【正文】 蓋的市場(chǎng)廣度。 “撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。 ?蠶食型 將營(yíng)銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場(chǎng)，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò) 比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營(yíng)銷力量。 ?便利 ：應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。 ?經(jīng)濟(jì)性 ：要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益。 ?有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高 ?信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對(duì)快捷 ?“把雞蛋放進(jìn)不同的幾個(gè)籃子”，中間商反目風(fēng)險(xiǎn)降低 ?廠家對(duì)渠道的控制程度較高 ?專用品、時(shí)尚品質(zhì)及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜 劣勢(shì)與 基本要求 ?市場(chǎng)深銷與終端開發(fā)不夠細(xì)致，容易造成終端及區(qū)域盲點(diǎn) ?市場(chǎng)信息交流不暢，促銷方案打折扣，廠方毛利率低 ?大戶“攜網(wǎng)絡(luò)以令廠家”，廠家被動(dòng)，中間商“變節(jié)”風(fēng)險(xiǎn)加大 ?廠家對(duì)渠道的控制程度較低； ?增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 ?根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為 獨(dú)家性分銷 、 密集性分銷 和 選擇性分銷 。 密集性分銷 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷 市場(chǎng)覆蓋率高；比較適宜于快速消費(fèi)品分銷。 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 74 許瑞大膽預(yù)言： 渠道扁平化將成為發(fā)展必然 ?決勝終端是必然 ?贏得終端就是贏得渠道 ?贏得終端就更能接近消費(fèi)者 ?接近消費(fèi)者的企業(yè)才能長(zhǎng)命百歲 ?壓縮渠道長(zhǎng)度已成為所有大品牌的渠道方向 ?目前幾乎沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)品牌的分銷渠道超過(guò)三級(jí) ?扁平化要結(jié)合自身實(shí)力、處境，但這一定是未來(lái)的發(fā)展方向 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 75 9.“勢(shì)者，因利而制權(quán)也 ” （ 《 孫子兵法 》 ） 因“勢(shì)”而行，事半功倍，創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī) —— 進(jìn)入?yún)^(qū)域潛在市場(chǎng)的策略 ?“造勢(shì)”進(jìn)入 ? 所造之勢(shì)對(duì)區(qū)域潛在市場(chǎng)的影響力的大小？ ? 造勢(shì)工具的整合？ ? 競(jìng)爭(zhēng)者可能的反擊或追隨？ ?“攻勢(shì)”進(jìn)入 ? 采用攻勢(shì)策略要求企業(yè)具有雄厚的實(shí)力。 ?“逆勢(shì)”進(jìn)入 ? 由于逆勢(shì)策略是反傳統(tǒng)或者反經(jīng)驗(yàn)的，因此采用此策略也就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但逆勢(shì)并不時(shí)借勢(shì)，逆勢(shì)策略的制定也必須從勢(shì)的規(guī)律出發(fā)，所以，逆勢(shì)實(shí)際上也是一種造勢(shì)。 ? “強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入 ? 整體銷售作戰(zhàn) ? 直接夾擊作戰(zhàn) ? 采取間接的渠道作戰(zhàn) ? 正面攻擊作戰(zhàn) ? 分散對(duì)手的誘導(dǎo)作戰(zhàn) ? “弱”勢(shì)進(jìn)入 ? 地區(qū)或局部作戰(zhàn)； ? 集中攻擊特定目標(biāo)市場(chǎng)； ? 一對(duì)一作戰(zhàn)； ? 徹底實(shí)施一點(diǎn)集中作戰(zhàn)； ? 側(cè)翼攻擊，避免正面交鋒。 選擇性分銷 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。 相對(duì)而言，高檔瓷磚較為適合短渠道 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 73 ?確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ——寬渠道與窄渠道主要優(yōu)劣之比較 ?寬渠道 ：渠道中同一層級(jí)的中間商數(shù)量較多、競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋密度高。 ?控制渠道 ：廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道的主動(dòng)權(quán)。 ?提高市場(chǎng)占有率 ：渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。 “星星之火，可以燎原” 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 71 ?細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) ——理想渠道規(guī)劃的九大指標(biāo) ?順暢 ：是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。 目標(biāo)市場(chǎng)狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥過(guò)多，會(huì)影響市場(chǎng)的覆蓋率。 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 70 ?網(wǎng)絡(luò)布局的幾種基本模式之比較 網(wǎng)絡(luò)布局類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 備注 ?四處撒網(wǎng)型 即廠家將營(yíng)銷資源投放到一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，廣泛布點(diǎn)，設(shè)立根據(jù)地。 ? 疏通網(wǎng)線： 網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與中間商、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、之間的連線，反映了營(yíng)銷參與者活動(dòng)的軌跡。 