我國飯店業(yè)營銷管理的黃金規(guī)則(編輯修改稿)
2025-05-12 12:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 客建立良好的關(guān)系，一家飯店的產(chǎn)品和服務(wù)必須能為顧客提供始終不變的良好價值。因此，飯店總經(jīng)理作為履行首席營銷官職責(zé)的首席執(zhí)行官，在飯店的公司治理與日常管理之間發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，對在整個飯店公司創(chuàng)造、保持甚至提高服務(wù)意識具有重要作用。從上述意義上來說，服務(wù)是飯店經(jīng)營管理的一種范式。它是飯店生存與發(fā)展的精神和靈魂。它是飯店贏得明天競爭的一種制勝的態(tài)度與習(xí)慣。它也是一種避免不以解決顧客問題為導(dǎo)向的、照章辦事的文牘主義陷阱的戰(zhàn)略。 實施這條營銷管理的服務(wù)規(guī)則的要點是：在為顧客提供任何產(chǎn)品與服務(wù)時，都需要不斷深入地認識顧客需要解決的問題，然后設(shè)計出最好的解決方案，提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助顧客及時解決好問題。例如，參加會展活動的住店客，經(jīng)常需要飯店提供合適的箱子來裝運各種文件和資料。如果飯店能提供出售箱子與幫助托運的服務(wù)，一方面可以幫助顧客解決他們的重要問題，另一方面，也可以增加飯店的營業(yè)收入。 黃金規(guī)則之九：流程規(guī)則———避免陷入分工的職能導(dǎo)向陷阱 這里的流程是指為顧客創(chuàng)造與提供價值的過程。它反映了一家飯店的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、成本和為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)過程的情況，也是指一家飯店為顧客提供價值的手段。 這條規(guī)則要求飯店成為高質(zhì)量服務(wù)供應(yīng)鏈中的主管。飯店應(yīng)該對其服務(wù)供應(yīng)鏈進行全過程的管理，從原材料的采購到最終產(chǎn)品的提供。管理的方式是運用價值工程，即在飯店里開展提高服務(wù)價值和合理減少成本支出的分析與改進活動。 除此之外，這條規(guī)則要求一家飯店要努力成為供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的中心。在這個中心里，飯店可以與所有的可能增加顧客價值的組織建立聯(lián)系。這種做法的一個著名的術(shù)語是戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些作為合作伙伴的戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員可能是飯店的供應(yīng)商和顧客，甚至是競爭對手。標桿超越、流程再造、外包、兼并和收購是改進價值創(chuàng)造過程的戰(zhàn)略行動的例子。 價值創(chuàng)造的驅(qū)動因素包括飯店的品牌、服務(wù)和流程。這些驅(qū)動因素不僅應(yīng)該為外部顧客與投資顧客創(chuàng)造價值，而且也應(yīng)該成為內(nèi)部顧客———員工關(guān)注的焦點，他們是飯店組織的成員。 實施這一條營銷管理的流程規(guī)則的要點是：在飯店組織中的所有人員都應(yīng)該是營銷者。在飯店里，他們特別需要避免由分工產(chǎn)生的本位主義與非合作性。每一個人應(yīng)該持有相同的信念：為顧客創(chuàng)造價值是他們最終的目標，而不是簡單地完成自己在飯店里的工作職位所賦予的任務(wù)。飯店的品牌、服務(wù)與流程作為價值創(chuàng)造的三個關(guān)鍵因素，將幫助飯店占領(lǐng)顧客的心靈市場。