精確服務(wù)營銷-wenkub
2023-03-15 07:58:27 本頁面
【正文】 四、制定競爭性營銷戰(zhàn)略 五、形成營銷策略組合 六、預(yù)測營銷收益 七、確定對營銷的控制方法 5 精確服務(wù)營銷 制定營銷計劃的步驟 一、認(rèn)清外部環(huán)境 二、尋找市場機會 三、設(shè)定營銷業(yè)績指標(biāo) 四、制定競爭性營銷戰(zhàn)略 五、形成營銷策略組合 六、預(yù)測營銷收益 七、確定對營銷的控制方法 6 精確服務(wù)營銷 認(rèn)清外部環(huán)境 人口環(huán)鏡 人口的因素：增長趨勢，年齡結(jié)構(gòu)，民族構(gòu)成，教育結(jié)構(gòu)及其變化趨勢，地域分布變化； 家庭結(jié)構(gòu)和生活方式的變動趨勢；市場從大眾的普通的市場變?yōu)榫哂刑厥庑枨蟀凑漳挲g、 別 民族、教育程度、地域、生活方式等細(xì)分的市場群組 宏觀經(jīng)濟所處的發(fā)展階段； 整個國家的收入分配及其變化 不同收入等級的人數(shù)的變 化；居民儲蓄、借貸的的信用狀況 原材料是否短缺；能源成本的上升；空氣水燥應(yīng)的污染程度； 政府對污染的法律規(guī)。 本行業(yè)技術(shù)的發(fā)展速度； 技術(shù)創(chuàng)新的機會； 企業(yè)研究和開發(fā)費用的不斷增長； 政府對 技術(shù)變化的法規(guī)； 信息技術(shù)對所有行業(yè)的影響。 市場研究的步驟： 確定問題和研究目標(biāo) 制定研究計劃 將采用何種研究方法？ 可選擇： 觀察法（由研究人員到現(xiàn)場實地觀察） 小組討論法、問卷調(diào)查法（選擇特定顧客對象）、實驗法 收集數(shù)據(jù) 第一手?jǐn)?shù)據(jù)由研究人員親自獲取，第二手?jǐn)?shù)據(jù)是現(xiàn)有的、過去為了其他目地 收集的數(shù)據(jù)，可以從企業(yè)的內(nèi)部積累、政府的出版物、商業(yè)期刊和書籍以及 通過購買市場化的商業(yè)信息而獲得。 市場是某個產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)有的和潛在的購買群體。 已滲透市場 — 正在消費本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的那部分購買群體。 社會因素 參考群體：直接或間接地影響一個人購買態(tài)度和行為的所有群體， 如：家庭、朋友鄰居、同事、興趣俱樂部等。在營銷方面， 市場領(lǐng)先者可以通過重復(fù)性廣告和占領(lǐng)商店醒目的貨架等方法來使消費者形成習(xí)慣性購買行為 懷疑性購買行為 有些物品貴重且不經(jīng)常購買，消費者必須花費精力自己評價選擇，但相關(guān)的品牌不多。營銷人員必須了解消費者收集信息 和評價選擇的過程，協(xié)助顧客認(rèn)識產(chǎn)品，同時努力樹立自己品牌形象。 消費者形成購買意圖到實施購買行為之間，還可能受到兩個因素影響： 1）、其他人的態(tài)度； 2）意外的環(huán)境因素。 機構(gòu)消費市場有如下特點： 購買者數(shù)量大大小于消費品購買者的數(shù)量。 工業(yè)品的市場需求較少受價格波動的影響 工業(yè)品的市場需求受宏觀經(jīng)濟波動的影響比消費品市場大。 精確服務(wù)營銷 尋找市場機會 14 精確服務(wù)營銷 尋找市場機會 2— 8 什么是細(xì)分市場 市場細(xì)分、目標(biāo)營銷和產(chǎn)品定位是企業(yè)營銷工作的核心，是決定營銷工作的關(guān)鍵所在。 市場細(xì)分的好處： 1）、可以發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的市場需求，發(fā)掘最佳的市場機會。 按人口分 如年齡、性別、生命周期、收入等級、職業(yè)、教育程度、宗教、民族等。 可衡量性：差異所造成的各細(xì)分市場的規(guī)模或購買力能夠大致衡量。 16 精確服務(wù)營銷 尋找市場機會 2— 10 廣義的競爭分析 五種威脅 在確定目標(biāo)市場之前，企業(yè)必須對競爭狀況和自身的資源和優(yōu)勢有一個清醒的認(rèn)識。從市場方面看，是一個或一群滿足顧客同樣需要的企業(yè)。 統(tǒng)治地位： 能夠控制他競爭者的行為，領(lǐng)導(dǎo)市場潮流。 弱者地位： 經(jīng)營沒有達到滿意的水平，必須抓住不多的機會去實行變革，否則難以維持。 21 精確服務(wù)營銷 制定競爭性營銷戰(zhàn)略 一、認(rèn)清外部環(huán)境 二、尋找市場機會 三、設(shè)定營銷業(yè)績指標(biāo) 四、制定競爭性營銷戰(zhàn)略 五、形成營銷策略組合 六、預(yù)測營銷收益 七、確定對營銷的控制方法 22 精確服務(wù)營銷 制定競爭性營銷戰(zhàn)略 4— 1 選擇自己的競爭位置 在同一目標(biāo)市場上競爭的企業(yè)，因為營銷目標(biāo)、企業(yè)資源和實力不同，各自有不同的競爭位置，又因為競爭位置不同，需要采取不同的營銷戰(zhàn)略。 市
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