超終端營(yíng)銷(xiāo)：中國(guó)高端白酒30營(yíng)銷(xiāo)模式探討-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 18:36本頁(yè)面
【正文】 的能力；三是專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)超終端的能力。 鑒于傳統(tǒng)企業(yè)并沒(méi)有完全占有高端消費(fèi)者心智，所以企業(yè)進(jìn)行品牌再造時(shí)一定要高端化和超高端化，根據(jù)產(chǎn)區(qū)、品類(lèi)、工藝、原料、釀酒環(huán)境等尋找品牌基因，并提煉符合超終端消費(fèi)流行趨勢(shì)的概念，體現(xiàn)高端產(chǎn)品和超高端產(chǎn)品稀缺、健康的屬性。鑒于超終端具備強(qiáng)品鑒力和高欣賞水平，產(chǎn)品必須內(nèi)外兼修。 提煉產(chǎn)品，找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)。這部分企業(yè)并不需要顛覆傳統(tǒng)，只需要針對(duì)高端產(chǎn)品導(dǎo)入超終端營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)局部變革和部分資源再造來(lái)匹配資源，從而推動(dòng)高端產(chǎn)品的成功運(yùn)作。 傳統(tǒng)企業(yè)的高端品牌：局部戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)入 傳統(tǒng)企業(yè)的自身資源較為豐富，本身在局部市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)。導(dǎo)入超終端營(yíng)銷(xiāo)模式可以有效的突破傳統(tǒng)壁壘，顛覆傳統(tǒng)酒水商業(yè)模式。 （一）根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和資源，確定超終端營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入形式 超終端營(yíng)銷(xiāo)模式不但適合新興高端品牌，也適合傳統(tǒng)企業(yè)的高端品牌，但導(dǎo)入模式必須仔細(xì)考量企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)資源，制定具體導(dǎo)入形式和運(yùn)營(yíng)模式。 （四）風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制對(duì)稱(chēng)原理 總代理或分銷(xiāo)商對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的超級(jí)終端或分銷(xiāo)平臺(tái)，誰(shuí)努力多就收獲多。 （五）制約力與影響力 分公司或辦事處必須對(duì)市場(chǎng)有制約力和影響力。代理商的層次利潤(rùn)屬于“ T”字型，既享受進(jìn)貨價(jià)與分銷(xiāo)價(jià)的價(jià)差收益，也享受進(jìn)貨價(jià)和直銷(xiāo)出貨價(jià)的價(jià)差收益。 （三）通路價(jià)值鏈原理 超終端營(yíng)銷(xiāo)模式追求價(jià)值鏈的盡量縮短，廠家在尋找超終端時(shí)根據(jù) 產(chǎn)品特征盡可能扁平化（分產(chǎn)品、分區(qū)域、分系統(tǒng)）。同時(shí)，由于高端消費(fèi)品，特別高端白酒具備通路的強(qiáng)粘性和不可替代性，通路可以由此建立強(qiáng)大的高端消費(fèi)平臺(tái)和消費(fèi)高速公路。由于超級(jí)終端群體的小眾性，通路實(shí)際上是超級(jí)終端自身人脈和圈子實(shí)現(xiàn)的自我裂變和延伸，由此建立起 N個(gè)扁平的同心圓。產(chǎn)品通過(guò)拉網(wǎng)式的以超終端人脈圈子為核心的經(jīng)紀(jì)人模式和目標(biāo)消費(fèi)群體融合，讓傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)法輕易進(jìn)入。 三 大 核 心 價(jià) 值 商業(yè)價(jià)值 高端社交價(jià)值 超終端營(yíng)銷(xiāo)可以最大限度的整合、擴(kuò)大合作伙伴和消費(fèi)伙伴的高端人脈資源，大大提升了關(guān)系力，是高端社交最好的催化方式和工具。同時(shí)超終端既是通路又是終端，通路縮短，不會(huì)造成層層加價(jià)，商業(yè)鏈大大優(yōu)化，最大限度的符合消費(fèi)者利益，創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值 二、 商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造來(lái) 分析 消費(fèi) 價(jià)值 高端社交價(jià)值 商業(yè) 價(jià)值 超終端營(yíng)銷(xiāo) 四、超終端營(yíng)銷(xiāo)的三大核心價(jià)值 消費(fèi)價(jià)值 超終端本身就是高檔白酒和超高檔白酒的大宗消費(fèi)者，超終端營(yíng)銷(xiāo)將優(yōu)質(zhì)高端白酒產(chǎn)品帶給高端消費(fèi)人群和超高端消費(fèi)人群，滿足了這個(gè)非富即貴的高端人群健康的、高端的、個(gè)性的、尊享的飲酒價(jià)值。 