以顧客為中心的價值營銷教材(doc16)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-05 08:41本頁面
【導(dǎo)讀】——為什么要學(xué)習(xí)本課程？以顧客為中心，是國內(nèi)企業(yè)在長期的市場競爭中形成的核心理念之一。在中國，價值營銷包括一個。作為營銷總經(jīng)理可以選擇多個角度、多種方式來實現(xiàn)價。值的營銷，但無疑一個中心、兩個基本點的方式是容易被掌握并行之有效的。有這樣才能真正落實以顧客為中心的戰(zhàn)略。營銷整體主要包括戰(zhàn)略層、關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層和配置設(shè)計層。業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造和滿足顧客的需求。（產(chǎn)品），Ｐｒｉｃｅ（價格），Ｐｌａｃｅ（渠道），Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促銷）〕，（便利），Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（溝通）〕。源進行有效分配；第二，如何進行有效分配，這主要與組織結(jié)構(gòu)和具體執(zhí)行相關(guān)。在價值營銷中，股東、顧客和員工三方的利益有可能產(chǎn)生沖突。這時就需要兼顧各方。利益并為利益各方爭取最大利益。企業(yè)提出讓股東滿意、股東價值最大化，這樣做并不是。益是沖突的，那么方案是不可行的。因此應(yīng)該爭取一種三方共贏的局面。
【正文】 感受反饋給企業(yè)以促使其進一步提供價值。 價值系統(tǒng)能很好地把握價值在顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，以便于企業(yè)更好地向顧客提供價 值。通過價值系統(tǒng)，企業(yè)能夠把握住關(guān)鍵的步驟，對顧客成功地實現(xiàn)價值。下面將講述商品和產(chǎn)品的區(qū)別，由此逐步進入到選擇價值、提供價值和溝通價值當(dāng)中，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)價值。首先從商品講起。 2．商品 企業(yè)通過產(chǎn)品與顧客進行溝通，滿足顧客的需求，使產(chǎn)品成為商品。因此首先必須了解產(chǎn)品是如何成為商品的。產(chǎn)品與商品是不同的。產(chǎn)品是企業(yè)通過技術(shù)手段生產(chǎn)出來的，換句話說，產(chǎn)品是企業(yè)通過原材料的一定組合，利用流水線生產(chǎn)出來的。一旦產(chǎn)品放在市場上，消費者愿意買這種產(chǎn)品時才叫做商品。 表 1－ 1 產(chǎn)品與商品的區(qū)別 對比物 產(chǎn)品 商品 番茄汁 僅僅是番茄汁加水和鹽 營養(yǎng)早餐中的飲料，滿足一天活動需要的維他命Ｃ 酒吧里解酒的飲料，能夠使喝酒過多的人解酒，盡快清醒 百科全書 有系統(tǒng)的編排，包羅萬象的知識和信息 學(xué)富五車的學(xué)者地位的象征 電話 便捷的溝通工具 傳情達意的工具 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價值營養(yǎng)教材 12 產(chǎn)品與商品的區(qū)別反映的是以什么為中心。以顧客為中心，會看到很多的市場機會；以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，看不到市場機會。同時商品有一個演變的過程。商品的核心功能是基本的，延伸出來的價值能夠影響顧客選購的決定。 表 1－ 2 電話商品的演變過程 核心功能 連通雙方進行語言交流，滿足基本溝通的需求 普通的附加價值 撥號后的記憶功能 來電顯示，儲存打來的電話號碼 針對小孩子的電話外形設(shè)計 滿足個性化追求的需求 男孩子的米老鼠外形 女孩子的粉紅色外觀 辦公室用 戶多地點接聽，電話分機 家庭用戶 現(xiàn)代的外形 古典金裝的外形 售后服務(wù) 保修、定期電話回訪 軟件記憶功能 電話錄答 【自檢】 請分析以下物品作為產(chǎn)品和作為商品時的不同。 