【正文】 有能力組織二次進(jìn)攻并始終保持優(yōu)勢(shì)，否則，一旦對(duì)手得以喘息，其強(qiáng)烈的反擊會(huì)使企業(yè)陷入“再而衰，三而竭”的尷尬局面。 獨(dú)家性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)及選擇性分銷(xiāo)比較 分銷(xiāo)類(lèi)型 含義 優(yōu)點(diǎn) 不足 獨(dú)家性分銷(xiāo) 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。 ?市場(chǎng)覆蓋面積和密度 ：多家分銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)。 市場(chǎng)覆蓋速度較慢，對(duì)時(shí)效性或時(shí)尚性產(chǎn)品不適合。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)量和提高知名度 ，并對(duì)競(jìng)品形成最有效的攔截。 2．制造商產(chǎn)品組合 渠道布局與產(chǎn)品的種類(lèi)、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過(guò)相同或類(lèi)似渠道經(jīng)銷(xiāo)，成本可大大降低。 ?市場(chǎng)特性 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 63 ?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 從某種意義上來(lái)說(shuō)，渠道設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)本身就是為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)的。 4．專(zhuān)用程度 專(zhuān)用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門(mén)對(duì)門(mén)”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。 ?選擇傳播渠道 ? 人員的信息傳播渠道：提倡者渠道、專(zhuān)家渠道、社會(huì)渠道；非人員信息傳播渠道：包括大眾性的和有選擇的媒體 ——印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會(huì)、慶典）。 2. “好產(chǎn)品”與“壞產(chǎn)品”的唯一區(qū)別就在于：“好產(chǎn)品”恰當(dāng)?shù)貪M(mǎn)足并讓消費(fèi)者了解和相信我們滿(mǎn)足了他們的需求（得到了認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)），“壞產(chǎn)品”卻沒(méi)能做到。 ?區(qū)域市場(chǎng)選擇原則 : ① 市場(chǎng)分類(lèi)原則： □ 導(dǎo)入期市場(chǎng) □ 成長(zhǎng)期市場(chǎng) □ 成熟期市場(chǎng) □ 衰退期市場(chǎng) □ 盈利型市場(chǎng) □ 戰(zhàn)略型市場(chǎng) □ 雞肋型市場(chǎng) □ 空白型市場(chǎng) ②“四化”原則： ?營(yíng)銷(xiāo)資源投入最小化 ?達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)間最短化 ?達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化 ?規(guī)模盈余最大化 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 50 ?區(qū)域市場(chǎng)選擇方法： 產(chǎn)品可能適銷(xiāo)對(duì)路的區(qū)域定位為“ 目標(biāo)市場(chǎng) ”，作為候選對(duì)象。所以了解最終用戶(hù)的供應(yīng)商（如房地產(chǎn)商）和他的下一層用戶(hù)的情況，了解了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計(jì)算出一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)； ? 從市場(chǎng)調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。 渠道（通路） 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 （多層級(jí)） 零售商 消費(fèi)者 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 29 ?終端調(diào)研的目的 ?確立分銷(xiāo)模式與分銷(xiāo)層級(jí)：代理？批發(fā)？（幾級(jí)？）直營(yíng)？直銷(xiāo)？混合？ ?為確定中間商提供直接幫助：多數(shù)情況下，中間商的分銷(xiāo)長(zhǎng)項(xiàng)會(huì)有所不同；了解終端，便于洽談 ?確定協(xié)銷(xiāo)程度：深度？中度？淺度？混合？ ?確定促銷(xiāo)模式，確保有的放矢 ?幫助確定銷(xiāo)售目標(biāo)與進(jìn)程：可細(xì)化到單個(gè)終端 ?確定分支機(jī)構(gòu)設(shè)置形式、人員配置與管理方式 ?為終端開(kāi)發(fā)與維護(hù)打下基礎(chǔ)，提供依據(jù) ?了解市場(chǎng)，了解競(jìng)品，打有準(zhǔn)備之仗 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 30 ?終端調(diào)研的方法 ?“掃街”式的走訪、觀察 ——百聞不如一見(jiàn) ?同行（競(jìng)品）跟隨 ——一般情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)都是“傻瓜” ?當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、終端人員等）訪談 ——很多時(shí)候，“經(jīng)驗(yàn)之談”會(huì)減少你的許多失誤和無(wú)用之功 ?消費(fèi)者調(diào)研 ——弄清楚他們到底喜歡或習(xí)慣在哪里購(gòu)買(mǎi)（營(yíng)銷(xiāo)的“最高境界”！但目前執(zhí)行起來(lái)不夠?qū)嶋H） ?經(jīng)驗(yàn)類(lèi)推 ——都是人，區(qū)別不會(huì)很大（但一定會(huì)有?。? ?資料收集與查閱 ——市場(chǎng)發(fā)達(dá)了，有很多人或公司會(huì)為你做些“免費(fèi)”勞動(dòng)（調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門(mén)、新聞媒體等） ?本企業(yè)已有資料 ——“前人栽樹(shù)，后人乘涼”，何樂(lè)而不為？ 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 31 ?終端調(diào)研的原則與要求 ?實(shí)在，實(shí)效，實(shí)用，不流于形式 ?力所能及，準(zhǔn)確與全面要與花費(fèi)相均衡 ?節(jié)約財(cái)力，但不要節(jié)約體力 ?終端開(kāi)發(fā)與維護(hù)人員要身體力行 ?皮厚嘴勤，不懼上問(wèn)，不恥下問(wèn)，善于橫問(wèn) ?畫(huà)圖、填表、歸檔，好記性不如爛筆頭 （盤(pán)點(diǎn)結(jié)束后請(qǐng)?jiān)谳^大、較詳細(xì)的城市地圖上標(biāo)明售點(diǎn)類(lèi)別、序號(hào)、位置等 ——見(jiàn)《 終端調(diào)研表 》 ，并用不同顏色的紙張分別代表每一類(lèi)終端，標(biāo)圖、列表、存檔。