分眾營銷：精確制導(dǎo)，實(shí)效細(xì)分－－高端白酒區(qū)域制勝利器(編輯修改稿)
2025-05-13 23:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 細(xì)分，找出真正的目標(biāo)顧客并能長期維護(hù)客戶關(guān)系，高端品牌才有出路，才能在白熱化的競爭中形成自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢并勝出。 因此進(jìn)行分眾營銷，首先要對廣義的傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)地域人口統(tǒng)計細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)分，將細(xì)分后的消費(fèi)群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調(diào)研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標(biāo)消費(fèi)群體類別即空白市場或利基市場，把自己的品牌鎖定在這一分眾群體。然后進(jìn)一步在區(qū)域市場深入了解和掌握該群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為分眾產(chǎn)品的推出做好充分的準(zhǔn)備。 第二步：創(chuàng)造分眾化的產(chǎn)品?！ ⊥|(zhì)化是所有白酒企業(yè)必須面臨的問題（即使有香型的不同，但在同一香型之間卻是高度同質(zhì)化的）。創(chuàng)造差異化、個性化的產(chǎn)品，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場各廠商的必由之路（已經(jīng)進(jìn)入的廠商必須重新賦予產(chǎn)品新的價值主張或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客）。 一個好的分眾化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價值上創(chuàng)造獨(dú)特的主張，必須最大限度的滿足細(xì)分市場消費(fèi)者，必須在工業(yè)設(shè)計上獨(dú)具匠心，迎合分眾顧客的消費(fèi)需求。 水井坊就是這樣一個典型的例子。它的成功在于一是擺脫了全興大曲固有的中檔品牌形象，以“中國白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的價值主張占據(jù)了市場制高點(diǎn)。 二是在工業(yè)設(shè)計上以彰顯大氣與尊貴的井臺瓶型增加了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。 三是對高端消費(fèi)市場的精確把握和持續(xù)的事件行銷固化了其在超高端白酒市場中的地位。作為一個曾經(jīng)從事過白酒營銷和白酒廣告的人來說，我最欣賞的就是水井坊問世以來策劃的一系列事件行銷和水井坊系列平面廣告的杰出表現(xiàn)，如“讓北京快樂起來”、“發(fā)現(xiàn)廣東精神”、“水井坊新年音樂會”、“水井坊法蘭西美酒之旅”、“保護(hù)里耶，保護(hù)水井坊”等大型活動，這些堅持不斷的行銷運(yùn)動使水井坊創(chuàng)造和引領(lǐng)了超高端白酒的市場發(fā)展并成為超高端白酒的代名詞。 但回顧分析水井坊的成功，我們發(fā)現(xiàn)它只是在自覺不自覺的采用了分眾營銷的某些手段和對白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時期的準(zhǔn)確的、領(lǐng)先一步的把握，是一種不具有普遍意義的模式，據(jù)真正意義上的分眾營銷還有很大差距。如果水井坊系統(tǒng)導(dǎo)入分眾營銷操作系統(tǒng)，相信其市場表現(xiàn)將遠(yuǎn)非當(dāng)前這樣?！ ? 第三步：制定分眾化的價格?！ r格是決定消費(fèi)群體購買力的一個重要指標(biāo)。由于不同的消費(fèi)群體購買力不同，因此，不同的消費(fèi)群體對價格的敏感程度也不相同。一個產(chǎn)品無論質(zhì)量怎么好，價值主張怎么獨(dú)特，要想有一個好的市場前景，首要條件必須是目標(biāo)消費(fèi)群體買得起。否則再好的產(chǎn)品也只能躺在倉庫里睡大覺。所以分眾營銷必須針對分眾目標(biāo)群體的實(shí)際購買力和對細(xì)分產(chǎn)品的心理定位制定分眾化的價格，決不能脫離實(shí)際，盲目走高價。 正如水井坊成功后引發(fā)了超高端白酒的迅猛發(fā)展一樣，眾多企業(yè)紛紛推出所謂的超高端白酒，有些價位比水井坊還要高很多，動輒就是上千元。我不知道這些所謂的超高端白酒廠商在定價時是怎么考慮的，制定的價格體系有什么準(zhǔn)確的依據(jù)。我只想問問：你們知道你們真正的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里嗎？他們對高端白酒的認(rèn)知和接受程度是什么樣的？我發(fā)現(xiàn)他們的依據(jù)大多數(shù)就是產(chǎn)品概念，即所謂的多少年陳釀和極品等。 這些脫離周密詳盡的市場調(diào)查、固守以產(chǎn)品中心而不是以市場為中心的超高端白酒結(jié)果怎樣？缺乏完整的品牌規(guī)劃、創(chuàng)新的價值主張、細(xì)分的銷售渠道、精確的品牌傳播渠道和方式以及對高端消費(fèi)者資料的深入掌握，他們的市場表現(xiàn)乃至今后前景究竟如何？我想業(yè)內(nèi)人士比我更清楚?！ ? 第四步：進(jìn)入分眾化的終端。 由于終端話語權(quán)的提高和決勝終端概念的傳播，很多白酒銷售經(jīng)理都認(rèn)為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好，廠商也把終端開發(fā)作為銷售部門、市場部門和經(jīng)銷商的一項核心工作來抓。但隨著進(jìn)場費(fèi)和買店費(fèi)等各種額外負(fù)擔(dān)的增加，大多數(shù)白酒廠商紛紛叫苦連天卻又無可奈何?；仡^看四年來白酒行業(yè)實(shí)施的深度分銷和終端操作，真正從中受益的白酒廠商有多少？個中甘苦唯有自知。 實(shí)際上終端對產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)同樣符合二八定律，即真正產(chǎn)生貢獻(xiàn)的只是20%最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，卻產(chǎn)生了80%的銷售額。但問題是，在分眾營銷模式下，這20％的高效終端在哪里？ 相對于終端制勝的誤導(dǎo)，分眾營銷必須要讓分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入分眾化的終端。即只有經(jīng)過對顧客的精確細(xì)分，才能找到最符合目標(biāo)顧客的終端渠道。就象水井坊、國窖1573等不可能進(jìn)入發(fā)達(dá)市場的普通商超和餐店以及農(nóng)村市場一樣，中低檔白酒也不可能擺到一個幾乎接觸不到目標(biāo)消費(fèi)者的終端。也就是說，對于高端白酒而言，如果你拓寬渠道思路的話，你將發(fā)現(xiàn)幾乎所有的高端場所都是你可能進(jìn)入的終端，而絕不僅僅是大賣場和高檔酒店。 由于白酒分眾營銷案例的匱乏，我選擇可采眼貼膜的分眾營銷案例作以介紹。可采眼貼膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。為了強(qiáng)化眼貼膜的功效可信度，讓產(chǎn)品的分眾群體——都市時尚職業(yè)女性增強(qiáng)信、更快接受可采，他們避開了普通商超，專走專業(yè)藥房渠道。后來又重點(diǎn)發(fā)展了針對性很強(qiáng)的寫字樓密集區(qū)的超市，使產(chǎn)品最大限度的時尚職業(yè)女性隨手可得?！ 》治隹刹傻那啦呗?，我們發(fā)現(xiàn)遞進(jìn)式分眾渠道戰(zhàn)術(shù)無疑是一種創(chuàng)新手法，既減少了前期進(jìn)場費(fèi)、
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