【正文】 他們的動機、態(tài)度和行為。更多的市場機會對于制定銷售目標以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。尤其是用市場細分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。 ⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為?次要市場?、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。 ③ 把?首選市場?中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢 的區(qū)域定位為?重點市場?，應(yīng)當(dāng)全力開拓。 2）區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為?目標市場?，作為候選對象。 ②?四化?原則。 8．零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細化分類（如中心市場）。 6．重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。 4．衰退期 市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。 3．成熟期市場：已達到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。 2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。 市場分類 1．導(dǎo)入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場。 1）區(qū)域市場選擇原則 包括： ①市 場分類原則： 將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。 區(qū)域定位 區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二） 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20200807， 作者 : 芮新國 第二章 進行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 3．客戶資源：回顧 和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進行細化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。 2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長期、成熟期或是衰退期 ?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。 二、市場資源（橫坐標） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 3．產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什 么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預(yù)計生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐標定位的準確與否直接決定 著市場機會的大小。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 企業(yè)自身分析 企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 6．從用戶 的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶每購買一臺大型設(shè)備會買十套小型檢測儀器，每個機場導(dǎo)航站會裝備幾套 設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。 3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 六個方面量化市場潛力 市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)。 ⑤確定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。 ③計算目標市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細分市場。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時，還應(yīng)避免企圖?摧毀?鄰近的競爭者。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。可以在下列分類的競爭者中挑選一個進行集中攻擊： 競爭者分類 1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標瞄準較軟弱的競爭者。許多小公司都是隨機型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時，他們就躲到后面去。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的?極端?洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。 3．兇狠型競爭者：這類 公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng)。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應(yīng)，認為這些并不構(gòu)成威脅。 2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。 例如：當(dāng)米勒公司在 70年代 后期引進立達啤酒時，安休斯 — 布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。 競爭者通常的反應(yīng)模式 1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。 5）評 估競爭者的反映模式： 單憑競爭者的目標和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。 3．情感份額：這是指在回答?舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司?這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 必須監(jiān)視的 3 個變量 1．市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中 間商進行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。例如，別克公司認為自己在與所有的主要耐用消費品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。 2）識別企業(yè)競爭者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。 2．壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進入障礙。 2）分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ① 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對品牌的信念是什么？ ③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何 兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。目前洗衣機、電冰箱已進入這批消費群體中。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。 3．實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風(fēng)險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進入這批群體中。在我國 DVD和 LD 目前的消費群就屬于這一類用戶。 ④心理因素：包括動機（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 ②社會因素： 影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等?主要群體?和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等?次要群體?）、家庭（包括?婚前家庭?和?子女家庭?，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為 7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。 消費者狀況分析 1）確定影響購買者購買行為的主要因素 ①文化因素： 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價、廣告 、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上 5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債，甚至信貸。 營銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進行市場細分的有用工具。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 9．未能全面鞏固與維護區(qū)域市場。 7．企業(yè)未能把握進入?yún)^(qū)域市場的最佳時機和方式。 5．沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了 也不知道為什么。 3．沒有明確其區(qū)域市場目標在哪里，而明確區(qū)域市場目標是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做 TCL王牌彩電量很大，零售能力很強， 但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要。具體到開拓市場上，是指盲目進入一個市場，在末清楚調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場有變，企業(yè)欲進無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行 為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。 上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的 :一無明確的區(qū)域市場目標，無異于大海上行船沒了航向，難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營指標 。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向： 1） 蜻蜒點水 式的 游擊戰(zhàn) —— 哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少 。 第二章 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū) 未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場 (即全國市場 )。 與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢 。 開發(fā)區(qū)域市場的意義 市場經(jīng)濟的實質(zhì)是競爭經(jīng)濟，作為市場主體的企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健 發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。 ?有計劃的市場推廣? 既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性。 區(qū)域市場開發(fā) 區(qū)域市場開發(fā)是?有計劃的市場推廣?，因為區(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 饐廈檜側(cè)歅獯榿銆錽痝乸酷峲鋹噉旱賛汗頵鰤賘苡眡媂痳邒搩斅俀菈蕷穏