn)會(huì)有市場(chǎng)。有了這些基本的認(rèn)識(shí)就足夠了，剩下的問(wèn)題就是一心一意地琢 磨如何向消費(fèi)者提供這樣的產(chǎn)品。 我相信，做好這么一個(gè)產(chǎn)品并不簡(jiǎn)單，會(huì)涉及材料科學(xué)，力學(xué)、化學(xué)材料，外觀設(shè)計(jì)等等，我們看一看他們的產(chǎn)品就知道這個(gè)產(chǎn)品集中了當(dāng)代的高新科技成果。這說(shuō)明吉列公司有能力去開(kāi)發(fā)別的產(chǎn)品，涉足別的領(lǐng)域。但是，為世界上的男人提供舒適安全的剃須用品已為他們提供足夠大的市場(chǎng)，他們所需要做的就只剩下如何把這個(gè)產(chǎn)品做精做好，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。 關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié) 影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的 “零部件 ”等，如忽視了西服的紐扣、家電的 按鈕、維修服務(wù)的一句話等等，這些 “微不足道 ”的錯(cuò)誤，卻能夠引起消費(fèi)者的反感。更重要的是，這些反感，品牌企業(yè)卻不易聽(tīng)到，難以迅速?gòu)氐赘倪M(jìn)，往往是導(dǎo)致銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。據(jù)專業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有 4%的不滿顧客只會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但是卻有 80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。 在紐約梅瑞公司的購(gòu)物大廳，設(shè)有一個(gè)很大的咨詢臺(tái)。這個(gè)咨詢臺(tái)的主要職能是為來(lái)公司沒(méi)購(gòu)到物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒(méi)有買到自己想要買的商品，咨詢臺(tái)的服務(wù)員就會(huì)指引你去另 一家有這種商品的商店去購(gòu)買。梅瑞公司的做法本不足道，但卻是看得見(jiàn)、摸得著的 “細(xì)節(jié) ”，人們對(duì)它津津樂(lè)道，對(duì)其的記憶也極為深刻。不僅贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信任和敬佩，而且使顧客對(duì)梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，每當(dāng)購(gòu)物時(shí)總是往梅瑞公司跑，慕名而來(lái)的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。 反思 應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌效力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！