物品 產(chǎn)品 商品 即食食品話梅 新華字典 電腦 紙質(zhì)箱子 食用雞 見參考答案 1－ 2 3．從產(chǎn)品到商品的提升 從產(chǎn)品到商品，中間的附加價值需要做有效的提升。以顧客為中心其過程就是從選擇價值到提供價值、溝通價值的過程。 圖 1－ 5 從產(chǎn)品到商品的提升 ? 選擇價值的關(guān)鍵是運用ＳＴＰ方法 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價值營養(yǎng)教材 13 選擇價值首先是做市場的細分，如可口可樂的顧客群是 12～ 24歲的年輕人，其中男性占 70%，這是它的核心。男性的音樂大都屬于搖滾，可能還是重金屬一類。雪碧的顧客群是同 樣的年輕人，但比較偏重于女性。女性的音樂偏重于抒情，輕快一類。其次進行目標(biāo)市場的選擇，選定了目標(biāo)市場以后，就需要考慮顧客的需求中哪些對企業(yè)是最重要的，建立起產(chǎn)品與顧客的有利關(guān)系，進行市場定位。 【案例】 飛利浦在美國進行電視機的差異化服務(wù)。原來電視機在美國市場上功能都是差不多的。于是該公司進行市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)顧客看電視時希望舒舒服服地躺在沙發(fā)上，插播廣告時一般會離開，但是回來以后經(jīng)常找不到電視遙控器。因此該公司考慮在電視機的遙控器上裝一個聲控裝置。 ? 提供價值 選擇了價值就需要考慮如何滿足顧客需要的這種價 值。提供價值不但要考慮研發(fā)產(chǎn)品，還要考慮到事后的售后服務(wù)。只有兩者有機地整合起來，才能很好地滿足顧客的需求。現(xiàn)在許多產(chǎn)品都是模塊化的。需要維修時，要把壞掉的模塊取出換上就可以，為顧客提供了極大的方便。 ? 溝通價值 從顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的定價是顧客愿意付出多少的代價和支付能夠滿足其需求的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的定價是計算生產(chǎn)成本，加上期望得到的利潤?，F(xiàn)在的定價是先和顧客溝通價值，顧客愿意付出什么代價支付產(chǎn)品，然后假定利潤空間，最后才是計算生產(chǎn)成本。這就是研發(fā)的目標(biāo)。同樣在產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程當(dāng)中需要通過各個部門用各種方式 不斷地與顧客溝通價值。 【案例】 北京一家養(yǎng)雞的公司，整雞的價格能夠賣到普通雞 3倍的價錢。看看它是如何做從產(chǎn)品到商品的價值提升的。 歐美市場 日本市場 中國市場 1．選擇價值 雞胸 雞腿 雞頭到雞脖子，雞的翅膀，還有雞的內(nèi)臟 2．提供價值 骨頭剔出來，一個雞細分出 108塊，進行不同包裝，為出最高價的顧客提供產(chǎn)品 3．溝通價值 根據(jù)不同用途，配料出售 【自檢】 可口可樂公司邀請理查克萊德曼（鋼琴王子）做廣告，你認為他可能做哪種產(chǎn)品的廣告？ Ａ、可口可樂 Ｂ、雪碧 Ｃ、芬達 見參考答案 1－ 3 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價值營養(yǎng)教材 14 【本講小結(jié)】 以顧客為中心、以滿足顧客需求和企業(yè)創(chuàng)造價值為目的的價值營銷基礎(chǔ)，強調(diào)營銷整體追求的是顧客、職工、股東的三方共贏。堅持以顧客為中心，就是在維持現(xiàn)有顧客的同時不斷尋找開發(fā)新顧客；滿足顧客不同層次的需求，并以顧客需求為出發(fā)點，在不斷增加顧客的收益之中不斷擴大企業(yè)的實現(xiàn)價值。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
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