分眾營(yíng)銷(xiāo)：精確制導(dǎo)，實(shí)效細(xì)分－－高端白酒區(qū)域制勝利器-文庫(kù)吧資料
2025-04-22 23:40本頁(yè)面
【正文】 字樓密集區(qū)的超市，使產(chǎn)品最大限度的時(shí)尚職業(yè)女性隨手可得?？刹裳圪N膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。也就是說(shuō)，對(duì)于高端白酒而言，如果你拓寬渠道思路的話，你將發(fā)現(xiàn)幾乎所有的高端場(chǎng)所都是你可能進(jìn)入的終端，而絕不僅僅是大賣(mài)場(chǎng)和高檔酒店。即只有經(jīng)過(guò)對(duì)顧客的精確細(xì)分，才能找到最符合目標(biāo)顧客的終端渠道。 實(shí)際上終端對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)同樣符合二八定律，即真正產(chǎn)生貢獻(xiàn)的只是20%最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，卻產(chǎn)生了80%的銷(xiāo)售額。但隨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和買(mǎi)店費(fèi)等各種額外負(fù)擔(dān)的增加，大多數(shù)白酒廠商紛紛叫苦連天卻又無(wú)可奈何?！ ? 第四步：進(jìn)入分眾化的終端。我只想問(wèn)問(wèn)：你們知道你們真正的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里嗎？他們對(duì)高端白酒的認(rèn)知和接受程度是什么樣的？我發(fā)現(xiàn)他們的依據(jù)大多數(shù)就是產(chǎn)品概念，即所謂的多少年陳釀和極品等。 正如水井坊成功后引發(fā)了超高端白酒的迅猛發(fā)展一樣，眾多企業(yè)紛紛推出所謂的超高端白酒，有些價(jià)位比水井坊還要高很多，動(dòng)輒就是上千元。否則再好的產(chǎn)品也只能躺在倉(cāng)庫(kù)里睡大覺(jué)。由于不同的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力不同，因此，不同的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不相同。 第三步：制定分眾化的價(jià)格。 但回顧分析水井坊的成功，我們發(fā)現(xiàn)它只是在自覺(jué)不自覺(jué)的采用了分眾營(yíng)銷(xiāo)的某些手段和對(duì)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的準(zhǔn)確的、領(lǐng)先一步的把握，是一種不具有普遍意義的模式，據(jù)真正意義上的分眾營(yíng)銷(xiāo)還有很大差距。 三是對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的精確把握和持續(xù)的事件行銷(xiāo)固化了其在超高端白酒市場(chǎng)中的地位。它的成功在于一是擺脫了全興大曲固有的中檔品牌形象，以“中國(guó)白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的價(jià)值主張占據(jù)了市場(chǎng)制高點(diǎn)。 一個(gè)好的分眾化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價(jià)值上創(chuàng)造獨(dú)特的主張，必須最大限度的滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，必須在工業(yè)設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，迎合分眾顧客的消費(fèi)需求?！ ⊥|(zhì)化是所有白酒企業(yè)必須面臨的問(wèn)題（即使有香型的不同，但在同一香型之間卻是高度同質(zhì)化的）。然后進(jìn)一步在區(qū)域市場(chǎng)深入了解和掌握該群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為分眾產(chǎn)品的推出做好充分的準(zhǔn)備?！ ∫虼诉M(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，首先要對(duì)廣義的傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)分，將細(xì)分后的消費(fèi)群體類(lèi)別與市場(chǎng)上最吻合的品牌對(duì)號(hào)入座。無(wú)數(shù)的事實(shí)說(shuō)明，隨著后終端時(shí)代高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目標(biāo)消費(fèi)群體不是越大，產(chǎn)品銷(xiāo)售面就越廣、銷(xiāo)量就越大。同一品類(lèi)的產(chǎn)品如價(jià)格在400元左右的白酒企業(yè)很難區(qū)分自己的目標(biāo)消費(fèi)群體與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟有什么本質(zhì)區(qū)別，或者說(shuō)消費(fèi)者喝的感覺(jué)有什么不同?！ 鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品銷(xiāo)售面就會(huì)越廣、銷(xiāo)售量就會(huì)越大?！ ∮纱耍诜直姞I(yíng)銷(xiāo)模式下，高端白酒需要作的不僅要找到你的目標(biāo)高端顧客，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，更重要的是在此基礎(chǔ)上如何保持客戶忠誠(chéng)度，讓顧客持續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品，從而在一對(duì)一的溝通下深入挖掘客戶終身價(jià)值。在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式下，往往針對(duì)單次的客戶購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷客戶價(jià)值，客戶買(mǎi)的多，價(jià)值就高，買(mǎi)的少就沒(méi)價(jià)值，但是分眾營(yíng)銷(xiāo)看重的是同一客戶在有生之年為企業(yè)創(chuàng)造的總體貢獻(xiàn)。通過(guò)評(píng)價(jià)客戶的終身價(jià)值、開(kāi)展建立客戶忠誠(chéng)度的市場(chǎng)活動(dòng)等價(jià)值分析手段，企業(yè)可以建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)，從而找出最有效的推廣手段?！ 》直姞I(yíng)銷(xiāo)理念：發(fā)掘客戶終身價(jià)值 作為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，在大眾營(yíng)銷(xiāo)模式下強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而分眾營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)的是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即在二八定律下，為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤(rùn)的20％的客戶在哪里。 我認(rèn)為，地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)和郵政地址庫(kù)系統(tǒng)為高端白酒廠商在區(qū)域市場(chǎng)迅速找到目標(biāo)顧客提供了基礎(chǔ)，而分眾媒體的出現(xiàn)則為向這些目標(biāo)顧客進(jìn)行直效的品牌傳播提供了方便。以河南郵政為例，以全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上行政區(qū)域以街道為單位，建立了詳細(xì)到每一個(gè)門(mén)牌號(hào)和每一棟樓的地址庫(kù)。同時(shí)再通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售終端、社會(huì)調(diào)查、展覽促銷(xiāo)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)等途徑發(fā)現(xiàn)、收集他們的資料，建立相對(duì)完善的區(qū)域客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)一對(duì)一地展開(kāi)直效的最有針對(duì)性的溝通傳播與推廣（詳見(jiàn)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2005年第2期《你的目標(biāo)顧客住在哪里》）。 經(jīng)過(guò)韋伯教授與北京、上海和廣州等地政府合作，根據(jù)政府提供的17349個(gè)居委會(huì)和村委會(huì)的數(shù)據(jù)，將中國(guó)消費(fèi)者按照居住區(qū)劃分為10個(gè)組別、34種馬賽克組群（詳細(xì)分類(lèi)附后）。該系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者居住地的類(lèi)型并結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者劃入不同的居住類(lèi)型。在這方面，我們不妨借鑒直銷(xiāo)行業(yè)的某些做法?！ ? 分眾營(yíng)銷(xiāo)工具：客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 那么，分眾營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工具是什么？就是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與完善。他們的飛速發(fā)展產(chǎn)生了劍指高端的分眾傳播效果。 分眾媒體包括一切可以直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播渠道和形式。 在大眾媒體模式下，傳統(tǒng)白酒廠商在品牌傳播上沒(méi)有更多選擇的余地。因此必須尋找一種投入低、效果好的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變。 隨著大眾媒體的不斷增加以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的注意力大大分散。 隨著人們消費(fèi)意識(shí)的改變尤其高收入人群對(duì)品牌形象、價(jià)值主張和個(gè)性化服務(wù)的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求和公務(wù)商務(wù)需求的個(gè)性化
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