分眾營銷：精確制導(dǎo)，實效細分－－高端白酒區(qū)域制勝利器(已修改)
2025-04-28 23:40 本頁面
【正文】 由于以水井坊和國窖1573為代表的超高端白酒市場的風(fēng)起云涌，近幾年來白酒市場的分化趨勢越來越明顯，一方面由傳統(tǒng)廠家和買斷商以及二線廠家推出的高端和超高端白酒品牌（本文統(tǒng)指高端白酒）越來越多，令經(jīng)銷商和消費者目不暇接；另一方面白酒市場份額越來越向幾個一線品牌集中。在巨大的市場壓力下，高端白酒市場正面臨一個新的市場調(diào)整期。渠道革命的興起、終端話語權(quán)的提高使廠商的市場操作越來越嚴格和規(guī)范，消費者也變得越來越成熟和理性，傳統(tǒng)的常規(guī)的營銷手段越來越難以打動消費者日益變化的需求。一句話，白酒市場充斥著過度的生產(chǎn)、過度的推廣和過度的競爭。 首先，傳統(tǒng)廣告投放模式的效果越來越差，投入產(chǎn)出比在不斷下滑。各地電視臺在不斷增加新頻道，報紙在不斷擴大版面，在很大程度上分散了廠家的廣告資源，而各頻道和報紙的增多使觀眾和讀者的集中度越來越低，原來在一個頻道投放的廣告費現(xiàn)在要想達到更為廣泛的傳播效果，則必須投放更多的頻道。同時這些大眾媒體廣告價格卻逐年看漲，導(dǎo)致廣告的千人到達成本越來越高。 其次，在大眾營銷手段下，白酒廠商的區(qū)域營銷成本不斷增加，終端費用、促銷費、公關(guān)廣告費和人員費用等各項費用居高不下，但對市場潛力的挖掘卻遠遠不夠，導(dǎo)致盈利能力逐漸下降，最終利潤連年呈下滑趨勢?！ ≡俅?，市場上高端白酒同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增加，價格、賣點、促銷手段、價值主張及廣告訴求等跟風(fēng)現(xiàn)象極為嚴重。一個產(chǎn)品概念的成功（如倡導(dǎo)酒文化）或一種渠道模式的成功（如口子窖的盤中盤模式）馬上會引發(fā)大量企業(yè)的模仿跟進競爭環(huán)境極度惡化。而在這種惡性競爭的背后卻是廠商急功近利的浮躁心態(tài)，導(dǎo)致高端白酒品牌除水井坊的“中國白酒第一坊”概念和國窖1573的“品味432年的歷史”概念被市場接受外，其他品牌幾乎沒有自己的個性訴求。 面對市場困境，高端白酒廠商要想在新競爭形勢下獲得成功，只有在營銷手段上創(chuàng)新才能獲得的核心競爭優(yōu)勢。分眾營銷作為一種新的營銷手段，就這樣進入了我們的視線。 什么是分眾營銷？ 分眾營銷就是將目標(biāo)消費群體進行明確細分，鎖定特定的目標(biāo)消費群，然后推出這一群體最需要的細分產(chǎn)品，并以特定的價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行差異化營銷的精確營銷手段。 分眾營銷在概念上有兩個核心要點：一是不要幻想把產(chǎn)品賣給所有的人；二是要對目標(biāo)消費者了如指掌，并讓每個目標(biāo)消費者都感到自己與眾不同。 我們可以思考：現(xiàn)實生活中什么產(chǎn)品在目標(biāo)消費群體細分上作的最好？是藥品。治療糖尿病和心血管疾病的藥物只能用于糖尿病患者和心血管疾病患者，而不會有別的消費者購買。那么高端白酒呢？你的高端消費者在那里，你們認真的或準確的找出來了嗎？或找到后針對他們進行最精確有效的溝通和傳播了嗎？ 我認為，傳統(tǒng)白酒多年來實施的廣泛撒網(wǎng)的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費者，根本無法有效區(qū)分真正的細分的目標(biāo)消費者。隨著大眾傳播的千人成本不斷上升和消費者可接觸媒體的增加以及大眾媒體競爭的加劇，白酒廠商的廣告資源浪費將會越來越嚴重。而分眾營銷最大的優(yōu)勢在于“分”，強調(diào)將廣義的目標(biāo)消費群體進行精確的細分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費者。通過“分”的手段，實現(xiàn)“銷”的目的。 所以，分眾營銷的核心理念就是面向一個特定的、有清晰特征的（比如收入和居住條件的不同）人群，而這個高收入人群恰恰是高端白酒品牌的主力消費群。只有通過分眾營銷，才能讓你的廣告最精準和有效地擊中目標(biāo)受眾，實現(xiàn)銷售和利潤的穩(wěn)定增長。吸引最準確的顧客、有效建立顧客關(guān)系、不斷為顧客創(chuàng)造長期價值和從顧客身上獲取長期利潤，構(gòu)成了分眾營銷模式的最終目標(biāo)。 從理論上講，分眾營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。它不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費群體；不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費者需要的所有產(chǎn)品；不試圖進入所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道；不試圖制定細分目標(biāo)消費者所不能承受的價格；不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播促銷方式讓所有人知道?？傊直姞I銷所能做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c，用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費者，最大限度降低營銷成本，減少渠道費用浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。 再從戰(zhàn)略模式上看區(qū)別。在傳統(tǒng)的大眾營銷模式下，白酒廠商的戰(zhàn)略步驟為： 研發(fā)產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢 獲取市場份額 贏得利潤； 而分眾營銷模式下的高端白酒的戰(zhàn)略步驟應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椋? 細分市場發(fā)現(xiàn)潛在利潤區(qū) 設(shè)計盈利模式 持續(xù)獲利 分眾營銷產(chǎn)生的背景 一是白酒市場競爭加劇的結(jié)果。 由于白酒行業(yè)競爭的加劇，消費者接觸到的同質(zhì)化產(chǎn)品尤其高端白酒越來越多。激烈的競爭環(huán)境下，廠商如果繼續(xù)采用過去的大眾化營銷模式，必將最終陷入廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，并使利潤水平隨競爭的升級而不斷下降。成本的增加和資源的浪費成為廠商最大的包袱和贏利的最大障礙。選擇和實施針對性更強、效率更高的營銷手段就成為眾多白酒廠商的當(dāng)務(wù)之急。 二是消費者對酒類產(chǎn)品的差異化需求不斷增加。 隨著人們消費意識的改變尤其高收入人群對品牌形象、價值主張和個性化服務(wù)的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求和公務(wù)商務(wù)需求的個性化、差異化高端酒類產(chǎn)品。
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