我國飯店業(yè)營銷管理的黃金規(guī)則-資料下載頁
2025-04-15 12:04本頁面
【正文】 術(shù)和價值，以適應(yīng)目前的經(jīng)營環(huán)境。動態(tài)變化的經(jīng)營環(huán)境要求飯店必須持續(xù)地監(jiān)測與審核其營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與價值之間的平衡性，對整個飯店的經(jīng)營管理工作進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。營銷飯店也應(yīng)該將時間平衡地分配在營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值創(chuàng)造活動中。 實施該整體規(guī)則的要點是：將聚焦關(guān)鍵要素與整體協(xié)調(diào)性結(jié)合起來。具體做法是：飯店在一定時期內(nèi)需要確定一個工作重點，然后以此為中心，對各個部門的相關(guān)工作進(jìn)行規(guī)劃協(xié)調(diào)，為做好這個重點工作服務(wù)。 黃金規(guī)則之十七：機(jī)敏性規(guī)則———將營銷工作的“什么？為 什么？如何？”整合起來 飯店位于一個競爭的、動態(tài)變化的環(huán)境里，技術(shù)、消費者行為和競爭對手的活動都以一種復(fù)雜的方式在變化，因此，一家飯店只有保持機(jī)敏性才能生存。那么，如何做才能保持飯店的機(jī)敏性呢？ 依據(jù)這條規(guī)則，一家具有機(jī)敏性的飯店必須不斷地開展三方面的活動：第一，它不斷地監(jiān)視競爭對手的動向和消費者的行為（這就是“什么”———了解競爭對手與消費者在干什么）。它擁有營銷情報與信息系統(tǒng)，對整個營銷環(huán)境有整體的了解。第二，它不斷地分析與運用從所收集到的信息與資料，發(fā)現(xiàn)“業(yè)務(wù)發(fā)展的先機(jī)”（這就是“為什么”———尋找主動行動與及時反應(yīng)的理由）。第三，將在所收集和分析信息基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)意體現(xiàn)到營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定過程中去（這就是“如何”———確定采取行動的方式）。 實施這條營銷管理的機(jī)敏性規(guī)則的要點是，一家飯店需要始終不斷地監(jiān)視、掃描和審視飯店的營銷環(huán)境，善于分析信息和使用信息，及時對競爭對手的行動做出回應(yīng)，并努力爭取先發(fā)制人，搶先一步行動。 黃金規(guī)則之十八：功用性規(guī)則———將“目前、未來與之間的 間隔”連接起來 營銷飯店不能今天創(chuàng)造利潤，明天就虧損了。它也不能僅考慮明天而忘記了今天。營銷飯店應(yīng)理解將現(xiàn)在、未來與兩者之間的間隔連接起來的任務(wù)與價值。 營銷活動的數(shù)量與質(zhì)量決定營銷成果的數(shù)量與質(zhì)量。功用性規(guī)則是贏得營銷活動份額的驅(qū)動者。在實施這一條規(guī)則時，營銷飯店必須成功地平衡現(xiàn)在的活動、未來的活動與將兩者之間的間隔連接起來的活動。 其實施要點是：飯店需要運用增長鏈的概念，依據(jù)對近五年目標(biāo)市場分析，推出近期具有競爭優(yōu)勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)；依據(jù)對五年以后的目標(biāo)市場的分析，準(zhǔn)備好推出新的具有競爭有勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)；依據(jù)對十年以后的目標(biāo)市場的分析，探索研究更新的具有競爭優(yōu)勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)。 黃金規(guī)則之十九：體驗規(guī)則———誘導(dǎo)與增加顧客的心靈價值 這條規(guī)則的基本原理和做法是：適當(dāng)保持與利用產(chǎn)品的稀有性或唯一性。因為許多追求體驗價值的顧客渴望獲得稀有的物品，他們對稀有物品的價值評價很高。如上海金茂君悅大酒店的獨特建筑風(fēng)格，使很多擁有高收入的海外顧客產(chǎn)生至少要住一次、體驗一下的沖動。 創(chuàng)造神秘的感覺，因為人們喜歡談?wù)撆c關(guān)注神秘的事物。如在上海旅游新景點———上海新天地的亞歷山大會館的健身中心有一尊佛像，顧客從周圍不同角度看這尊佛像，這尊佛像都會向您露出親切的笑容，這引發(fā)了許多顧客前去觀看的好奇心。 強化宣傳效應(yīng)，創(chuàng)造流行的印象，因為人們有一種從眾心理。利用人們崇拜的偶像進(jìn)行宣傳，因為人們在選擇購買產(chǎn)品時會參照自己偶像的選擇行為，偶像的選擇與認(rèn)可也會給人們帶來購物的信心與樂趣。 要關(guān)注與顧客的第一次接觸與最后一次接觸，因為顧客有先入為主的習(xí)慣。顧客對第一次入住某一品牌飯店具有的良好印象會容易使他產(chǎn)生對該品牌飯店的忠誠態(tài)度。另外，顧客也存在期望自己的境況得到不斷改善的心理，因此顧客對結(jié)局的評價往往要高于對過程的評價。利用這種心理，飯店可以在顧客離店時，專門安排一位員工幫助顧客搬運行李，送顧客上車，這樣做可以給顧客留下特別美好的記憶。 要盡可能地把顧客愉快的經(jīng)歷分成多個主題或部分，對于顧客不愉快的感受，要盡量減少。如飯店可以設(shè)計不同的藝術(shù)主題客房、藝術(shù)主題餐廳與特色菜單，同時要盡量簡化顧客入住飯店的手續(xù)與離開飯店的手續(xù)。 通過適當(dāng)讓渡選擇權(quán)以提高顧客的參與度與滿意度。這是因為，當(dāng)人們相信自己對事件的整個過程有控制能力時，會更積極地參與其中，在失敗時也會更多地從自身出發(fā)尋找原因。因此，要適當(dāng)讓渡選擇權(quán)。 黃金規(guī)則之二十：新媒體規(guī)則———個人化及與顧客同在 20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使上述營銷步驟變得更加迅速與直接了。最近跨越軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和媒體多個行業(yè)，涉及內(nèi)容、技術(shù)、開發(fā)、分銷和消費等多個領(lǐng)域的營銷環(huán)境發(fā)生了顯著的變化：媒體無處不在、編輯隨處可見、顧客不斷變化。 基于我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時代，特別是針對非常熟悉新媒體的年輕的白領(lǐng)階層的消費行為，我們需要運用下列營銷傳播管理的規(guī)則。首先是個人化。其次是與顧客同在。你的顧客關(guān)注世界杯足球賽，你的飯店就需要策劃觀賞世界杯足球賽的廣告與活動。你的顧客關(guān)注春節(jié)年夜飯，你的飯店就需要策劃與年夜飯有關(guān)的廣告與團(tuán)圓活動。你的顧客關(guān)注2008年北京奧林匹克運動會與2010年上海世博會，你的飯店就需要建立與奧林匹克運動會、世博會及參加上述兩項活動的顧客的聯(lián)系。 當(dāng)你跟隨目標(biāo)顧客行動時，你的飯店應(yīng)該考慮開展三個不同方面的工作： ?。?）你的飯店如何與顧客同在？采用什么樣的媒體形式與活動內(nèi)容同顧客建立聯(lián)系？ ?。?）如何跟隨顧客？采用什么方式了解顧客變化著的需求？ ?。?）如何使你的飯店融入顧客的日常生活中？通過飯店自己的網(wǎng)站？通過全球分銷系統(tǒng)？通過旅行社？還是通過類似攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)旅行社？17 / 17
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