【正文】 是：（客戶進(jìn)貨價(jià)格新價(jià)格）本次進(jìn)貨剩余量。其中，最重要的是制定調(diào)價(jià)政策。在進(jìn)貨決策過(guò)程中，這三個(gè)動(dòng)機(jī)的重要性具有先后順序，最重要的是安全性，其次是流動(dòng)性，第三是盈利性。即在保證不賠本、不滯銷的前提下，再考慮盡可能多的賺錢。因此，一旦付款進(jìn)貨后，客戶必然希望盡快銷售出去。二是追求資金的流動(dòng)性。為了保證不賠，關(guān)鍵是價(jià)格體系要穩(wěn)定，不發(fā)生低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，無(wú)論是批發(fā)商還是零售商，他們經(jīng)商的動(dòng)機(jī)，都具有明顯的三元性：一是追求本金的安全性。第一，用戶需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給自己的利益。同時(shí)，“利”的主體也是多樣的，可以是他本人，也可以是他的家人。在此，需要強(qiáng)調(diào)的是：“利”的表現(xiàn)形式是多樣化的，可以是物質(zhì)利益，可以是精神財(cái)富，可以直接發(fā)錢，也可以獎(jiǎng)勵(lì)旅游。作為銷售經(jīng)理，你必須清楚：你的產(chǎn)品能給消費(fèi)者或用戶帶來(lái)什么利益？有什么好處？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，或與替代產(chǎn)品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)？你要讓經(jīng)銷商堅(jiān)信：經(jīng)銷該產(chǎn)品肯定有利可圖。杜邦能否站在鏈條的末段支起整個(gè)供應(yīng)鏈，尚需旁觀者拭目以待。　　萊卡所賦予服裝品牌的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它給服裝帶來(lái)的功能性提高，杜邦纖維中國(guó)公司主席路久成說(shuō)，我們給客戶提供包括品牌、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、買家服務(wù)等多方面全方位服務(wù)，將我們的顧客直接引入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中。談到與杜邦萊卡的合作，三槍集團(tuán)總經(jīng)理蘇壽南深有感觸，三槍與萊卡的合作極大地促進(jìn)了三槍整個(gè)企業(yè)的內(nèi)部改造，使三槍在產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性上進(jìn)步了一個(gè)檔次，蘇說(shuō)，萊卡在市場(chǎng)上具有較高的接受度，在消費(fèi)者中也有較高的滿意度，這對(duì)三槍成衣的銷售帶來(lái)了很多促進(jìn)。盡管有如許要求，從計(jì)劃提出到現(xiàn)在一年多的時(shí)間中，已經(jīng)有60多家中國(guó)企業(yè)被杜邦萊卡攬為最佳伙伴，而在全球，至今已有500多家面料制造及服裝供應(yīng)商陸續(xù)加入了杜邦這一全球性的最佳伙伴計(jì)劃?！　≌?qǐng)君入甕？　　萊卡要整合供應(yīng)鏈，要上游企業(yè)愿意成為最佳伙伴計(jì)劃中的一員，需要有請(qǐng)君入甕的能力。難怪乎服裝博覽會(huì)上萊卡的風(fēng)頭壓過(guò)了服裝公司的風(fēng)頭。一年前才開(kāi)始實(shí)施的萊卡最佳伙伴計(jì)劃，立足在萊卡這一供應(yīng)鏈的最終端，向前端的布料生產(chǎn)商、成衣商、成衣采購(gòu)商、商場(chǎng)、消費(fèi)者等各個(gè)環(huán)節(jié)延伸，試圖打通整條供應(yīng)鏈，給供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都烙上無(wú)法擺脫的萊卡情節(jié)?！　∪R卡最佳伙伴計(jì)劃是一種嶄新的全球商業(yè)理念，是遠(yuǎn)程服務(wù)管理模式的合作性創(chuàng)新，麥介紹說(shuō)，它將使杜邦及其服裝行業(yè)的商業(yè)參與者對(duì)由高檔纖維制成的高品質(zhì)織物的需求做出更有效的反應(yīng)，帶來(lái)的好處是使對(duì)萊卡的全球采購(gòu)更有效、縮短循環(huán)時(shí)間、加速萊卡創(chuàng)新科技到市場(chǎng)的速度?！　