一、需求本質(zhì) 分析 任何營(yíng)銷(xiāo)模式本質(zhì)上必須符合消費(fèi)者利益最大化，不能損傷或變相損傷消費(fèi)者利益，轉(zhuǎn)嫁營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由消費(fèi)者承擔(dān)。中國(guó)高端白酒消費(fèi)方式已經(jīng)有自飲市場(chǎng)轉(zhuǎn)為聚飲市場(chǎng)，高端白酒的社交功能價(jià)值非常明顯。 超終端營(yíng)銷(xiāo)只適合于高端消費(fèi)品，切割的是高端和超高端消費(fèi)市場(chǎng) ?；静僮髟頌椋?先繞開(kāi)傳統(tǒng)渠道和終端，利用產(chǎn)品力、關(guān)系力等營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)來(lái)整合超終端資源，封閉營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接做超終端和類(lèi)超終端（即核心高端和超高端消費(fèi)者）的教育、固化和擴(kuò)大工作，形成高端消費(fèi)口碑。 二、什么是超終端營(yíng)銷(xiāo) ？ 主流終端演變方向： 餐飲、酒店 餐飲、酒店、名煙名酒店、商超 單位或系統(tǒng) 意見(jiàn)領(lǐng)袖 （搞定飲酒場(chǎng)所 搞定意見(jiàn)領(lǐng)袖身邊關(guān)鍵人 直接搞定意見(jiàn)領(lǐng)袖） 趨勢(shì)： 中間距離縮短：消費(fèi)方式社會(huì)化 商業(yè)附加降低：消費(fèi)利益最大化 終端多元化：消費(fèi)權(quán)利崛起 終端制勝 沒(méi)有錯(cuò)，但不注意關(guān)注終端的演變和發(fā)展趨勢(shì)是極端錯(cuò)誤的。它具有消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)要求高、追求獨(dú)有和尊享的消費(fèi)特征；具有 分布散、層次高、層面窄、人脈廣 的群體特征。 新銳高端白酒生存空間越來(lái)越少，只有通過(guò)從消費(fèi)原點(diǎn)出發(fā)，找準(zhǔn)消費(fèi)者價(jià)值，結(jié)合品類(lèi)特征和品牌基因，進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新 ！ 目 錄 ?第三部分中國(guó)高端白酒營(yíng)銷(xiāo) ：超終端營(yíng)銷(xiāo) 第一部分 中國(guó)白酒主流企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析 第二部分 中國(guó)白酒主流營(yíng)銷(xiāo)模式解析 一、什么是超終端 超終端 即超級(jí)終端 :是指隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展 30余年的商業(yè)積累和統(tǒng)治集團(tuán)的日趨強(qiáng)勢(shì)與混沌，官商之間的界限越來(lái)越模糊，官商融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，催生了一個(gè) 非富即貴的高端小眾社會(huì)群體 ，形成了消費(fèi)力極強(qiáng)和影響力極大的超終端。 新銳高端品牌難以逾越的四座大山 品牌力差，無(wú)法聚集優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源 缺乏優(yōu)質(zhì)渠道資源、傳播資源等主流資源 終端成本大為攀升，正面進(jìn)攻以卵擊石 各種盤(pán)中盤(pán)理論橫行，營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重 四座 大山 模式價(jià)值大于結(jié)構(gòu)價(jià)值，結(jié)構(gòu)價(jià)值大于執(zhí)行價(jià)值。 商業(yè)價(jià)值鏈不斷優(yōu)化，資源節(jié)約和價(jià)值創(chuàng)造是必然發(fā)展方向。 行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新銳高端品牌成功幾率越來(lái)越低。 新銳高端品牌路在何方 ? 中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的六大趨勢(shì) 各消費(fèi)價(jià)格帶均有主流品牌割據(jù)，但平均價(jià)位快速上移。 新的行業(yè)趨勢(shì)，新的消費(fèi)趨勢(shì)，新的市場(chǎng)趨勢(shì)。 精選二批，加大酒店進(jìn)店力度，擴(kuò)大市場(chǎng)
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