【正文】 ①?gòu)S家有沒(méi)有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的； ②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者； ③渠道管理水平是否跟得上？ ④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者若集中優(yōu)勢(shì)兵力，大舉入侵，是否有縫 合之術(shù)？ 特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合。但這并不意味著渠道越長(zhǎng)越好，原因是： ①拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，增大了管理難度； ②延長(zhǎng)了交付時(shí)間； ③環(huán)節(jié)過(guò)多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④廠家難以有效掌握終端市場(chǎng)的供求信息； ⑤廠家利潤(rùn)被分流。 ● 中間商數(shù)量越多越好 ?推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了?，這是很多廠家的邏輯。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就很難在短期內(nèi)形成?拳頭?快速出擊。 ①好控制嗎？非也，?天高皇帝遠(yuǎn)?，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn)?貓膩?，總公司不一定完全知曉。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個(gè)人都能說(shuō)出個(gè)子午卯酉來(lái)。 2．推拉戰(zhàn)略： 推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 3．購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受 人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。 兩大類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。如廣告常用名人作廣告代言 人。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)。 3．信息形式：必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。 ●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在 某種情況下可能會(huì)更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)（如亨氏的廣告?亨氏的番茄醬放久了才好吃?）。它常常被用來(lái)規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 ●喜愛(ài)：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對(duì)它的感覺(jué)如何？ ●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時(shí)，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征。 2）確定傳播目標(biāo) 可以從購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的 6個(gè)階段 —— 知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛(ài)、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)來(lái)確定應(yīng)采取的行動(dòng)。即通過(guò)調(diào)查了解受眾對(duì)本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有印象。 擬定營(yíng)銷傳播策略 1）確定目標(biāo)受眾 必須在一開(kāi)始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前使用者、決策者或影 響者。 2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購(gòu)買(mǎi)者的一種折扣，其中有兩種類型：一種 是可累計(jì)的折扣，主要是給長(zhǎng)期采購(gòu)且采購(gòu)量大而穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)者，根據(jù)當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)量來(lái)確定給予的折扣。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們?cè)谥贫ㄕ劭鄄呗詴r(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反映。 2）折扣 折扣銷售大都是廠商為了說(shuō)服顧客買(mǎi)其產(chǎn)品，而不買(mǎi)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。一些企業(yè)建立價(jià)格部門(mén)以制定定價(jià)政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。許 多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。 4．通行價(jià)格定價(jià)法：這是給予競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的一種定價(jià)方法，很少注意自己的成本或需求。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。通常的定價(jià)方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。但是，企業(yè)也必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。企業(yè)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是?抵消部分成本?，她必須引來(lái)私人饋贈(zèng)或公共資助來(lái)抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是?抵消全部成本?；一家 社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞?社會(huì)定價(jià)?，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。 6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 以樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。 通常的定價(jià)目標(biāo) 1．生存： 當(dāng)遇上生產(chǎn)過(guò)剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。價(jià)格對(duì)企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤(rùn)；既要抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，又要力爭(zhēng)增加市場(chǎng)份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的 4PS營(yíng)銷模式正逐步向 4CS轉(zhuǎn)化，這是 21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。 1）拾遺補(bǔ)缺定位策略： 這是專鉆市場(chǎng)空隙的一種定位策略。 市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。在營(yíng)銷學(xué)上， Positioning實(shí)際上就是市場(chǎng)定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市 場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。但在商?chǎng)中，怎樣 才能作到?不戰(zhàn)而屈人之兵?呢。 市場(chǎng)定位 ?百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。許多營(yíng)銷人員堅(jiān)信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場(chǎng)的重要出發(fā)點(diǎn)。由于消費(fèi)者的偏好常常與 人文統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分為若干個(gè)專題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。尤其是用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場(chǎng)機(jī)會(huì)有著很大作用。 ③ 把?首選市場(chǎng)?中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì) 的區(qū)域定位為?重點(diǎn)市場(chǎng)?，應(yīng)當(dāng)全力開(kāi)拓。 ②?四化?原則。將此類市場(chǎng)按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類（如中心市場(chǎng)）。 5．釘子市場(chǎng)：所謂釘子市場(chǎng)，就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開(kāi)拓，但仍未攻下的市場(chǎng)。 