∽鳛橐患医K端原料的生產(chǎn)商，我們認(rèn)識(shí)到了供應(yīng)鏈上游的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有多么重要，杜邦纖維中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)麥建柏對(duì)記者說(shuō)道?！　∽罴鸦锇橛?jì)劃隨之呱呱落地?！　《虐钊R卡不能容忍一絲的衰落自1995年以來(lái)，中國(guó)已連續(xù)六年保持著世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)的地位，1999年中國(guó)服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易額的六分之一。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也在顯示，萊卡的市場(chǎng)占有率從鼎盛時(shí)期的70％逐漸降低到了50％。國(guó)宏是一家泳衣面料生產(chǎn)商，90％的彈性纖維都來(lái)自杜邦。杜邦的軟肋是價(jià)格?！　∪欢R卡的中國(guó)之路也并不是一路凱歌。設(shè)在上海青浦的杜邦萊卡生產(chǎn)廠的產(chǎn)量也在逐年擴(kuò)大，年生產(chǎn)量已經(jīng)從1997年設(shè)廠之初的2500噸，增加到了2001年的1萬(wàn)噸?！　∨cIT巨子Intel當(dāng)年的奔騰芯外貼牌戰(zhàn)略有異曲同工之處，杜邦公司用萊卡撬動(dòng)全球服裝供應(yīng)鏈。然而萊卡畢竟只是一種纖維，只是服裝面料中的一種添加成分，它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商，然后才是服裝生產(chǎn)商，最后才是服裝經(jīng)銷商和服裝消費(fèi)者?！　∽罴鸦锇橛?jì)劃是一個(gè)新穎的供應(yīng)鏈管理計(jì)劃，以萊卡這一終端原料為中心，杜邦萊卡試圖把中國(guó)國(guó)內(nèi)使用萊卡彈性纖維的紡織企業(yè)、布料生產(chǎn)企業(yè)、成衣生產(chǎn)商貫穿在一起，貫徹一系列的管理和監(jiān)督措施，同時(shí)在品牌上實(shí)行并行推廣。漫步在展覽會(huì)的各個(gè)場(chǎng)館，杜邦萊卡全球總裁馬冠恒一臉泰然若定的的微笑。我只是講服務(wù)、利潤(rùn)、愉快、禮物，而不講我個(gè)人的利益。沒(méi)有任何自私自利的做法可以做到這一點(diǎn)。聽(tīng)上去它們是為別人服務(wù)的。我從來(lái)不請(qǐng)求人們購(gòu)買，我甚至很少說(shuō)我的產(chǎn)品由經(jīng)銷商賣，我很少在廣告中提到價(jià)格。他們一高興，對(duì)我得到的好處也就看不見(jiàn)了。而我是在買服務(wù)。他們會(huì)乞求：“買我的產(chǎn)品吧，別買別人的。我們對(duì)推銷的概念有完全不同的理解?！蔽一卮鹫f(shuō)?！薄澳敲次蚁Ｍ隳芙虝?huì)我們的其他人這么做。我賣的是糕餅卡和運(yùn)輸里程。但我請(qǐng)他等我回去向他解釋了我的方法之后再說(shuō)。沒(méi)有一個(gè)買主抱怨價(jià)格。斯曼費(fèi)爾德那天那樣高興。我和他一起去接貨。他接受了我的條件。但是與提出“讓每個(gè)人都知道你的名字”這樣的主意相比，這并不算傻?！边@個(gè)主意很吸引泰迪，就像過(guò)去和后來(lái)吸引過(guò)很多廣告主的點(diǎn)子一樣。如果他能訂購(gòu)兩車“康托蘇特”，我會(huì)在運(yùn)貨車的兩側(cè)都涂上標(biāo)記和文字，向世人宣告——馬塞諸塞州斯普林費(fèi)爾德地區(qū)的斯曼費(fèi)爾德焙烤公司，將用“康托蘇特”焙烤所有的糕餅。我向你提一個(gè)建議，讓斯曼費(fèi)爾德糕餅的廣告從這兒一直做到芝加哥。我可以辦到一些別人辦不到的事。我說(shuō)：“泰迪，我不想和你談‘康托蘇特’，但我有一個(gè)建議?！毙瞧谝簧衔缥艺业教┑显谖业膬?chǔ)藏室里有40包，可你也知道我用不起它們?！彼f(shuō)，“今天晚上你對(duì)我太好了，我沒(méi)發(fā)拒絕你任何要求。在旅館門口分手時(shí)我對(duì)他說(shuō)：“我星期一上午去找你，我有一些東西給你看，你會(huì)很感興趣的。