【正文】 一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數據。很多行業(yè)某個產品的市場規(guī)模取決于配比關系，比如說用戶每購買一臺大型設備會買十套小型檢測儀器，每個機場導航站會裝備幾套設備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。 　　6．從用戶的消費心理和產品的生命周期的角度來判斷某類產品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。 　　企業(yè)自身分析 　　企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。仔細檢閱現有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐標定位的準確與否直接決定著市場機會的大小?！?　　3．產品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導品牌屬于什么檔次，現在在市場上是上升還是下滑，預計生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。所謂新產品開發(fā)資源是就以往的經驗，成功地開發(fā)一個新產品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間?！?　　2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產品在各個區(qū)隔市場上現正處于什么樣的周期階段，是導入期、成長期、成熟期或是衰退期?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 　　區(qū)域定位 　　區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。 　　市場分類 　　1．導入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產品已開始導入區(qū)域市場?！?　　3．成熟期市場：已達到銷售的頂峰，市場上的產品流通暢流無阻。　 　　5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細化分類（如中心市場）。 　?、凇八幕痹瓌t。 　?、?把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點市場”，應當全力開拓。尤其是用市場細分來分析市場研究結果對于發(fā)現與歸納市場機會有著很大作用。調研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分為若干個專題小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。根據主要的不同特征可給每個細分市場命名。由于消費者的偏好常常與人文統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術和資源。 　　市場定位 　　“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。但在商場中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。在營銷學上，Positioning實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上確定適當的位置。 市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。 　　1）拾遺補缺定位策略： 　　這是專鉆市場空隙的一種定位策略。此外，隨著以互聯(lián)網為代表的新技術、新工具的出現，傳統(tǒng)的4PS營銷模式正逐步向4CS轉化，這是21世紀營銷發(fā)展的一個趨勢。在進行產品決策時，應重點分析自己的產品特色和產品利益。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要抑制或應付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。產品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。 通常的定價目標　　1．生存： 　　當遇上生產過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標。收入最大化只需要估計需求函數。 　　6．產品質量領先： 　　以樹立產品質量領先為目標。如一個大學的目標是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標可以是“抵消全部成本”；一家社會服務機構可以搞“社會定價”，以適應不同客戶的收入情況。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。但是，企業(yè)也必須預測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應。通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。其理論出發(fā)點是：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對產品價值的認知。 　　4．通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。許多顧客把價格作為質量一種指標。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。 　　2）折扣 　　折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產品，而不買其競爭者的產品。 　　提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當我們在制定折扣策略時就應該考慮到顧客的反映。2．數量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據當時的購買量來確定給予的折扣。 　　擬定營銷傳播策略 　　1）確定目標受眾 　　必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。即通過調查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產品及競爭者的現有印象。 　　2）確定傳播目標 　　可以從購買者購買準備的6個階段——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。 　　●喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？ 　　●偏好：目標受眾可能喜愛這一產品，但并不比其他產品更有偏好，此時，信息傳播的目標應該是設法建立消費者偏好，如可以宣揚產品的質量、價值、性能和其他特征。此時，信息傳播的目的應注重他們邁出最終一步。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關系、婦女的平等權力、幫助改善不利方面等。 　　●單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產品的優(yōu)點比暴露產品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 　　3．信息形式：必須為信息設計具有吸引力的形式。 　　●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設計。如廣告常用名人作廣告代言人。 兩大類信息傳播渠道　　信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 　　6）促銷組合決策 　　即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。 　　2．推拉戰(zhàn)略： 　　推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產品，企業(yè)采取積極措施把產品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 　　3．購買者準備階段： 　　廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。