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 65 ? 思考三級(jí)市場(chǎng) ? 一級(jí)市場(chǎng) ? 二級(jí)市場(chǎng) ? 三級(jí)市場(chǎng) 由商品零售總額多寡決定，但要辨證看 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 66 ? 思考三級(jí)市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn) ? 指名購(gòu)買不多 ? 品牌概念相對(duì)較弱 ? 經(jīng)銷商喜新厭舊 ? 消費(fèi)者相對(duì)感性 ? 知名品牌進(jìn)入不多 ? 競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈 ? 投入費(fèi)用不高 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 67 ? 他們 如何操作三級(jí)市場(chǎng) ? 紅桃 K（小報(bào)、墻標(biāo)、義診、專題片） ? TCL（幸福快車、露天電影） ? 寶潔（ ROADSHOW、洗衣服） ? 腦白金（江陰起家） ? 金義（分公司設(shè)在縣） 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 68 ?我們?nèi)绾尾僮魅?jí)市場(chǎng) ? 心態(tài)（前途比苦累更重要） ? 經(jīng)銷商（能沉下去的經(jīng)銷商，可能是小戶） ? 行商不是坐商 ? 沒(méi)有錢也要做廣告（電視捆綁） ? 覆蓋率很重要 ? 消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)人群的挖掘 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 69 ——區(qū)域開發(fā)重中之重 ?點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)合理設(shè)計(jì) 網(wǎng)點(diǎn) 、 網(wǎng)線 與 網(wǎng)面 三個(gè)基本要素，使 物流 、 資金流 、 信息流 、 促銷流、服務(wù)流 與 談判流 在營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。 3．規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 采取“避實(shí)就虛”的手法，避開對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專找別人做不了或不愿意做的市場(chǎng)開拓，往往成為渠道的開拓者。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬(wàn)兒”。 4．地理位置 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。實(shí)力可能是產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等 ⑨ 變則通，通則久 ，渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整屬正常 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 60 ? 決定渠道模式的十大要素 ? 渠道成本 ：開發(fā)和維護(hù)中間商所需要的投入及日常費(fèi)用 ? 產(chǎn)品特性 ：是否獨(dú)有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、 體積與價(jià)值比、毛利率等 ? 人員狀況 ：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)、人員成本等 ? 資金狀況 ：廠方資金實(shí)力、季節(jié)平衡、國(guó)定資產(chǎn)投入等 ? 市場(chǎng)投入 ：一般情況下：多 → 短渠道；少 → 長(zhǎng)渠道 ? 預(yù)期目標(biāo) ：快速攫取 → 長(zhǎng)渠道；長(zhǎng)久耕耘 → 短渠道 ? 競(jìng)品實(shí)態(tài) ：競(jìng)爭(zhēng)弱 → 長(zhǎng)渠道；競(jìng)爭(zhēng)激烈 → 短渠道贏得終端 ? 終端門檻 ：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？ ? 儲(chǔ)運(yùn)成本 ：高 → 長(zhǎng)渠道；低 → 短渠道 ? 中間商 實(shí)態(tài)及實(shí)際洽談結(jié)果 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 61 產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．單位價(jià)值 單位價(jià)值越小，路徑越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門對(duì)門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。 ?編制總促銷預(yù)算 ? 即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營(yíng)銷決策之一。動(dòng)態(tài)管控極其重要。 從 4P到 4C，改變的是經(jīng)營(yíng)者的思維模式與市場(chǎng)理念。市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。 把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“ 首選市場(chǎng) ” 把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“ 重點(diǎn)市場(chǎng) ” 把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“ 中心市場(chǎng) ”， 把具有代表意義、能夠總結(jié)模 式、鍛煉隊(duì)伍，并可“復(fù)制”的 區(qū)域市場(chǎng)定位為“ 樣板市場(chǎng) ” 把上述市場(chǎng) 以外的區(qū)域定位為 “ 次要市場(chǎng) ”、當(dāng)前無(wú)須全 力開拓，但可有針對(duì)性地培育市 場(chǎng)，選擇客戶。 甚至可以細(xì)化到每月、每周、每天每個(gè)終端的預(yù)期銷量，這對(duì)銷售過(guò)程對(duì)銷售指標(biāo)的預(yù)估和把握是十分具有實(shí)際指導(dǎo)意義的。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司有這方面專長(zhǎng)，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。 ? 從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各