他過(guò)的很開(kāi)心。斯曼費(fèi)爾德來(lái)說(shuō)是難忘的一夜。所以最終他還是同意了?！碧┑暇芙^了，他說(shuō)他從來(lái)沒(méi)去參加過(guò)晚宴，沒(méi)有合適的衣服。我是孤身一個(gè)人，我不想一個(gè)人去。斯曼費(fèi)爾德，我一直等到他干完活。”我立刻動(dòng)身去斯普林費(fèi)爾德地區(qū)，星期六下午傍晚到了那兒。在那兒你已經(jīng)給出了專有的糕餅卡。如果你沒(méi)有這種優(yōu)惠條件，那你再讓我看看你能干些什么。但是阿爾德里奇先生對(duì)此表現(xiàn)出不屑的神情。他們比買“康托萊尼”要多付一點(diǎn)錢，但同時(shí)他也獲得了明顯的優(yōu)勢(shì)地位。我在任何地方都沒(méi)失敗過(guò)。接著我又去了普魯威登地區(qū)，到了阿爾特門的糕餅廠，談成了同樣的交易?！彼饨灰?。這樣吧，我們?cè)诿繌埧ㄉ隙颊f(shuō)，福克斯糕餅只用‘康托蘇特’使糕點(diǎn)酥松。我說(shuō)：“我可以幫你把這張卡搞得再漂亮一點(diǎn)，讓它們進(jìn)入每一家商店。于是我就勸他留下這張宣傳卡。最后，他堅(jiān)持說(shuō)這張糕餅宣傳卡已經(jīng)把糕餅表現(xiàn)得夠好了，不可能更好了。以前任何時(shí)候，在任何情況下，從沒(méi)有人這樣向他請(qǐng)教過(guò)問(wèn)題。我們開(kāi)始討論那個(gè)糕餅宣傳卡。他是一個(gè)糕餅專家，我希望了解他對(duì)印在上面的那個(gè)餅的意見(jiàn)。我對(duì)他說(shuō)，在印刷這些卡之前我希望能得到他的認(rèn)同?！蔽野盐抑赖某绦虮M可能地解釋出來(lái)。作畫(huà)的人要了我們250美元?！蔽野涯菑埑塑嚳ǚ旁谑畮酌走h(yuǎn)之外，然后走回來(lái)請(qǐng)他看一看那張卡。但我像一個(gè)老熟人一樣和他打招呼。他正忙著，而且他知道我們手里沒(méi)有什么他想要的東西。我們等了他一會(huì)兒。阿爾德里奇先生照辦了?！彼卮鹫f(shuō)，“這是我們周圍最大的一家?！蔽艺f(shuō)?！卑柕吕锲嫦壬f(shuō)：“身邊的都是，對(duì)誰(shuí)我們也賣不出去。沒(méi)有人能指望在“康托蘇特”比“康托萊尼”貴的情況下還能把它賣出去，沒(méi)有那個(gè)推銷員能做到。他把對(duì)斯威夫特先生談過(guò)的話又對(duì)我講了一遍。我到達(dá)波士頓后見(jiàn)到了阿爾德里奇先生。我讓我的助手去照看一下，然后夾著公共汽車的乘車卡就出發(fā)了?！蔽艺f(shuō)。我想在我們采取下一步行動(dòng)之前做一下判斷?！薄澳憧刹豢梢越裉煜挛缇腿ィ俊彼麊?wèn)，“這是很緊急的事?！澳敲?，”他問(wèn)到，“你什么時(shí)候去波士頓？”“我可以在兩個(gè)星期后去。為什么他們就不能賣給面包房呢？”斯威夫特先生問(wèn)到：“那你能做到嗎？”我回答說(shuō)我能?！薄八麄冋f(shuō)得不對(duì)，”我回答到，“真正的推銷員才不在乎價(jià)格呢。他說(shuō)：“這是從波士頓來(lái)的一封信，我非常同意他們的意見(jiàn)。但當(dāng)他們以較高價(jià)格向面點(diǎn)烘烤師推銷時(shí)，成績(jī)幾乎是零。阿爾德里奇先生負(fù)責(zé)那里的工作。我們?cè)诓ㄊ款D有一個(gè)辦事處，每月的支出約為2000美元。我曾經(jīng)設(shè)定了一個(gè)價(jià)位，每磅比“康托萊尼”貴一分半，那是獲得利潤(rùn)的最低限度。這些面點(diǎn)烘烤師知道“康托萊尼”與“康托蘇特”是完全一樣的產(chǎn)品，因此，他們可不想花更多錢。實(shí)例3：怎樣幫助顧客增長(zhǎng)業(yè)務(wù)？ 斯威夫特公司生產(chǎn)“康托蘇特”牌代用豬油，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品是“康托萊尼”牌。銷售額。再有，得到這種全球性支持，使我們的生存變得更容易，我們的客戶是挑剔的汽車制造商，在向他們爭(zhēng)奪生意的過(guò)程中，通用電氣資本公司的支持給了我們很大的幫助。他們與銷售員打慣了交道，只有通用電氣的銷售員，肯花時(shí)間聽(tīng)他們的問(wèn)題，幫助他們解決問(wèn)題。他還將拿到我們?nèi)虻乃芰蠘I(yè)務(wù)。在資本、融資和生產(chǎn)廠損失等眾多方面。