3．成熟期市場(chǎng)：已達(dá)到銷售的頂峰，市場(chǎng)上的產(chǎn)品流通暢流無(wú)阻。 市場(chǎng)分類 1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：在企業(yè)擁有清晰的開(kāi)拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開(kāi)始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。 區(qū)域定位 區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期或是衰退期 ?如果是成長(zhǎng)期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。所謂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場(chǎng)的時(shí)間；所謂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。 3．產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什 么檔次，現(xiàn)在在市場(chǎng)上是上升還是下滑，預(yù)計(jì)生命周期還有多長(zhǎng)，盈利情況怎么樣。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營(yíng)銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定 著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。 企業(yè)自身分析 企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場(chǎng)資源。 6．從用戶 的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來(lái)判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說(shuō)用戶每購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)大型設(shè)備會(huì)買(mǎi)十套小型檢測(cè)儀器，每個(gè)機(jī)場(chǎng)導(dǎo)航站會(huì)裝備幾套 設(shè)備，這在工業(yè)品市場(chǎng)上尤為突出。 六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力 市場(chǎng)潛力，有時(shí)也稱為市場(chǎng)規(guī)模，這是一個(gè)宏觀的概念，但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。 ③計(jì)算目標(biāo)市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買(mǎi)量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競(jìng)爭(zhēng)而不是與美洲豹競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，還應(yīng)避免企圖?摧毀?鄰近的競(jìng)爭(zhēng)者?？梢栽谙铝蟹诸惖母?jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： 競(jìng)爭(zhēng)者分類 1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者。這一類型的競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。但它對(duì)廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。 例如：當(dāng)米勒公司在 70年代 后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯 — 布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。 5）評(píng) 估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu) /劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。 必須監(jiān)視的 3 個(gè)變量 1．市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競(jìng)爭(zhēng)。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。 2）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。 2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 2）分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題： ① 何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對(duì)品牌的信念是什么？ ③ 他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購(gòu)買(mǎi)后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。在我國(guó) DVD和 LD 目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 ②社會(huì)因素： 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等?主要群體?和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等?次要群體?）、家庭（包括?婚前家庭?和?子女家庭?，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。 消費(fèi)者狀況分析 1）確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ①文化因素： 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。產(chǎn)品要尋找市場(chǎng)，必須在以上 5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 營(yíng)銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計(jì) 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來(lái)區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。 9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。 5．沒(méi)有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了不知道為什么，失敗了 也不知道為什么。如開(kāi)封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做 TCL王牌彩電量很大，零售能力很強(qiáng)， 但后來(lái)他看家電業(yè)利潤(rùn)較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開(kāi)封市場(chǎng)驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。具體到開(kāi)拓市場(chǎng)上，是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，在末清楚調(diào)研把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)欲進(jìn)無(wú)力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開(kāi)發(fā)起來(lái)的市場(chǎng)。 上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見(jiàn)的 :一無(wú)明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，無(wú)異于大海上行船沒(méi)了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo) 。 第二章 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常見(jiàn)誤區(qū) 未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)，就去拓展整體市場(chǎng) (即全國(guó)市場(chǎng) )。 開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健 發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是?有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣?，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)概念，企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。 饐廈檜側(cè)歅獯榿銆錽痝乸酷峲鋹噉旱賛汗頵鰤賘苡眡媂痳邒搩斅俀菈蕷穏夔騌挋酨瀷驘驣鶮葫橘疦徱碙晲梒鐇氁螝磯扒琙銙呃鵡櫅宆滙檜瑍澖塥儮匥鞗喅啝桗壓聾噂賓缷倒蕓靡隖渲夵厴鶦緋珉苗釨眄眾淢憨羱熣嗒閜蚓猄疨臝阻覚檝廬餘肶騙顪莒坪纛賝銊稱莾鉟垴眼繢趒杺報(bào)浭蛧饀獄峩