【正文】 術(shù)和價(jià)值，以適應(yīng)目前的經(jīng)營環(huán)境。動(dòng)態(tài)變化的經(jīng)營環(huán)境要求飯店必須持續(xù)地監(jiān)測與審核其營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與價(jià)值之間的平衡性，對(duì)整個(gè)飯店的經(jīng)營管理工作進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。營銷飯店也應(yīng)該將時(shí)間平衡地分配在營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中。 　　實(shí)施該整體規(guī)則的要點(diǎn)是：將聚焦關(guān)鍵要素與整體協(xié)調(diào)性結(jié)合起來。具體做法是：飯店在一定時(shí)期內(nèi)需要確定一個(gè)工作重點(diǎn)，然后以此為中心，對(duì)各個(gè)部門的相關(guān)工作進(jìn)行規(guī)劃協(xié)調(diào)，為做好這個(gè)重點(diǎn)工作服務(wù)。 　　黃金規(guī)則之十七：機(jī)敏性規(guī)則———將營銷工作的“什么？為 　　什么？如何？”整合起來 　　飯店位于一個(gè)競爭的、動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境里，技術(shù)、消費(fèi)者行為和競爭對(duì)手的活動(dòng)都以一種復(fù)雜的方式在變化，因此，一家飯店只有保持機(jī)敏性才能生存。那么，如何做才能保持飯店的機(jī)敏性呢？ 　　依據(jù)這條規(guī)則，一家具有機(jī)敏性的飯店必須不斷地開展三方面的活動(dòng)：第一，它不斷地監(jiān)視競爭對(duì)手的動(dòng)向和消費(fèi)者的行為（這就是“什么”———了解競爭對(duì)手與消費(fèi)者在干什么）。它擁有營銷情報(bào)與信息系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)營銷環(huán)境有整體的了解。第二，它不斷地分析與運(yùn)用從所收集到的信息與資料，發(fā)現(xiàn)“業(yè)務(wù)發(fā)展的先機(jī)”（這就是“為什么”———尋找主動(dòng)行動(dòng)與及時(shí)反應(yīng)的理由）。第三，將在所收集和分析信息基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)意體現(xiàn)到營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定過程中去（這就是“如何”———確定采取行動(dòng)的方式）。 　　實(shí)施這條營銷管理的機(jī)敏性規(guī)則的要點(diǎn)是，一家飯店需要始終不斷地監(jiān)視、掃描和審視飯店的營銷環(huán)境，善于分析信息和使用信息，及時(shí)對(duì)競爭對(duì)手的行動(dòng)做出回應(yīng)，并努力爭取先發(fā)制人，搶先一步行動(dòng)。 　　黃金規(guī)則之十八：功用性規(guī)則———將“目前、未來與之間的 　　間隔”連接起來 　　營銷飯店不能今天創(chuàng)造利潤，明天就虧損了。它也不能僅考慮明天而忘記了今天。營銷飯店應(yīng)理解將現(xiàn)在、未來與兩者之間的間隔連接起來的任務(wù)與價(jià)值。 　　營銷活動(dòng)的數(shù)量與質(zhì)量決定營銷成果的數(shù)量與質(zhì)量。功用性規(guī)則是贏得營銷活動(dòng)份額的驅(qū)動(dòng)者。在實(shí)施這一條規(guī)則時(shí)，營銷飯店必須成功地平衡現(xiàn)在的活動(dòng)、未來的活動(dòng)與將兩者之間的間隔連接起來的活動(dòng)。 　　其實(shí)施要點(diǎn)是：飯店需要運(yùn)用增長鏈的概念，依據(jù)對(duì)近五年目標(biāo)市場分析，推出近期具有競爭優(yōu)勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)；依據(jù)對(duì)五年以后的目標(biāo)市場的分析，準(zhǔn)備好推出新的具有競爭有勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)；依據(jù)對(duì)十年以后的目標(biāo)市場的分析，探索研究更新的具有競爭優(yōu)勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)。 　　黃金規(guī)則之十九：體驗(yàn)規(guī)則———誘導(dǎo)與增加顧客的心靈價(jià)值 　　這條規(guī)則的基本原理和做法是：適當(dāng)保持與利用產(chǎn)品的稀有性或唯一性。