渠道怎樣運籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。 　　①好控制嗎？非也，“天高皇帝遠”，由于信息的阻隔，下面玩點“貓膩”，總公司不一定完全知曉。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風吹草動，就很難在短期內形成“拳頭”快速出擊。 　　● 中間商數量越多越好 　　“推銷產品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： 　?、倮L戰(zhàn)線，增大了管理難度； 　?、谘娱L了交付時間； 　?、郗h(huán)節(jié)過多，加大了產品的損耗； 　?、軓S家難以有效掌握終端市場的供求信息； 　?、輳S家利潤被分流。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下： 　?、購S家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關注每一個結點的運做？要知道，建設和維持網絡運做的費用是相當高的； 　?、谑菑S家自建網絡，還是借助中間商的網絡？其結果大不一樣，后者的可靠性要遠遠遜于前者； 　?、矍拦芾硭绞欠窀蒙?？ 　　④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術？ 　　特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。 　　廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進入市場，打開銷路，但由于實力的不對等，受制在所難免。 　　更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護者”！ 　　● 渠道合作只是權宜之計 　　“合作要比不合作好”，在這一點上倒是沒有太大的分歧。 　　● 渠道沖突百害而無一利，應該根除 　　正確的說法應該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠根除不了，只能轉化或化解。企業(yè)應采取積極的態(tài)度去轉化或化解沖突，例如發(fā)現某區(qū)域市場渠道寬度過大，經銷商數目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當減少經銷商的人數。其實，經銷商更看中廠家實力。丟掉幻想，多想想危機，及早打算，多準備幾條精囊妙計。如麥當勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。如紅桃K生血劑是這方面的典范，他很有耐心將銷售點分布到了最偏遠的自然村。 　　● 先下手為強 　　這一原則之所以成立，有三個基本前提： 　　① 一是絕大多數消費者都對“第一視線產品”感興趣； 　　② 二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時間”的重要性，除非笨得不可救藥； 　　③ 三是壟斷市場的市場準入條件很苛刻。 　　● 世上沒有解不開的疙瘩 　　廠家埋怨經銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經銷商反過來埋怨廠家產品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責在營銷活動中是家常便飯。 　　● 爭取做渠道領袖 　　掌握渠道主動權，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情。 　　● 變則通，通則久 　　《孫子有興趣的讀者，不妨認真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機而自醒。除了目標顧客以外，應著力考慮以下幾個制約因素： 　　●產品 　　市場營銷意義上的產品，不同于一般意義上的產品概念： 　?、扌庐a品：體現了產品的某種功能或使用價值，是產品整體概念最基本的部分； 　?、哂行萎a品：是核心產品的載體，通常表現為產品的質量、款式、花色、包裝等； 　?、喔郊赢a品：產品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務項目。3．大眾化程度大眾化產品購買頻率高，應密集布點，走便民路線；貴重大件商品，應選擇知名度較高賣場或專賣。 市場與渠道設計1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。5．顧客性質一般性顧客，渠道較為復雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術支持和售后服務上。與股市的“高風險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關注競爭對手動向。 制造商與渠道設計量度渠道設計備要1．控制能力制造商可以憑借自身實力，如品牌、知名度、商譽、財務狀況、管理水平、經驗等，可以按照自己的意圖進行網絡布局，戰(zhàn)略性較強；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實力強大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運作比較被動。破了，再從頭織起，毫不懈怠。 　　企業(yè)應該認真學習蜘蛛的織網本領。網點是指商品銷售、消費的終端，是網絡最基本的節(jié)點，廠家就是在各個網點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。 　　網線類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流。網點布局主要考慮網點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者。 　　● 點、線、面：網絡化的基本要素 　　營銷渠道網絡化的實質，就是通過合理設計網點、網線與網面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。 　?、?雖然織網很費時間，但卻極有價值?！　?）網絡化布局 　　● 學會蜘蛛的織網本領 　　蜘蛛是一種極其普通的昆蟲，但不要因此而小瞧它，因為它有一種其它生物很少有的本領：勤于并善于織網。3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略采取“避實就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者?！　　?競爭戰(zhàn)略 從某種意義上來說，渠道設計、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務的。3．市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應培植自己的營銷網絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網，以盡快逃脫為要。至于通用性產品，借助于中間商的力量，效果更好。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（下）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010814， 作者: 芮新國產品與渠道設計量度渠道設計備要1．單位價值單位價值越小，路徑越長、網絡越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現“物有所值”。設計合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設計缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠也理不清的一團亂麻?！笔袌龈偁?，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會變、擅變者。實力可能是品牌、規(guī)模、商譽、資金、經驗等等。 　　● 錢不能打水漂 　　這一原則要求廠家應充分估計投資渠道的經濟效益。 　　● 利益均沾 　　廠家瞄準中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風險共擔，才是處理渠道關系明智的做法。所以，要拋棄“粗放經營”的觀念，對分銷渠道的各個環(huán)