【正文】 需要的投入及日常費(fèi)用 ? 產(chǎn)品特性 ：是否獨(dú)有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、 體積與價(jià)值比、毛利率等 ? 人員狀況 ：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)、人員成本等 ? 資金狀況 ：廠方資金實(shí)力、季節(jié)平衡、國(guó)定資產(chǎn)投入等 ? 市場(chǎng)投入 ：一般情況下：多 → 短渠道；少 → 長(zhǎng)渠道 ? 預(yù)期目標(biāo) ：快速攫取 → 長(zhǎng)渠道；長(zhǎng)久耕耘 → 短渠道 ? 競(jìng)品實(shí)態(tài) ：競(jìng)爭(zhēng)弱 → 長(zhǎng)渠道；競(jìng)爭(zhēng)激烈 → 短渠道贏得終端 ? 終端門(mén)檻 ：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？ ? 儲(chǔ)運(yùn)成本 ：高 → 長(zhǎng)渠道；低 → 短渠道 ? 中間商 實(shí)態(tài)及實(shí)際洽談結(jié)果 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 61 產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．單位價(jià)值 單位價(jià)值越小，路徑越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門(mén)對(duì)門(mén)”、專(zhuān)賣(mài)或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。 4．地理位置 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。 3．規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 采取“避實(shí)就虛”的手法，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專(zhuān)找別人做不了或不愿意做的市場(chǎng)開(kāi)拓，往往成為渠道的開(kāi)拓者。 ? 疏通網(wǎng)線(xiàn)： 網(wǎng)線(xiàn)是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與中間商、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、之間的連線(xiàn)，反映了營(yíng)銷(xiāo)參與者活動(dòng)的軌跡。 目標(biāo)市場(chǎng)狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥過(guò)多，會(huì)影響市場(chǎng)的覆蓋率。 ?提高市場(chǎng)占有率 ：渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。 相對(duì)而言，高檔瓷磚較為適合短渠道 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 73 ?確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ——寬渠道與窄渠道主要優(yōu)劣之比較 ?寬渠道 ：渠道中同一層級(jí)的中間商數(shù)量較多、競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋密度高。 選擇性分銷(xiāo) 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷(xiāo)商。 ?“逆勢(shì)”進(jìn)入 ? 由于逆勢(shì)策略是反傳統(tǒng)或者反經(jīng)驗(yàn)的，因此采用此策略也就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但逆勢(shì)并不時(shí)借勢(shì)，逆勢(shì)策略的制定也必須從勢(shì)的規(guī)律出發(fā)，所以，逆勢(shì)實(shí)際上也是一種造勢(shì)。 密集性分銷(xiāo) 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷(xiāo) 市場(chǎng)覆蓋率高；比較適宜于快速消費(fèi)品分銷(xiāo)。 ?有利于深度分銷(xiāo)，便于終端開(kāi)發(fā)與管控，廠方毛利率較高 ?信息通路縮短，反饋速度快，促銷(xiāo)執(zhí)行相對(duì)快捷 ?“把雞蛋放進(jìn)不同的幾個(gè)籃子”，中間商反目風(fēng)險(xiǎn)降低 ?廠家對(duì)渠道的控制程度較高 ?專(zhuān)用品、時(shí)尚品質(zhì)及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜 劣勢(shì)與 基本要求 ?市場(chǎng)深銷(xiāo)與終端開(kāi)發(fā)不夠細(xì)致，容易造成終端及區(qū)域盲點(diǎn) ?市場(chǎng)信息交流不暢，促銷(xiāo)方案打折扣，廠方毛利率低 ?大戶(hù)“攜網(wǎng)絡(luò)以令廠家”，廠家被動(dòng)，中間商“變節(jié)”風(fēng)險(xiǎn)加大 ?廠家對(duì)渠道的控制程度較低； ?增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 ?便利 ：應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。 “撒胡椒粉”，平均分配力量，銷(xiāo)售力度不夠；市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線(xiàn)潰敗。終端售點(diǎn)的布局與建設(shè)是 區(qū)域行銷(xiāo)工作的重中之重。 2．共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。 2．市場(chǎng)密集度 市場(chǎng)密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場(chǎng)，則借助于中間商處較多。 ?促銷(xiāo)組合決策與實(shí)施 ? 即把總的促銷(xiāo)預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推廣中的決策。但也不絕對(duì)，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的綜合“性?xún)r(jià)比” 成本元素之一 風(fēng)險(xiǎn)，也是綜合 全方位綜合比較 給中間商預(yù)留多少利潤(rùn)（加價(jià)率、折扣、返利等），即是確定價(jià)格的要素，也是取得分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的重要手段 成本定價(jià)法 需求定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 品質(zhì)定價(jià)法 可考慮心理定價(jià)、高價(jià)高折扣、一口價(jià)等定價(jià)手段。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，他們是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，而五大類(lèi)消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。但做為一名區(qū)域主管與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，頭腦中必須樹(shù)立 “ 全方位 ” 考核的思想意識(shí)，這對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作肯定是有利的。 