他告訴我，通用電氣可以在我們的全球化問(wèn)題上給予支持。然后，我們繼續(xù)探討公司全球業(yè)務(wù)的支持問(wèn)題。他告訴我如何減少庫(kù)房的面積。他給我看了通用電氣資本公司關(guān)于降低我的資產(chǎn)密集度和融資成本的建議。當(dāng)談到我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中面臨的問(wèn)題時(shí)，我們探討了一些有趣的問(wèn)題，我們談了很多。盡管他的工作是推銷塑料，可他只字不提他的產(chǎn)品，他只是向我提問(wèn)題。這些新產(chǎn)品確實(shí)偉大，可這些與我有何相干呢？他說(shuō)這些新產(chǎn)品將來(lái)能夠給我創(chuàng)造價(jià)值，我說(shuō)，那你將來(lái)再來(lái)吧。他對(duì)技術(shù)也很在行。因?yàn)槲业钠渌?yīng)商的化工產(chǎn)品也很好，而且運(yùn)費(fèi)很低。他表示可以直接供貨。這個(gè)人溫和、文雅、熟知專業(yè)，對(duì)他的產(chǎn)品的技術(shù)性能非常了解，他一個(gè)勁的向我宣傳他的產(chǎn)品是如何如何好。杰克遜銷售塑料。為了采購(gòu)所需要的塑料，他接待了三個(gè)不同公司的銷售員。 實(shí)例2：怎樣成為客戶的顧問(wèn)？勞倫斯這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標(biāo)，因此廣告刊出后，樂(lè)器公司熙熙攘攘，沒(méi)幾天，低檔鋼琴就銷售一空。”做了一陣廣告，光顧者依然寥寥無(wú)幾，效果甚微。案例1：怎樣賣鋼琴？紐約有家樂(lè)器公司，因低檔鋼琴滯銷，資金無(wú)法周轉(zhuǎn)而陷入困境。過(guò)時(shí)沒(méi)有批復(fù)，視為同意。 （3）地區(qū)市場(chǎng)促銷方案審批地區(qū)辦事處在自己費(fèi)用權(quán)限內(nèi)，進(jìn)行的促銷活動(dòng)，其具體方案有自己設(shè)計(jì)、自己實(shí)施，但是，必須向市場(chǎng)部提交制定促銷方案書(shū)。B、全國(guó)發(fā)生可借用于促銷的突發(fā)事件。 （2）公司臨時(shí)促銷方案設(shè)計(jì)根據(jù)臨時(shí)的突發(fā)事件，市場(chǎng)部應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)有效的促銷方案。因此，年度促銷計(jì)劃，必須做到“年年有主題、月月有活動(dòng)”。為此，需要清楚促銷對(duì)象是誰(shuí)？是商家、業(yè)務(wù)員還是顧客？促銷目的是何？是新品推廣、防御對(duì)手還是爭(zhēng)奪對(duì)手？促銷方式是什么？是有獎(jiǎng)、展示、參與、降價(jià)還是服務(wù)？ （1）編制公司年度促銷計(jì)劃在每年11月27日前，編制下年度公司整體促銷方案書(shū)。而這些“晚輩們”類型眾多，所以，在媒體組合上，采取以中央電視臺(tái)多欄目高頻率的媒體組合。第六步：媒體攻心即通過(guò)媒體組合，選擇能夠高頻率傳達(dá)給目標(biāo)受眾的大眾媒體。這是非常危險(xiǎn)的。在觀看后，請(qǐng)他們獨(dú)立談出對(duì)商品和廣告印象最深的是什么？是否能夠打動(dòng)自己？需要進(jìn)行哪些方面的修改？需要指出的是，廣告的目標(biāo)受眾，可以是商品的直接使用者，也可以是商品的直接購(gòu)買者。第五步：樣品測(cè)試當(dāng)廣告樣品制作出來(lái)以后，有必要進(jìn)行廣告測(cè)試，即將不同類型的目標(biāo)受眾，進(jìn)行分組。但是，卻明確指出“腦白金是一種禮品”的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換。以腦白金為例，廣告創(chuàng)意是一個(gè)并不十分令人好感的男性，說(shuō)出：“今年咱家不收禮，收禮只收腦白金。創(chuàng)意的目的，在于給目標(biāo)顧客購(gòu)買商品以明確的理由。實(shí)際上，正是完成了這種轉(zhuǎn)換，使腦白金在全國(guó)保健品市場(chǎng)一片蕭條的氛圍中，能夠沖出險(xiǎn)地，異軍突起。因此，賣點(diǎn)的核心，是找出要求目標(biāo)顧客購(gòu)買的理由。