分眾營銷：精確制導(dǎo)，實效細(xì)分－－高端白酒區(qū)域制勝利器-wenkub
2023-05-01 23:40:04 本頁面
【正文】 句話說，就是分眾媒體使得分眾營銷成為可能。在強調(diào)注意力經(jīng)濟的今天，同樣的一個白酒宣傳推廣往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價才能獲得消費者認(rèn)知。 二是消費者對酒類產(chǎn)品的差異化需求不斷增加。 由于白酒行業(yè)競爭的加劇，消費者接觸到的同質(zhì)化產(chǎn)品尤其高端白酒越來越多。它不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費群體；不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費者需要的所有產(chǎn)品；不試圖進(jìn)入所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道；不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費者所不能承受的價格；不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播促銷方式讓所有人知道。 所以，分眾營銷的核心理念就是面向一個特定的、有清晰特征的（比如收入和居住條件的不同）人群，而這個高收入人群恰恰是高端白酒品牌的主力消費群。那么高端白酒呢？你的高端消費者在那里，你們認(rèn)真的或準(zhǔn)確的找出來了嗎？或找到后針對他們進(jìn)行最精確有效的溝通和傳播了嗎？ 我認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒多年來實施的廣泛撒網(wǎng)的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費者，根本無法有效區(qū)分真正的細(xì)分的目標(biāo)消費者。 什么是分眾營銷？ 分眾營銷就是將目標(biāo)消費群體進(jìn)行明確細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費群，然后推出這一群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，并以特定的價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行差異化營銷的精確營銷手段。一個產(chǎn)品概念的成功（如倡導(dǎo)酒文化）或一種渠道模式的成功（如口子窖的盤中盤模式）馬上會引發(fā)大量企業(yè)的模仿跟進(jìn)競爭環(huán)境極度惡化。各地電視臺在不斷增加新頻道，報紙在不斷擴大版面，在很大程度上分散了廠家的廣告資源，而各頻道和報紙的增多使觀眾和讀者的集中度越來越低，原來在一個頻道投放的廣告費現(xiàn)在要想達(dá)到更為廣泛的傳播效果，則必須投放更多的頻道。在巨大的市場壓力下，高端白酒市場正面臨一個新的市場調(diào)整期。渠道革命的興起、終端話語權(quán)的提高使廠商的市場操作越來越嚴(yán)格和規(guī)范，消費者也變得越來越成熟和理性，傳統(tǒng)的常規(guī)的營銷手段越來越難以打動消費者日益變化的需求。同時這些大眾媒體廣告價格卻逐年看漲，導(dǎo)致廣告的千人到達(dá)成本越來越高。而在這種惡性競爭的背后卻是廠商急功近利的浮躁心態(tài)，導(dǎo)致高端白酒品牌除水井坊的“中國白酒第一坊”概念和國窖1573的“品味432年的歷史”概念被市場接受外，其他品牌幾乎沒有自己的個性訴求。 分眾營銷在概念上有兩個核心要點：一是不要幻想把產(chǎn)品賣給所有的人；二是要對目標(biāo)消費者了如指掌，并讓每個目標(biāo)消費者都感到自己與眾不同。隨著大眾傳播的千人成本不斷上升和消費者可接觸媒體的增加以及大眾媒體競爭的加劇，白酒廠商的廣告資源浪費將會越來越嚴(yán)重。只有通過分眾營銷，才能讓你的廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，實現(xiàn)銷售和利潤的穩(wěn)定增長?？傊直姞I銷所能做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c，用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費者，最大限度降低營銷成本，減少渠道費用浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。激烈的競爭環(huán)境下，廠商如果繼續(xù)采用過去的大眾化營銷模式，必將最終陷入廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，并使利潤水平隨競爭的升級而不斷下降。 隨著人們消費意識的改變尤其高收入人群對品牌形象、價值主張和個性化服務(wù)的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求和公務(wù)商務(wù)需求的個性化、差異化高端酒類產(chǎn)品。因此必須尋找一種投入低、效果好的營銷手段來適應(yīng)競爭形勢的轉(zhuǎn)變。 分眾媒體包括一切可以直接面對目標(biāo)消費者的傳播渠道和形式?！ ? 分眾營銷工具：客戶數(shù)據(jù)庫 那么，分眾營銷的基礎(chǔ)工具是什么？就是客戶數(shù)據(jù)庫的建立與完善。該系統(tǒng)根據(jù)消費者居住地的類型并結(jié)合人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，將消費者劃入不同的居住類型。同時再通過公關(guān)活動、銷售終端、社會調(diào)查、展覽促銷等現(xiàn)場活動或網(wǎng)絡(luò)等途徑發(fā)現(xiàn)、收集他們的資料，建立相對完善的區(qū)域客戶數(shù)據(jù)庫，并通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)一對一地展開直效的最有針對性的溝通傳播與推廣（詳見《哈佛商業(yè)評論》中文版2005年第2期《你的目標(biāo)顧客住在哪里》）。 我認(rèn)為，地域人口統(tǒng)計細(xì)分系統(tǒng)和郵政地址庫系統(tǒng)為高端白酒廠商在區(qū)域市場迅速找到目標(biāo)顧客提供了基礎(chǔ)，而分眾媒體的出現(xiàn)則為向這些目標(biāo)顧客進(jìn)行直效的品牌傳播提供了方便。通過評價客戶的終身價值、開展建立客戶忠誠度的市場活動等價值分析手段，企業(yè)可以建立一個高質(zhì)量的客戶價值數(shù)據(jù)庫，從而找出最有效的推廣手段?！ ∮纱?，在分眾營銷模式下，高端白酒需要作的不僅要找到你的目標(biāo)高端顧客，建立客戶數(shù)據(jù)庫，更重要的是在此基礎(chǔ)上如何保持客戶忠誠度，讓顧客持續(xù)消費你的產(chǎn)品，從而在一對一的溝通下深入挖掘客戶終身價值。同一品類的產(chǎn)品如價格在400元左右的白酒企業(yè)很難區(qū)分自己的目標(biāo)消費群體與競爭對手究竟有什么本質(zhì)區(qū)別，或者說消費者喝的感覺有什么不同?！ ∫虼诉M(jìn)行分眾營銷，首先要對廣義的傳統(tǒng)的目標(biāo)消費群體根據(jù)地域人口統(tǒng)計細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)分，將細(xì)分后的消費群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。 同質(zhì)化是所有白酒企業(yè)必須面臨的問題（即使有香型的不同，但在同一香型之間卻是高度同質(zhì)化的）。它的成功在于一是擺脫了全興大曲固有的中檔品牌形象，以“中國白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的價值主張占據(jù)了市場制高點。 但回顧分析水井坊的成功，我們發(fā)現(xiàn)它只是在自覺不自覺的采用了分眾營銷的某些手段和對白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時期的準(zhǔn)確的、領(lǐng)先一
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