【正文】 　　1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。）。 　?、蹅€人因素： 　　包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等。 五種類型的消費(fèi)心理和模式　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。 　　2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 　　4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。 　　5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。 　　了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個消費(fèi)群體。有了這樣一個概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 　　競爭狀況分析 　　1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 　　即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： 　　[i] 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型　　1．完全獨(dú)占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，一個守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價格降低并提供較多的服務(wù)。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進(jìn)入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。 　　3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。 　　4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價格等差別很小。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實(shí)現(xiàn)。 　　 4種層次的競爭者　　● 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。 　　● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。 　　● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。 　　● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競爭者。 　　3）判定競爭者的目標(biāo)： 　　判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 　　4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 　　競爭者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個競爭者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。 　　2．心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后，安休斯—布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。攻擊羊總比攻擊老虎好些?！皹O端”洗滌液裝在較小的瓶中。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。 　　4．隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。 　　6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 　　在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。這樣取得市場份額的每個百分點(diǎn)所需的財力、人力、物力較少。 　　2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。 　　3．“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者?！?　　另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。 　　行業(yè)分析 　　1）市場規(guī)模分析： 　　小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌鲋薪⒎€(wěn)固的競爭地位。 　　②確定消費(fèi)率或使用率：計(jì)算或估計(jì)出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，消費(fèi)率可以用年總量或年平均來表示。 　?、芄烙?jì)銷售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計(jì)要達(dá)到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。 　?、揞A(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計(jì)銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計(jì)的銷售額。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 　　1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 　　2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。 　　4．從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計(jì)算出一個市場的規(guī)模來； 　　5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項(xiàng)目。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。 　　3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析： 　　是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 　　4）競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)： 　　是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 　　5）到達(dá)購買者的分銷渠道種類。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。 　　2）市場資源分析： 　　包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。 　　 企業(yè)資源分析　　一、自身資源（縱坐標(biāo)）：　 　　1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊(duì)伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進(jìn)行對比、看看他們的能力是否適宜。　 　　2．財務(wù)資源：檢查財務(wù)運(yùn)營情況，財務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況?！?　　4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。對生命資源的認(rèn)真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。　 　　4．機(jī)會資源：所謂機(jī)會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達(dá)到營銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時需要把握一定的原則和方法。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時間和績效再細(xì)化分類。將成長期市場按成長的速度和績效再細(xì)化分類。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。將此類市場按投入資源的多少和時間再細(xì)化分類。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等?！?　　7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細(xì)化分類。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。 　　“四化”原則 　　1．營銷資源投入最小化 　　2．達(dá)到營銷目標(biāo)時間最短化 　　3．達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化 　　4．規(guī)模盈余最大化。 　　② 把“目標(biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。 　　④ 把“重點(diǎn)市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。 　　市場細(xì)分 　　市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。以市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會非常有利。 　　1）調(diào)查結(jié)果分析： 　　開展市場調(diào)查。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 　　2）市場細(xì)分： 　　根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個群體。 　　細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 　　1．地理細(xì)分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。 　　2．人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將市場按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。 　　3．心理細(xì)分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。 　　4．行為細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。 　　選擇細(xì)分市場 　　1）市場評估 　　在評估各種不同的細(xì)分市場時，企業(yè)必須考慮2種因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。 　　②投資與目標(biāo)和資源的一致性： 　　某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。 　　2）選擇目標(biāo)典型市場 　　目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。這是《孫子作者認(rèn)為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。 　　關(guān)于市場定位 　　Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 　　2）迎頭定位策略： 　　這是一種針鋒相對的定位策略。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（上）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010809， 作者: 芮新國第三章 營銷策略規(guī)劃　　營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價格策略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。 　　本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。擬定產(chǎn)品策略 　　1）產(chǎn)品組合決策 　　進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。 　?、?產(chǎn)品線決策 　　② 品牌戰(zhàn)略 　?、?包裝和標(biāo)簽決策 　　一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r格。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。 　?、龠x擇定價目標(biāo) 　　通常的定價目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價目標(biāo)。 　　2．最大當(dāng)期利潤： 　　估計(jì)出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。 　　3．最高當(dāng)期收入： 　　即建立一個最高銷售收入的價格。 　　4．最高銷售成長： 　　這是為了達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。 　　7．其它定價目標(biāo)：