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 21 行業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、政府等 市場(chǎng)調(diào)研分析：消費(fèi)者、競(jìng)品、 中間商考評(píng)、洽談、簽約 確定渠道模式與推廣方法 隊(duì)伍組建與培訓(xùn)，建章建制 終端布局與開(kāi)發(fā)（親自或協(xié)助） 中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn) 落實(shí)推廣計(jì)劃 終端維護(hù)工作開(kāi)始協(xié)銷(xiāo)及 管理、培訓(xùn)、匯報(bào)、調(diào)整、提高 決定直營(yíng) 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 22 1. 多大？ ——區(qū)域空間范圍（明確責(zé)任范圍與“沖貨”邊界） 2. 多少？ ——區(qū)域人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入水準(zhǔn)、相關(guān)支出等 3. 多特？ ——區(qū)域消費(fèi)特性、文化習(xí)俗、地方法規(guī)等 4. 多強(qiáng)？ ——競(jìng)品進(jìn)入時(shí)間及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，確立“對(duì)標(biāo)”體系 5. 多好？ ——同類(lèi)商品消費(fèi)水準(zhǔn)及本品前景預(yù)測(cè) 6. 多難？ ——區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的主要障礙與難點(diǎn) 7. 多響？ ——當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)況（覆蓋率、有效送達(dá)率、價(jià)格與折扣、單位成本等） 8. 多密？ ——當(dāng)?shù)刂虚g商與終端狀況 9. 多久？ ——開(kāi)發(fā)時(shí)間安排 ？ ——最壞結(jié)果預(yù)估 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 23 ?市場(chǎng)概況的資料與數(shù)據(jù)來(lái)源： ? 區(qū)域空間、人口數(shù)據(jù)、人均收入、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)特性等，一般可從當(dāng)?shù)貓D書(shū)館或書(shū)店售賣(mài)的近年 《 統(tǒng)計(jì)年鑒 》 中獲得，也可與本地人（熟人、街頭百姓、出租車(chē)司機(jī)等）問(wèn)詢(xún)、交談中得到印證和補(bǔ)充 ? 關(guān)于同類(lèi)商品的信息，較為直接的獲取渠道就是從該品種的經(jīng)銷(xiāo)商（或代理商）那里獲知 ——目前多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商在此方面的保密意識(shí)并不是很高；也可以通過(guò)終端走訪獲得補(bǔ)充（詳見(jiàn) 《 決勝終端 》 ）；當(dāng)然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售負(fù)責(zé)人那里獲得 ——這就要看你的手段嘍！ ? 關(guān)于當(dāng)?shù)孛襟w的影響力、價(jià)格等情況，可從兩個(gè)方面獲得： 將當(dāng)?shù)刂饕矫婷襟w（報(bào)紙、雜志）購(gòu)買(mǎi)齊全，并向報(bào)攤攤主打探銷(xiāo)售情況，廣播、電視、戶(hù)外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了； 直接打電話(huà)給向當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)（媒體代理廣告）公司，并說(shuō)明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計(jì)、價(jià)目、折扣等相關(guān)資料，廣告公司十有八九會(huì)“慷慨解囊” ? 當(dāng)然，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)公司（ ?如聯(lián)縱智達(dá)或其分支機(jī)構(gòu)）協(xié)助調(diào)查將會(huì)更準(zhǔn)確和全面，但費(fèi)用將會(huì)較高 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 24 ——消費(fèi)者調(diào)研 ? 確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會(huì)因素 ? 個(gè)人因素 ? 心理因素 ? 五種類(lèi)型的消費(fèi)心理和模式 ? 發(fā)燒型 ? 先鋒型 ? 實(shí)用型 ? 保守型 ? 懷疑型 ? 分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題： ? 何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ? 他們對(duì)品牌的信念是什么？ ? 他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？ ? 如何作出品牌選擇以及購(gòu)買(mǎi)后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿(mǎn)意程度？ 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 25 ?消費(fèi)者研究分兩種調(diào)研方式： ?專(zhuān)業(yè)調(diào)研 ：委托當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司或自己設(shè)計(jì)問(wèn)卷、組織人員（如：大學(xué)生、下崗人員），采取攔截式流動(dòng)街訪、入戶(hù)、座談等方式進(jìn)行，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析 ?非專(zhuān)業(yè)調(diào)研 ：即，由自己人開(kāi)展的調(diào)研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者、街頭固定人員（看自行車(chē)的、賣(mài)報(bào)紙的，等等）、出租車(chē)司機(jī)、公交車(chē)乘客等進(jìn)行直接問(wèn)詢(xún)（若條件允許，可準(zhǔn)備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品）。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行銷(xiāo)推廣策略。 ?事實(shí)上，所謂 “ 全球化經(jīng)營(yíng) ” 就是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)更多的 “ 區(qū)域市場(chǎng) ” —— 區(qū)域市場(chǎng)是構(gòu)成“ 全球 ” 的地理（空間）單位 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 19 ?區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)地理概念 —— ?我國(guó)各地區(qū) 之間地理、文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同，因此，消費(fèi)者（或稱(chēng)顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 38 ——中間商調(diào)研