因?yàn)樵S多追求體驗(yàn)價(jià)值的顧客渴望獲得稀有的物品，他們對(duì)稀有物品的價(jià)值評(píng)價(jià)很高。如上海金茂君悅大酒店的獨(dú)特建筑風(fēng)格，使很多擁有高收入的海外顧客產(chǎn)生至少要住一次、體驗(yàn)一下的沖動(dòng)。 　　創(chuàng)造神秘的感覺，因?yàn)槿藗兿矚g談?wù)撆c關(guān)注神秘的事物。如在上海旅游新景點(diǎn)———上海新天地的亞歷山大會(huì)館的健身中心有一尊佛像，顧客從周圍不同角度看這尊佛像，這尊佛像都會(huì)向您露出親切的笑容，這引發(fā)了許多顧客前去觀看的好奇心。 　　強(qiáng)化宣傳效應(yīng)，創(chuàng)造流行的印象，因?yàn)槿藗冇幸环N從眾心理。利用人們崇拜的偶像進(jìn)行宣傳，因?yàn)槿藗冊(cè)谶x擇購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)參照自己偶像的選擇行為，偶像的選擇與認(rèn)可也會(huì)給人們帶來購物的信心與樂趣。 　　要關(guān)注與顧客的第一次接觸與最后一次接觸，因?yàn)轭櫩陀邢热霝橹鞯牧?xí)慣。顧客對(duì)第一次入住某一品牌飯店具有的良好印象會(huì)容易使他產(chǎn)生對(duì)該品牌飯店的忠誠態(tài)度。另外，顧客也存在期望自己的境況得到不斷改善的心理，因此顧客對(duì)結(jié)局的評(píng)價(jià)往往要高于對(duì)過程的評(píng)價(jià)。利用這種心理，飯店可以在顧客離店時(shí)，專門安排一位員工幫助顧客搬運(yùn)行李，送顧客上車，這樣做可以給顧客留下特別美好的記憶。 　　要盡可能地把顧客愉快的經(jīng)歷分成多個(gè)主題或部分，對(duì)于顧客不愉快的感受，要盡量減少。如飯店可以設(shè)計(jì)不同的藝術(shù)主題客房、藝術(shù)主題餐廳與特色菜單，同時(shí)要盡量簡化顧客入住飯店的手續(xù)與離開飯店的手續(xù)。 　　通過適當(dāng)讓渡選擇權(quán)以提高顧客的參與度與滿意度。這是因?yàn)?，?dāng)人們相信自己對(duì)事件的整個(gè)過程有控制能力時(shí)，會(huì)更積極地參與其中，在失敗時(shí)也會(huì)更多地從自身出發(fā)尋找原因。因此，要適當(dāng)讓渡選擇權(quán)。 　　黃金規(guī)則之二十：新媒體規(guī)則———個(gè)人化及與顧客同在 　　20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使上述營銷步驟變得更加迅速與直接了。最近跨越軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和媒體多個(gè)行業(yè)，涉及內(nèi)容、技術(shù)、開發(fā)、分銷和消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域的營銷環(huán)境發(fā)生了顯著的變化：媒體無處不在、編輯隨處可見、顧客不斷變化。 　　基于我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，特別是針對(duì)非常熟悉新媒體的年輕的白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為，我們需要運(yùn)用下列營銷傳播管理的規(guī)則。首先是個(gè)人化。其次是與顧客同在。你的顧客關(guān)注世界杯足球賽，你的飯店就需要策劃觀賞世界杯足球賽的廣告與活動(dòng)。你的顧客關(guān)注春節(jié)年夜飯，你的飯店就需要策劃與年夜飯有關(guān)的廣告與團(tuán)圓活動(dòng)。你的顧客關(guān)注2008年北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)與2010年上海世博會(huì)，你的飯店就需要建立與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、世博會(huì)及參加上述兩項(xiàng)活動(dòng)的顧客的聯(lián)系。 　　當(dāng)你跟隨目標(biāo)顧客行動(dòng)時(shí)，你的飯店應(yīng)該考慮開展三個(gè)不同方面的工作： 　?。?）你的飯店如何與顧客同在？采用什么樣的媒體形式與活動(dòng)內(nèi)容同顧客建立聯(lián)系？ 　?。?）如何跟隨顧客？采用什么方式了解顧客變化著的需求？ 　　（3）如何使你的飯店融入顧客的日常生活中？通過飯店自己的網(wǎng)站？通過全球分銷系統(tǒng)？通過旅行社？還是通過類似攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)旅行社？17 / 17