分眾營(yíng)銷：精確制導(dǎo)，實(shí)效細(xì)分－－高端白酒區(qū)域制勝利器(編輯修改稿)
2025-05-13 23:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 細(xì)分，找出真正的目標(biāo)顧客并能長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系，高端品牌才有出路，才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中形成自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并勝出?！ ∫虼诉M(jìn)行分眾營(yíng)銷，首先要對(duì)廣義的傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)分，將細(xì)分后的消費(fèi)群體類別與市場(chǎng)上最吻合的品牌對(duì)號(hào)入座。通過(guò)調(diào)研和分析找到一個(gè)其他品牌相對(duì)較弱的目標(biāo)消費(fèi)群體類別即空白市場(chǎng)或利基市場(chǎng)，把自己的品牌鎖定在這一分眾群體。然后進(jìn)一步在區(qū)域市場(chǎng)深入了解和掌握該群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為分眾產(chǎn)品的推出做好充分的準(zhǔn)備。 第二步：創(chuàng)造分眾化的產(chǎn)品?！ ⊥|(zhì)化是所有白酒企業(yè)必須面臨的問(wèn)題（即使有香型的不同，但在同一香型之間卻是高度同質(zhì)化的）。創(chuàng)造差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)各廠商的必由之路（已經(jīng)進(jìn)入的廠商必須重新賦予產(chǎn)品新的價(jià)值主張或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客）。 一個(gè)好的分眾化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價(jià)值上創(chuàng)造獨(dú)特的主張，必須最大限度的滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，必須在工業(yè)設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，迎合分眾顧客的消費(fèi)需求。 水井坊就是這樣一個(gè)典型的例子。它的成功在于一是擺脫了全興大曲固有的中檔品牌形象，以“中國(guó)白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的價(jià)值主張占據(jù)了市場(chǎng)制高點(diǎn)。 二是在工業(yè)設(shè)計(jì)上以彰顯大氣與尊貴的井臺(tái)瓶型增加了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。 三是對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的精確把握和持續(xù)的事件行銷固化了其在超高端白酒市場(chǎng)中的地位。作為一個(gè)曾經(jīng)從事過(guò)白酒營(yíng)銷和白酒廣告的人來(lái)說(shuō)，我最欣賞的就是水井坊問(wèn)世以來(lái)策劃的一系列事件行銷和水井坊系列平面廣告的杰出表現(xiàn)，如“讓北京快樂(lè)起來(lái)”、“發(fā)現(xiàn)廣東精神”、“水井坊新年音樂(lè)會(huì)”、“水井坊法蘭西美酒之旅”、“保護(hù)里耶，保護(hù)水井坊”等大型活動(dòng)，這些堅(jiān)持不斷的行銷運(yùn)動(dòng)使水井坊創(chuàng)造和引領(lǐng)了超高端白酒的市場(chǎng)發(fā)展并成為超高端白酒的代名詞。 但回顧分析水井坊的成功，我們發(fā)現(xiàn)它只是在自覺(jué)不自覺(jué)的采用了分眾營(yíng)銷的某些手段和對(duì)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的準(zhǔn)確的、領(lǐng)先一步的把握，是一種不具有普遍意義的模式，據(jù)真正意義上的分眾營(yíng)銷還有很大差距。如果水井坊系統(tǒng)導(dǎo)入分眾營(yíng)銷操作系統(tǒng)，相信其市場(chǎng)表現(xiàn)將遠(yuǎn)非當(dāng)前這樣。 第三步：制定分眾化的價(jià)格?！ r(jià)格是決定消費(fèi)群體購(gòu)買力的一個(gè)重要指標(biāo)。由于不同的消費(fèi)群體購(gòu)買力不同，因此，不同的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不相同。