產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定 ? 運(yùn)輸能力小品質(zhì)差 ? 倉(cāng)儲(chǔ)條件不符合食品儲(chǔ)藏標(biāo)準(zhǔn) ? 戰(zhàn)略布局還在進(jìn)行中 我們的機(jī)會(huì)在哪里 ? 整個(gè)乳品行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)容量在放大，市場(chǎng)前期教育工作基本完成 ? 乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，細(xì)分市場(chǎng)空間廣闊，差異化進(jìn)入機(jī)會(huì)較大 ? 乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等平面競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和功能訴求尚未形成主流 ? 補(bǔ)腦益智產(chǎn)品市場(chǎng)的潛力驚人，蘊(yùn)含著無(wú)窮商機(jī) ? 兒童和學(xué)生市場(chǎng)容量巨大，說(shuō)教與“誘導(dǎo)”相對(duì)容易 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 12 促銷(xiāo)整合 產(chǎn)品 儲(chǔ)備 包裝 概念 分銷(xiāo) 通路 產(chǎn)品 品牌 企業(yè) 定位 區(qū)域 拓展 乳業(yè)里的專(zhuān)業(yè)戶(hù) 聚焦核桃，再做老大 智強(qiáng)＋賣(mài)點(diǎn)，力度＋誘惑 三類(lèi)模型，循序漸進(jìn) 核桃寶藏?zé)o盡 活潑＋說(shuō)教＝第一廣告 牛奶＋飲料，各有個(gè)的道 活腦益智，聰明健康 智強(qiáng)乳品致勝的法寶！ 綜合手段，以巧制勝 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 13 重點(diǎn)市場(chǎng) 其他外圍市場(chǎng) 智強(qiáng)乳業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 14 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 15 思路決定財(cái)路 財(cái)路決定出路！ 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 16 用銷(xiāo)售的眼光看銷(xiāo)售處處都是困難 用市場(chǎng)的眼光看銷(xiāo)售處處都是生機(jī) 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 17 掌 控 全局 區(qū)域 ？ 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 18 ，何來(lái)全局？ ——區(qū)域市場(chǎng)的重要性 ?拼圖游戲 ——再美妙的圖畫(huà)都是由一塊塊散片拼裝起來(lái)的： ?增值、獲利是企業(yè)存在的理由與目的，而企業(yè)要想獲得利潤(rùn)，就必須在局部市場(chǎng)獲得銷(xiāo)售上的成功。 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 20 ?區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“常見(jiàn)病” ? “ 跟著感覺(jué)走”，沒(méi)有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)變得盲目性、隨機(jī)性 ? “蜻蜒點(diǎn)水”式的“游擊戰(zhàn)”，或是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”，未建立起企業(yè)賴(lài)以生存的根據(jù)地 ? “虎頭蛇尾”，重開(kāi)發(fā)，輕維護(hù)，將市場(chǎng)做成“夾生飯” ，再重新開(kāi)發(fā)往往需要付出 2— 3倍的代價(jià) ? “摸著石子過(guò)河”，沒(méi)有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度實(shí)效檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么 ? “個(gè)人英雄主義”，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力，區(qū)域市場(chǎng)成功與否完全依賴(lài)具體負(fù)責(zé)人個(gè)人能力，企業(yè)變數(shù)極大 ? “各自為政”，區(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) ? 瞻前顧后，優(yōu)柔寡斷，錯(cuò)失良機(jī) ? 更重要的是，做為區(qū)域主管或其他開(kāi)發(fā)人員，你必須在內(nèi)心深處樹(shù)立起區(qū)域特性研究的思想意思 —— 信息無(wú)處不在！ 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 26 ——競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類(lèi)型 ? 完全獨(dú)占： ? 壟斷：純粹壟斷 ；差別壟斷 ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng) ? 完全競(jìng)爭(zhēng) ? 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ——4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)：如：“光明”、“蒙?！薄ⅰ叭A西” ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) :如：乳品行業(yè) ? 形式競(jìng)爭(zhēng) ：如：塑料瓶裝 ? 通常競(jìng)爭(zhēng) ：如：營(yíng)養(yǎng)品 ? 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì) 必須監(jiān)視的三個(gè)變量 ? 市場(chǎng)份額 ——實(shí)際占有 ? 心理份額 ——消費(fèi)者想到、提名 ? 情感份額 ——消費(fèi)者喜愛(ài)、首選 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 27 ?評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu) /劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。 ? 從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 甚至可以細(xì)化到每月、每周、每天每個(gè)終端的預(yù)期銷(xiāo)量，這對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)的預(yù)估和把握是十分具有實(shí)際指導(dǎo)意義的。市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。動(dòng)態(tài)管控極其重要。實(shí)力可能是產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等 ⑨ 變則通，通則久 ，渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整屬正常 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 60 ? 決定渠道模式的十大要素 ? 渠道成本 ：開(kāi)發(fā)和維護(hù)中間商所