黃金規(guī)則之十：市場細分規(guī)則———創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)市場機會 這一戰(zhàn)略由三個要素構(gòu)成，即市場細分、目標市場選擇和目標市場定位。這三個要素都是占有顧客市場份額的驅(qū)動因素。 營銷戰(zhàn)略的第一個要素是市場細分。市場細分的典型定義是將一個市場分成一些具有不同需求特點的市場過程。但是對我們來說，市場細分是有關(guān)如何創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)你的市場機會的問題。 營銷飯店應(yīng)該具有豐富的創(chuàng)造性，善于從一種獨特的視角來分析市場。必須具有產(chǎn)業(yè)先見，善于運用新的細分變量來認識市場機會。市場細分是營銷戰(zhàn)略的第一個要素。它是確定一家飯店生命成長軌跡的初始步驟。市場機會是由觀察者的眼睛來發(fā)現(xiàn)的。為了發(fā)現(xiàn)正在市場中出現(xiàn)的機會，觀察者必須善于創(chuàng)造性地看待市場。 實施這一條營銷管理的市場細分規(guī)則的要點是：飯店管理者需要始終聽取在第一線工作的員工的意見，也需要習(xí)慣站在顧客的立場上，發(fā)現(xiàn)顧客的各種需求，特別是要努力發(fā)現(xiàn)還未被滿足的、顧客很重視的、又存在著巨大市場規(guī)模的潛在需求、隱性需求。 黃金規(guī)則之十一：目標市場選擇規(guī)則———有效地分配你的資源 依據(jù)傳統(tǒng)的定義，目標市場選擇是為一家飯店的產(chǎn)品和服務(wù)選擇合適的目標市場的過程。在這里，我們將目標市場選擇定義為有效地分配飯店資源的戰(zhàn)略。為什么？因為飯店的資源始終是有限的。這里需要解決的關(guān)鍵問題是如何使飯店有限的資源與所選擇的目標市場相適合，使飯店的利潤最大化。因此，我們將目標市場選擇稱為一家飯店的“適合”戰(zhàn)略或“適匹”（飯店資源與目標市場最適合匹配）戰(zhàn)略。 針對一家飯店的資源特點，存在一些可以用來選擇合適的細分市場成為目標市場的標準。第一個標準是市場的規(guī)模。一家飯店必須選擇一個具有良好規(guī)模、能產(chǎn)生預(yù)期財務(wù)收益的細分市場。市場規(guī)模越大，細分市場對飯店的贏利潛力也越大。第二個用來選擇細分市場的標準是增長潛力。對一家飯店來說，一個細分市場的增長潛力是一個關(guān)鍵的特點。一個細分市場的增長率越高、越穩(wěn)定，對飯店來說就更加理想。第三個標準是競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是一種用來衡量一家飯店是否擁有力量與專長支配所選擇的市場的方式。第四個標準是競爭環(huán)境。一家飯店必須考慮：在飯店業(yè)內(nèi)的飯店數(shù)量、供應(yīng)商的討價還價能力和市場進入障礙等競爭狀況。一家飯店必須使用上述這些標準發(fā)現(xiàn)適合它的資源特點的細分市場。 實施這條營銷管理的目標市場選擇規(guī)則的要點是：沒有唯一適合任何飯店的最好的目標市場，只有特別適合你飯店目標、機會、資源和能力的目標市場。因此，目標市場的選擇，關(guān)鍵是需要注意“飯店的資源、能力與占有并支配該目標市場實現(xiàn)目標利潤的合適性”。 黃金規(guī)則之十二：目標市場定位規(guī)則———可信地引導(dǎo)你的顧客 依據(jù)傳統(tǒng)的定義，對目標市場進行定位，就是運用你飯店提供的產(chǎn)品與服務(wù)來占領(lǐng)你顧客頭腦中的印象的戰(zhàn)略。但是，在這條規(guī)則里，我們將目標市場定位定義為一種可信地引導(dǎo)目標顧客的戰(zhàn)略。這涉及到如何在目標顧客的頭腦中建立起飯店（產(chǎn)品與服務(wù)）值得信任的、顧客有信心的和你飯店有能力履行承諾的形象。如果一家飯店擁有了這些要素，這家飯店就將存在于顧客的頭腦中，或者
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