我國飯店業(yè)營銷管理的黃金規(guī)則(參考版)
2025-04-18 12:04本頁面
【正文】 你的顧客關(guān)注2008年北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)與2010年上海世博會(huì)，你的飯店就需要建立與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、世博會(huì)及參加上述兩項(xiàng)活動(dòng)的顧客的聯(lián)系。你的顧客關(guān)注世界杯足球賽，你的飯店就需要策劃觀賞世界杯足球賽的廣告與活動(dòng)。首先是個(gè)人化。最近跨越軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和媒體多個(gè)行業(yè)，涉及內(nèi)容、技術(shù)、開發(fā)、分銷和消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域的營銷環(huán)境發(fā)生了顯著的變化：媒體無處不在、編輯隨處可見、顧客不斷變化。因此，要適當(dāng)讓渡選擇權(quán)。 通過適當(dāng)讓渡選擇權(quán)以提高顧客的參與度與滿意度。 要盡可能地把顧客愉快的經(jīng)歷分成多個(gè)主題或部分，對于顧客不愉快的感受，要盡量減少。另外，顧客也存在期望自己的境況得到不斷改善的心理，因此顧客對結(jié)局的評價(jià)往往要高于對過程的評價(jià)。 要關(guān)注與顧客的第一次接觸與最后一次接觸，因?yàn)轭櫩陀邢热霝橹鞯牧?xí)慣。 強(qiáng)化宣傳效應(yīng)，創(chuàng)造流行的印象，因?yàn)槿藗冇幸环N從眾心理。 創(chuàng)造神秘的感覺，因?yàn)槿藗兿矚g談?wù)撆c關(guān)注神秘的事物。因?yàn)樵S多追求體驗(yàn)價(jià)值的顧客渴望獲得稀有的物品，他們對稀有物品的價(jià)值評價(jià)很高。 其實(shí)施要點(diǎn)是：飯店需要運(yùn)用增長鏈的概念，依據(jù)對近五年目標(biāo)市場分析，推出近期具有競爭優(yōu)勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)；依據(jù)對五年以后的目標(biāo)市場的分析，準(zhǔn)備好推出新的具有競爭有勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)；依據(jù)對十年以后的目標(biāo)市場的分析，探索研究更新的具有競爭優(yōu)勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)。功用性規(guī)則是贏得營銷活動(dòng)份額的驅(qū)動(dòng)者。營銷飯店應(yīng)理解將現(xiàn)在、未來與兩者之間的間隔連接起來的任務(wù)與價(jià)值。 黃金規(guī)則之十八：功用性規(guī)則———將“目前、未來與之間的 間隔”連接起來 營銷飯店不能今天創(chuàng)造利潤，明天就虧損了。第三，將在所收集和分析信息基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)意體現(xiàn)到營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定過程中去（這就是“如何”———確定采取行動(dòng)的方式）。它擁有營銷情報(bào)與信息系統(tǒng)，對整個(gè)營銷環(huán)境有整體的了解。 黃金規(guī)則之十七：機(jī)敏性規(guī)則———將營銷工作的“什么？為 什么？如何？”整合起來 飯店位于一個(gè)競爭的、動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境里，技術(shù)、消費(fèi)者行為和競爭對手的活動(dòng)都以一種復(fù)雜的方式在變化，因此，一家飯店只有保持機(jī)敏性才能生存。 實(shí)施該整體規(guī)則的要點(diǎn)是：將聚焦關(guān)鍵要素與整體協(xié)調(diào)性結(jié)合起來。動(dòng)態(tài)變化的經(jīng)營環(huán)境要求飯店必須持續(xù)地監(jiān)測與審核其營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與價(jià)值之間的平衡性，對整個(gè)飯店的經(jīng)營管理工作進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。 隨著經(jīng)營環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，飯店的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值可能不會(huì)像它們被制定時(shí)那樣精確。營銷戰(zhàn)術(shù)是要解決如何贏得顧客市場占有率的問題。營銷飯店應(yīng)該能夠在實(shí)施過程中協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值因素。 