一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量怎么好，價(jià)值主張?jiān)趺椽?dú)特，要想有一個(gè)好的市場(chǎng)前景，首要條件必須是目標(biāo)消費(fèi)群體買得起。否則再好的產(chǎn)品也只能躺在倉(cāng)庫(kù)里睡大覺(jué)。所以分眾營(yíng)銷必須針對(duì)分眾目標(biāo)群體的實(shí)際購(gòu)買力和對(duì)細(xì)分產(chǎn)品的心理定位制定分眾化的價(jià)格，決不能脫離實(shí)際，盲目走高價(jià)。 正如水井坊成功后引發(fā)了超高端白酒的迅猛發(fā)展一樣，眾多企業(yè)紛紛推出所謂的超高端白酒，有些價(jià)位比水井坊還要高很多，動(dòng)輒就是上千元。我不知道這些所謂的超高端白酒廠商在定價(jià)時(shí)是怎么考慮的，制定的價(jià)格體系有什么準(zhǔn)確的依據(jù)。我只想問(wèn)問(wèn)：你們知道你們真正的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里嗎？他們對(duì)高端白酒的認(rèn)知和接受程度是什么樣的？我發(fā)現(xiàn)他們的依據(jù)大多數(shù)就是產(chǎn)品概念，即所謂的多少年陳釀和極品等。 這些脫離周密詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、固守以產(chǎn)品中心而不是以市場(chǎng)為中心的超高端白酒結(jié)果怎樣？缺乏完整的品牌規(guī)劃、創(chuàng)新的價(jià)值主張、細(xì)分的銷售渠道、精確的品牌傳播渠道和方式以及對(duì)高端消費(fèi)者資料的深入掌握，他們的市場(chǎng)表現(xiàn)乃至今后前景究竟如何？我想業(yè)內(nèi)人士比我更清楚。 第四步：進(jìn)入分眾化的終端。 由于終端話語(yǔ)權(quán)的提高和決勝終端概念的傳播，很多白酒銷售經(jīng)理都認(rèn)為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好，廠商也把終端開發(fā)作為銷售部門、市場(chǎng)部門和經(jīng)銷商的一項(xiàng)核心工作來(lái)抓。但隨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和買店費(fèi)等各種額外負(fù)擔(dān)的增加，大多數(shù)白酒廠商紛紛叫苦連天卻又無(wú)可奈何?；仡^看四年來(lái)白酒行業(yè)實(shí)施的深度分銷和終端操作，真正從中受益的白酒廠商有多少？個(gè)中甘苦唯有自知。 實(shí)際上終端對(duì)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)同樣符合二八定律，即真正產(chǎn)生貢獻(xiàn)的只是20%最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，卻產(chǎn)生了80%的銷售額。但問(wèn)題是，在分眾營(yíng)銷模式下，這20％的高效終端在哪里？ 相對(duì)于終端制勝的誤導(dǎo)，分眾營(yíng)銷必須要讓分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入分眾化的終端。即只有經(jīng)過(guò)對(duì)顧客的精確細(xì)分，才能找到最符合目標(biāo)顧客的終端渠道。就象水井坊、國(guó)窖1573等不可能進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)的普通商超和餐店以及農(nóng)村市場(chǎng)一樣，中低檔白酒也不可能擺到一個(gè)幾乎接觸不到目標(biāo)消費(fèi)者的終端。也就是說(shuō)，對(duì)于高端白酒而言，如果你拓寬渠道思路的話，你將發(fā)現(xiàn)幾乎所有的高端場(chǎng)所都是你可能進(jìn)入的終端，而絕不僅僅是大賣場(chǎng)和高檔酒店。 由于白酒分眾營(yíng)銷案例的匱乏，我選擇可采眼貼膜的分眾營(yíng)銷案例作以介紹?？刹裳圪N膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。為了強(qiáng)化眼貼膜的功效可信度，讓產(chǎn)品的分眾群體——都市時(shí)尚職業(yè)女性增強(qiáng)信、更快接受可采，他們避開了普通商超，專走專業(yè)藥房渠道。后來(lái)又重點(diǎn)發(fā)展了針對(duì)性很強(qiáng)的寫字樓密集區(qū)的超市，使產(chǎn)品最大限度的時(shí)尚職業(yè)女性隨手可得?！ 》治隹刹傻那啦呗裕覀儼l(fā)現(xiàn)遞進(jìn)式分眾渠道戰(zhàn)術(shù)無(wú)疑是一種創(chuàng)新手法，既減少了前期進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、
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