分眾營銷：精確制導，實效細分－－高端白酒區(qū)域制勝利器(已改無錯字)
2023-05-17 23:40:04 本頁面
【正文】 專柜費用等高額投入，避開了競爭風險；又在后期通過拓寬銷售渠道方便了都市時尚職業(yè)女性的購買，很好的處理好了渠道和市場競爭風險的問題。 這就為我們提供了一種思路，即什么是高端白酒最合適的終端？我認為可供高端白酒選擇的終端可以分為兩類，即銷售終端和展示與傳播終端。銷售終端除大型賣場、專業(yè)店或?qū)Ｙu店、高檔酒樓外，還有更重要與更細分的展示與傳播終端，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會所、高檔娛樂場所、高檔商務和公務場所等，而這些終端又可以根據(jù)所在城市級別、周邊環(huán)境、購買力等因素細分為多層次的分眾化終端。廠商完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品不同時期的需要，選擇性的進入分眾化終端進行銷售或展示。 為何在此要提出展示與傳播終端概念？一是高端白酒消費者出入的場所不僅僅是賣場和酒店，更多的時候還在高檔商務公務場所和高檔娛樂場所；二是按照北方消費者的習慣，真正的高端白酒在酒店當場消費的不多，更多的是車上自帶。因此必須在高收入人群出沒的地方設立展示終端，潛移默化的影響他們的消費傾向和品牌偏好 第五步：實施分眾傳播。 在前面幾步實施的同時，廠商就要考慮如何實施分眾化的傳播策略。既然分眾營銷強調(diào)的是分，對目標消費者的傳播媒體也要細分，即選擇目標顧客最有可能接觸到的媒體傳播產(chǎn)品和品牌概念。因此傳統(tǒng)媒體在高端白酒分眾營銷中的作用將越來越小，因為它根本起不到分的效果。 那么劍指高端的分眾傳播媒體在那里？具體有以下分類： 一是平面媒體中全國各大城市風起云涌的直投直郵雜志，包括由廣告公司創(chuàng)辦的直投直郵廣告刊物（如部分時裝刊物以及鄭州的《目標生活》）、房地產(chǎn)商自辦的發(fā)送業(yè)主和相關潛在顧客的內(nèi)部雜志、航空公司的航空刊物和中國移動為vip客戶創(chuàng)辦的直投刊物（如河南移動公司的《溝通》）等四種，它們直面高端的精確投遞方式為廠商細分客戶群提供了基礎。 二是數(shù)字媒體中出現(xiàn)的高檔樓宇（含賓館酒店）液晶電視廣告網(wǎng)。該媒體由分眾傳媒公司首創(chuàng)，隨后跟進的就是聚眾傳媒。兩大公司在全國各大城市開展了強勢的布點建網(wǎng)運動，占據(jù)了這一市場的絕對份額，并以新穎的傳播方式和直接影響都市白領階層的傳播效果吸引了房產(chǎn)、汽車、珠寶和化妝品等高端產(chǎn)品廠商的極大熱情，發(fā)展勢頭迅猛（詳見《新食品》5月16日第10期《第六媒體》有關報道和中國營銷傳播網(wǎng)有關文章）。在此引導下，又出現(xiàn)了另外兩個細分數(shù)字媒體即醫(yī)療機構（醫(yī)院和藥店）液晶電視廣告網(wǎng)和豪華大巴車vcd電視廣告網(wǎng)，為醫(yī)藥保健品企業(yè)和其他企業(yè)提供了全新的傳播渠道。 三是借助燈箱廣告技術細分發(fā)展起來的中高檔社區(qū)廣告牌和高檔酒店、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機和報刊架燈箱廣告等室內(nèi)媒體，此類媒體適用的廣告主范圍較廣，如房產(chǎn)、汽車、化妝品、珠寶服飾、家庭用品以及教育產(chǎn)業(yè)。 四是借助信息技術發(fā)展起來的手機短信廣告和網(wǎng)絡廣告等媒體形式。但該媒體形式缺乏相應的權威監(jiān)測數(shù)據(jù)，在此不予評論。 以上四類分眾媒體基本構成了目前國內(nèi)分眾媒體的主流，他們的成功發(fā)展首先依賴于精確的市場細分，找到了自己所能覆蓋的目標顧客。在此基礎上正在逐步影響著廣告主的市場細分和媒體細分。 作為分眾傳播必不可少的渠道，還有一種就是直面高端的公關活動和事件行銷，這方面水井坊為我們提供了可以借鑒的思路。我們不妨多想想，高端人群聚集的場所和場合除娛樂外還有哪些。如大型論壇（像前不久北京召開的財富全球論壇和博鰲亞洲論壇以及地方的各種商務論壇等）、專題講座和報告會、務聚會和俱樂部活動、高爾夫球場、省級黨校地廳級干部進修班和高檔社區(qū)的業(yè)主活動等等，不都是適合高端白酒傳播的渠道嗎？可以說，分眾傳播最關鍵的是看你能不能跳出傳統(tǒng)廣告宣傳思路、渠道和模式，換個思維與客戶溝通。正如聯(lián)想廣告語所說：只要你想。 上面這些觀點和步驟說到底，我想必需要指出的是，高端白酒分眾營銷的最關鍵一環(huán)——產(chǎn)品概念、品牌形象和價值主張的傳播與推廣絕非一朝一夕。廠商只有徹底拋棄浮躁心態(tài)，腳踏實地，從品牌建設的高度作長遠打算，堅持堅持再堅持，執(zhí)行執(zhí)行再執(zhí)行，才能最終取得最優(yōu)的投入產(chǎn)出比和最實效的市場回報。那些只想在高端市場撈一把就走的廠商趁早別看本文。 相關鏈接1：中國的34個馬賽克組群（，僅供企業(yè)參考） 國之精英 ?。菏苓^高等教育的行政人員，絕大部分在政府部門或大公司工作。22％以上從事金融業(yè)，50％以上屬新移民。良好的經(jīng)濟狀況允許他們購買較好的住房，通?；A設施較好，有熱水供應。 ?。菏苓^高等教育的專業(yè)技術人員或企業(yè)高層管理人員，30％以上是專業(yè)技術人員，50％以上屬新移民，有良好的生活方式。70％擁有商品房或公房，80％以上住房建于過去10年間。空間大，基礎設施良好，分布于整個城市。 ：有很多年長的科學家，30％以上工作在科研領域。通常居住在國家或當?shù)乜蒲袡C關和研究中心、建于上世紀五六十年代的比較好的住房中，75％已從單位購買公房。 ?。菏苓^高等教育，服務于眾多領域，以醫(yī)療衛(wèi)生為首。通常有較體面的頭銜或職稱，50％以上是政府機關、事業(yè)單位常規(guī)人員或?qū)I(yè)技術人員。90％以上居住在空間較大、設施較好的住房內(nèi)，50%以上的房子建于上世紀八十年代。 ：大多數(shù)生于上世紀六十年代，受過
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