第三步：賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換即將目標(biāo)顧客的購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)換為賣點(diǎn)。而老年人獲得保健品最精確的習(xí)慣，是晚輩的孝敬，即禮品。以腦白金為例。每個(gè)顧客每個(gè)月的購(gòu)買頻次、每次購(gòu)買間隔、每次購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買品種、購(gòu)買價(jià)格等，進(jìn)行詳細(xì)的分類處理。但是，僅僅是把它當(dāng)成收款機(jī)。第二步：識(shí)別習(xí)慣即對(duì)選定的目標(biāo)顧客的購(gòu)買與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行分析。 A、購(gòu)買者年齡細(xì)分 B、購(gòu)買目的細(xì)分 購(gòu)買者年齡 所占比例 購(gòu)買目的 所占比例 老年 8% 自飲 37% 中年 28% 送禮 52% 青年 64% 外流 11%C、購(gòu)買能力細(xì)分購(gòu)買能力 所占比例購(gòu)買2元以下低檔酒 32%購(gòu)買2~5元中檔酒 40%購(gòu)買5~8元高檔酒 26%購(gòu)買8元以上高檔酒 2%以腦白金為例，從產(chǎn)品的功能出發(fā)，該產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是中老年人。例如，我國(guó)某酒廠，在1982年，根據(jù)購(gòu)買者年齡、購(gòu)買目的、購(gòu)買能力為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將上海市酒的市場(chǎng)切割為36個(gè)細(xì)塊。如何鎖定顧客呢？常規(guī)的做法是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并且在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。反言之，任何商品都有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。第一步：鎖定顧客要鎖定顧客，首先要清楚，世界上沒(méi)有萬(wàn)能的產(chǎn)品。我個(gè)人認(rèn)為，按照本書(shū)提出的7步程序，國(guó)內(nèi)最成功的廣告是腦白金廣告。根本原因在于，這些廣告既沒(méi)有鎖定明確的目標(biāo)顧客，也沒(méi)有準(zhǔn)確的把握顧客的習(xí)慣，從而無(wú)法順應(yīng)目標(biāo)顧客的購(gòu)買習(xí)慣。我們認(rèn)為，廣告的本質(zhì)功能在于提高銷售，而不在于表演。美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗案例，進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，30%的失敗原因是對(duì)市場(chǎng)判斷即顧客需求判斷的錯(cuò)誤。因此，講爹親娘親不如顧客親，不是虛偽的商業(yè)語(yǔ)言，而是誠(chéng)實(shí)的經(jīng)商之道。保證父母的物質(zhì)生活，就是物孝。因此，為人子女，實(shí)現(xiàn)父母心中最大的愿望，就是最大的孝，這就是心孝。如果“給我利潤(rùn)者”，也是父母者，則必定是無(wú)能之輩，在吃父母的老本。銷售目標(biāo)，包括生活目標(biāo)、工作目標(biāo)、學(xué)習(xí)目標(biāo)。如果連這一點(diǎn)都不敢做，就是對(duì)自己缺乏信心。把你最重要的目標(biāo)寫(xiě)在一個(gè)小卡上，帶在你的錢夾里或釘在冰箱上，每天都問(wèn)自己：“今天我能為達(dá)到我的目標(biāo)做些什么？”目標(biāo)要公開(kāi)即將自己的目標(biāo)形成正式文字，并將目標(biāo)告訴上級(jí)、朋友、下級(jí)。但是，對(duì)未來(lái)的認(rèn)識(shí)，總存在信息不完備性。經(jīng)?；仡欉@些益處，可以成為你的動(dòng)力，鼓舞你不斷向前。如果目標(biāo)脫離實(shí)際，搞所謂的“大躍進(jìn)”，必然結(jié)果是進(jìn)一步退兩步。實(shí)際上，只有量化的目標(biāo)，才可以