【正文】 　　網(wǎng)線類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。 　　● 點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 　　營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。 　　企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)。 　?、?雖然織網(wǎng)很費(fèi)時(shí)間，但卻極有價(jià)值。破了，再從頭織起，毫不懈怠。　　4）網(wǎng)絡(luò)化布局 　　● 學(xué)會蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng) 　　蜘蛛是一種極其普通的昆蟲，但不要因此而小瞧它，因?yàn)樗幸环N其它生物很少有的本領(lǐng)：勤于并善于織網(wǎng)。 制造商與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．控制能力制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動。3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略采取“避實(shí)就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點(diǎn)，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。與股市的“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動向?！　　?競爭戰(zhàn)略 從某種意義上來說，渠道設(shè)計(jì)、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務(wù)的。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。3．市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進(jìn)入成長期后，應(yīng)培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。 市場與渠道設(shè)計(jì)1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。3．大眾化程度大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（下）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010814， 作者: 芮新國產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．單位價(jià)值單位價(jià)值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素： 　　●產(chǎn)品 　　市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： 　?、扌庐a(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； 　　⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； 　?、喔郊赢a(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。設(shè)計(jì)合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時(shí)用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠(yuǎn)也理不清的一團(tuán)亂麻。有興趣的讀者，不妨認(rèn)真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機(jī)而自醒?！笔袌龈偁?，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會變、擅變者。 　　● 變則通，通則久 　　《孫子實(shí)力可能是品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等。 　　● 爭取做渠道領(lǐng)袖 　　掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情。 　　● 錢不能打水漂 　　這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。 　　● 世上沒有解不開的疙瘩 　　廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責(zé)在營銷活動中是家常便飯。 　　● 利益均沾 　　廠家瞄準(zhǔn)中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，才是處理渠道關(guān)系明智的做法。 　　● 先下手為強(qiáng) 　　這一原則之所以成立，有三個(gè)基本前提： 　　① 一是絕大多數(shù)消費(fèi)者都對“第一視線產(chǎn)品”感興趣； 　　② 二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時(shí)間”的重要性，除非笨得不可救藥； 　　③ 三是壟斷市場的市場準(zhǔn)入條件很苛刻。所以，要拋棄“粗放經(jīng)營”的觀念，對分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。如紅桃K生血劑是這方面的典范，他很有耐心將銷售點(diǎn)分布到了最偏遠(yuǎn)的自然村?！按竺娣e撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。 　　● 接近終端 　　抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。丟掉幻想，多想想危機(jī)，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計(jì)。忽視了哪一個(gè)因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失。其實(shí)，經(jīng)銷商更看中廠家實(shí)力。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會偷著樂。企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。 　　如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。 　　● 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 　　正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。 　　更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護(hù)者”！ 　　● 渠道合作只是權(quán)宜之計(jì) 　　“合作要比不合作好”，在這一點(diǎn)上倒是沒有太大的分歧。 　　● 選好中間商，就高枕無憂了 　　很多廠家認(rèn)為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。 　　廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場，打開銷路，但由于實(shí)力的不對等，受制在所難免。但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個(gè)問題倒是需要好好思量一下： 　?、購S家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的； 　　②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者； 　?、矍拦芾硭绞欠窀蒙?？ 　?、軉渭冏非蟾采w面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 　　特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合?！?　　● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 　　常聽某某人說，“我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： 　?、倮L戰(zhàn)線，增大了管理難度； 　　②延長了交付時(shí)間； 　?、郗h(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； 　　④廠家難以有效掌握終端市場的供求信息； 　?、輳S家利潤被分流。 　　一般來說，日用消費(fèi)品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。 　　● 中間商數(shù)量越多越好 　　“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。人員開支、廣告費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動，就很難在短期內(nèi)形成“拳頭”快速出擊。 　?、郯踩珕?？非也，“虧總部，肥個(gè)人”，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 　　①好控制嗎？非也，“天高皇帝遠(yuǎn)”，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn)“貓膩”，總公司不一定完全知曉。經(jīng)過歸納，大致有以下10種： 　　● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 　　很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人“瓜分”，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個(gè)人都能說出個(gè)子午卯酉來。 　　4．產(chǎn)品生命周期階段： 　　在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 　　2．推拉戰(zhàn)略： 　　推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 　　3．購買者準(zhǔn)備階段： 　　廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。 進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素　　1．產(chǎn)品市場類型： 　　促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同。 　　6）促銷組合決策 　　即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。 　　5）編制總促銷預(yù)算 　　即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。 兩大類信息傳播渠道　　信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 　　4）選擇傳播渠道 　　必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。如廣告常用名人作廣告代言人。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 　　●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進(jìn)行設(shè)計(jì)。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 　　3．信息形式：必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。 　　●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 　　2．信息結(jié)構(gòu)： 　　美國耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。 信息設(shè)計(jì)的4個(gè)方面　　1．信息內(nèi)容： 　　應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 　　●購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定。 　　●喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？ 　　●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時(shí)，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征。可以用重復(fù)這一名稱的簡單信息來達(dá)到目的。 　　2）確定傳播目標(biāo) 　　可以從購買者購買準(zhǔn)備的6個(gè)階段——知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對本地A、B、C、D共4家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于A醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉C醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度；D醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。目標(biāo)受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說。 　　擬定營銷傳播策略 　　1）確定目標(biāo)受眾 　　必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計(jì)的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時(shí)的購買量來確定給予的折扣。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。 　　提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們在制定折扣策略時(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反映。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達(dá)到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 　　2）折扣 　　折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。 　　4．價(jià)格對其他各方的影響： 　　管理者必須考慮其他各方對擬訂價(jià)格的反應(yīng)。一些企業(yè)建立價(jià)格部門以制定定價(jià)政策并對制定的價(jià)格作出決策。 　　2．其他營銷因素對價(jià)格的影響： 　　最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其它營銷因素對價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對其它各方的影響。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。 　　5．密封投標(biāo)定價(jià)法：這是一種競爭性的定價(jià)法。 　　4．通行價(jià)格定價(jià)法：這