【正文】 ?“逆勢”進入 ? 由于逆勢策略是反傳統(tǒng)或者反經(jīng)驗的，因此采用此策略也就具有一定的風險性，但逆勢并不時借勢，逆勢策略的制定也必須從勢的規(guī)律出發(fā)，所以，逆勢實際上也是一種造勢。 ? “強勢”進入 ? 整體銷售作戰(zhàn) ? 直接夾擊作戰(zhàn) ? 采取間接的渠道作戰(zhàn) ? 正面攻擊作戰(zhàn) ? 分散對手的誘導作戰(zhàn) ? “弱”勢進入 ? 地區(qū)或局部作戰(zhàn)； ? 集中攻擊特定目標市場； ? 一對一作戰(zhàn)； ? 徹底實施一點集中作戰(zhàn)； ? 側(cè)翼攻擊，避免正面交鋒。 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 74 許瑞大膽預言： 渠道扁平化將成為發(fā)展必然 ?決勝終端是必然 ?贏得終端就是贏得渠道 ?贏得終端就更能接近消費者 ?接近消費者的企業(yè)才能長命百歲 ?壓縮渠道長度已成為所有大品牌的渠道方向 ?目前幾乎沒有一個世界級品牌的分銷渠道超過三級 ?扁平化要結(jié)合自身實力、處境，但這一定是未來的發(fā)展方向 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 75 9.“勢者，因利而制權(quán)也 ” （ 《 孫子兵法 》 ） 因“勢”而行，事半功倍，創(chuàng)造市場佳績 —— 進入?yún)^(qū)域潛在市場的策略 ?“造勢”進入 ? 所造之勢對區(qū)域潛在市場的影響力的大??？ ? 造勢工具的整合？ ? 競爭者可能的反擊或追隨？ ?“攻勢”進入 ? 采用攻勢策略要求企業(yè)具有雄厚的實力。 選擇性分銷 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。 密集性分銷 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷 市場覆蓋率高；比較適宜于快速消費品分銷。 市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。 ?根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為 獨家性分銷 、 密集性分銷 和 選擇性分銷 。 相對而言，高檔瓷磚較為適合短渠道 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 73 ?確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ——寬渠道與窄渠道主要優(yōu)劣之比較 ?寬渠道 ：渠道中同一層級的中間商數(shù)量較多、競爭程度較強，市場覆蓋密度高。 ?有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高 ?信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對快捷 ?“把雞蛋放進不同的幾個籃子”，中間商反目風險降低 ?廠家對渠道的控制程度較高 ?專用品、時尚品質(zhì)及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜 劣勢與 基本要求 ?市場深銷與終端開發(fā)不夠細致，容易造成終端及區(qū)域盲點 ?市場信息交流不暢，促銷方案打折扣，廠方毛利率低 ?大戶“攜網(wǎng)絡以令廠家”，廠家被動，中間商“變節(jié)”風險加大 ?廠家對渠道的控制程度較低； ?增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。 ?控制渠道 ：廠家應扎扎實實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來掌握渠道的主動權(quán)。 ?經(jīng)濟性 ：要考慮渠道的建設成本、微細成本、替代成本及收益。 ?提高市場占有率 ：渠道保養(yǎng)至關重要。 ?便利 ：應最大程度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營。 “星星之火，可以燎原” 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 71 ?細化運作目標 ——理想渠道規(guī)劃的九大指標 ?順暢 ：是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。 ?蠶食型 將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡 比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營銷力量。 目標市場狹小，容量有限，如消費彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。 “撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導致全線潰敗。 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 70 ?網(wǎng)絡布局的幾種基本模式之比較 網(wǎng)絡布局類型 優(yōu)點 缺點 備注 ?四處撒網(wǎng)型 即廠家將營銷資源投放到一個相當大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點，設立根據(jù)地。 ?擴大網(wǎng)面： 網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。 ? 疏通網(wǎng)線： 網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與中間商、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費者、之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡。終端售點的布局與建設是 區(qū)域行銷工作的重中之重。 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 65 ? 思考三級市場 ? 一級市場 ? 二級市場 ? 三級市場 由商品零售總額多寡決定，但要辨證看 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 66 ? 思考三級市場 三級市場特點 ? 指名購買不多 ? 品牌概念相對較弱 ? 經(jīng)銷商喜新厭舊 ? 消費者相對感性 ? 知名品牌進入不多 ? 競爭相對不激烈 ? 投入費用不高 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 67 ? 他們 如何操作三級市場 ? 紅桃 K（小報、墻標、義診、專題片） ? TCL（幸?？燔?、露天電影） ? 寶潔（ ROADSHOW、洗衣服） ? 腦白金（江陰起家） ? 金義（分公司設在縣） 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 68 ?我們?nèi)绾尾僮魅壥袌? ? 心態(tài)（前途比苦累更重要） ? 經(jīng)銷商（能沉下去的經(jīng)銷商，可能是小戶） ? 行商不是坐商 ? 沒有錢也要做廣告（電視捆綁） ? 覆蓋率很重要 ? 消費領導人群的挖掘 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 69 ——區(qū)域開發(fā)重中之重 ?點、線、面：網(wǎng)絡化的基本要素 營銷渠道網(wǎng)絡化的實質(zhì)，就是通過合理設計 網(wǎng)點 、 網(wǎng)線 與 網(wǎng)面 三個基本要素，使 物流 、 資金流 、 信息流 、 促銷流、服務流 與 談判流 在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。 制造商與渠道設計 量度 渠道設計備要 1．控制能力 制造商可以憑借自身實力，如品牌、知名度、商譽、財務狀況、管理水平、經(jīng)驗等，可以按照自己的意圖進行網(wǎng)絡布局，戰(zhàn)略性較強；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實力強大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運作比較被動。 3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略 采取“避實就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。 2．共生型競爭戰(zhàn)略 同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標，相反可能經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營相關產(chǎn)品以求互補。 競爭戰(zhàn)略與渠道設計 量度 渠道設計備要 1．對抗型競爭戰(zhàn)略 采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。 6．購買習慣 渠道的設計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導思想。 4．地理位置 發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。 2．市場密集度 市場密度大的區(qū)域，應集中營銷，網(wǎng)絡要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。 3．大眾化程度 大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應密集布點，走便民路線；貴重大件商品，應選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。實力可能是產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、商譽、資金、經(jīng)驗等等 ⑨ 變則通，通則久 ，渠道的動態(tài)調(diào)整屬正常 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 60 ? 決定渠道模式的十大要素 ? 渠道成本 ：開發(fā)和維護中間商所需要的投入及日常費用 ? 產(chǎn)品特性 ：是否獨有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、 體積與價值比、毛利率等 ? 人員狀況 ：廠方合格業(yè)務人員是否充實、人員成本等 ? 資金狀況 ：廠方資金實力、季節(jié)平衡、國定資產(chǎn)投入等 ? 市場投入 ：一般情況下：多 → 短渠道；少 → 長渠道 ? 預期目標 ：快速攫取 → 長渠道；長久耕耘 → 短渠道 ? 競品實態(tài) ：競爭弱 → 長渠道；競爭激烈 → 短渠道贏得終端 ? 終端門檻 ：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？ ? 儲運成本 ：高 → 長渠道；低 → 短渠道 ? 中間商 實態(tài)及實際洽談結(jié)果 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 61 產(chǎn)品與渠道設計 量度 渠道設計備要 1．單位價值 單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。 ?促銷組合決策與實施 ? 即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。 ?編制總促銷預算 ? 即在促銷方面應投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。 ?確定傳播目標 ? 購買者購買準備的 6個階段： 知曉 → 認識 → 喜愛 → 偏好 →