實(shí)施這條營銷管理的銷售規(guī)則的要點(diǎn)是：將銷售看作是與顧客建立親密關(guān)系的過程，主動(dòng)了解顧客需要解決的問題，成為幫助顧客解決問題的專家，不怕被拒絕，真誠又耐心，幫助顧客走完從對產(chǎn)品的認(rèn)知到接受產(chǎn)品的五個(gè)步驟。依據(jù)上述原理，我們應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品，并推動(dòng)消費(fèi)者成為我們產(chǎn)品的推薦提倡者。這也是整合飯店、顧客與關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)。 黃金規(guī)則之十五：銷售規(guī)則———將飯店、顧客與關(guān)系一體化 營銷戰(zhàn)術(shù)的最后一個(gè)要素是銷售。事實(shí)上，上述三種價(jià)值都很重要。 實(shí)施這一條營銷管理的組合規(guī)則的要點(diǎn)是：需要將飯店為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)化為價(jià)值鏈，從全方位與全過程視角增加顧客的價(jià)值，包括增加產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)價(jià)值、提供價(jià)值與傳播價(jià)值。第三種是創(chuàng)造性的營銷組合。第二種是仿效型的營銷組合。第一種是破壞性的營銷組合。 實(shí)施這一條營銷管理的差異化規(guī)則的關(guān)鍵點(diǎn)是：定位需要得到差異化的支持，差異化需要體現(xiàn)在為顧客提供的所有產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的細(xì)節(jié)上。 如果定位戰(zhàn)略沒有得到差異化支持，飯店就可能出現(xiàn)對顧客過度承諾和不能履行承諾的現(xiàn)象，這會(huì)毀壞飯店的品牌與聲譽(yù)。除此之外，方式是指如何提供，是指飯店產(chǎn)品的提供方式。 一家飯店可以通過整合三個(gè)方面的差異化完美地創(chuàng)造與提供一種獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)：內(nèi)容，方式和基礎(chǔ)設(shè)施。擁有差異化的產(chǎn)品是飯店支持其定位的重要舉措。為了體現(xiàn)時(shí)尚與現(xiàn)代化，錦江之星在其第三代代表的浦東花木店的大堂里使用長綠木本闊葉植物，衛(wèi)生間的淋浴設(shè)備選用海爾的組裝設(shè)備。為了體現(xiàn)舒適，它特別改進(jìn)了床的質(zhì)量：使用安睡寶的床被、枕頭等。它第一次規(guī)范社會(huì)旅館的設(shè)施與服務(wù)，地板使用阻燃的塑料地板，做到干凈和便于打掃。定位后，需要綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道與整合營銷傳播方式來支持與物化定位，使之具有可信性與實(shí)際含義。它要解決的是有關(guān)一家飯店或它的產(chǎn)品與服務(wù)如何存在于顧客的頭腦中，并可信地引導(dǎo)顧客的問題。為了成功地引導(dǎo)顧客，飯店必須具有可信任性。因?yàn)轭櫩筒幌褚患绎埖甑墓蛦T，他們是不受飯店行政命令管理的。他認(rèn)為定位就是在顧客頭腦中對一家公司個(gè)性的識(shí)別與認(rèn)知。它是有關(guān)如何使一家飯店獲得顧客的信任，并使他們愿意追隨這家飯店的戰(zhàn)略。如果一家飯店擁有了這些要素，這家飯店就將存在于顧客的頭腦中，或者飯店的產(chǎn)品就將存在于顧客的頭腦中。但是，在這條規(guī)則里，我們將目標(biāo)市場定位定義為一種可信地引導(dǎo)目標(biāo)顧客的戰(zhàn)略。因此，目標(biāo)市場的選擇，關(guān)鍵是需要注意“飯店的資源、能力與占有并支配該目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的合適性”。一家飯店必須使用上述這些標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)適合它的資源特點(diǎn)的細(xì)分市場。第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是競爭環(huán)境。第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是競爭優(yōu)勢。對一家飯店來說，一個(gè)細(xì)分市場的增長潛力是一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn)。市場規(guī)模越大，細(xì)分市場對飯店的贏利潛力也越大。第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是市場的規(guī)模。因此，我們將目標(biāo)市場選擇稱為一家飯店的“適合”戰(zhàn)略或“適匹”
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