【正文】 、將當地主要平面媒體（報紙、雜志）購買齊全，并向報攤攤主打探銷售情況，廣播、電視、戶外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了； 直接打電話給向當地專業(yè)（媒體代理廣告）公司，并說明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計、價目、折扣等相關資料，廣告公司十有八九會“慷慨解囊” ? 當然，聘請當地的專業(yè)公司（ ?如聯縱智達或其分支機構）協助調查將會更準確和全面，但費用將會較高 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 24 ——消費者調研 ? 確定影響購買者購買行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會因素 ? 個人因素 ? 心理因素 ? 五種類型的消費心理和模式 ? 發(fā)燒型 ? 先鋒型 ? 實用型 ? 保守型 ? 懷疑型 ? 分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ? 何時開始熟悉本企業(yè)的產品？ ? 他們對品牌的信念是什么？ ? 他們對產品的愛好程度如何？ ? 如何作出品牌選擇以及購買后他們如何評價滿意程度？ 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 25 ?消費者研究分兩種調研方式： ?專業(yè)調研 ：委托當地調研公司或自己設計問卷、組織人員（如：大學生、下崗人員），采取攔截式流動街訪、入戶、座談等方式進行，并對數據進行相關分析 ?非專業(yè)調研 ：即，由自己人開展的調研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報紙的，等等）、出租車司機、公交車乘客等進行直接問詢（若條件允許，可準備一些小禮品或自己公司的小產品）。但問詢內容事先必須有統(tǒng)一規(guī)劃。 更重要的是，做為區(qū)域主管或其他開發(fā)人員，你必須在內心深處樹立起區(qū)域特性研究的思想意思 —— 信息無處不在！ 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 26 ——競爭狀況分析 ? 行業(yè)結構的具體類型 ? 完全獨占： ? 壟斷：純粹壟斷 ；差別壟斷 ? 壟斷競爭 ? 完全競爭 ? 識別企業(yè)競爭者 ——4種層次的競爭者 ? 品牌競爭：如：“光明”、“蒙?！?、“華西” ? 行業(yè)競爭 :如：乳品行業(yè) ? 形式競爭 ：如：塑料瓶裝 ? 通常競爭 ：如：營養(yǎng)品 ? 判定競爭者的目標 ? 評估競爭者的優(yōu)、劣勢 必須監(jiān)視的三個變量 ? 市場份額 ——實際占有 ? 心理份額 ——消費者想到、提名 ? 情感份額 ——消費者喜愛、首選 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 27 ?評估競爭者的反映模式： 單憑競爭者的目標和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產品等公司舉動的反應。此外，每個競爭者都有一定的經營哲學、某些內在的文化和某些起主導作用的信念。 ?競爭者通常的反應模式 ?從容型競爭者 ?選擇型競爭者 ?兇狠型競爭者 ?隨機型競爭者 ?流氓型競爭者 “ 全向度對標 ” —— 鎖定你的單項競爭者，你一定會成為市場強者！ 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 28 ——終端調研 ?先了解“零售”，再確定“批發(fā)” 一般的商品的流通渠道： ?產品與市場的開發(fā)過程是從了解消費者開始的；渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始 ?不了解終端（多指零售）而先確定批發(fā)（代理商或批發(fā)商）無異于不知道哪里需要灌溉卻已開始挖地掘井 ——如果挖對了，只能歸功于運氣 對于瓷磚行業(yè)來講， “ 批發(fā)者 ” 與 “ 零售者 ” 往往是難以嚴格界定的，但中間商級數與深銷模式卻是可以視終端狀況而確定的。 渠道（通路） 生產企業(yè) 批發(fā)商 （多層級） 零售商 消費者 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 29 ?終端調研的目的 ?確立分銷模式與分銷層級：代理？批發(fā)？（幾級？）直營？直銷？混合？ ?為確定中間商提供直接幫助：多數情況下，中間商的分銷長項會有所不同；了解終端，便于洽談 ?確定協銷程度：深度？中度？淺度？混合？ ?確定促銷模式，確保有的放矢 ?幫助確定銷售目標與進程：可細化到單個終端 ?確定分支機構設置形式、人員配置與管理方式 ?為終端開發(fā)與維護打下基礎，提供依據 ?了解市場，了解競品，打有準備之仗 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 30 ?終端調研的方法 ?“掃街”式的走訪、觀察 ——百聞不如一見 ?同行（競品）跟隨 ——一般情況下，競爭對手不會都是“傻瓜” ?當地業(yè)內人士（批發(fā)商、終端人員等）訪談 ——很多時候，“經驗之談”會減少你的許多失誤和無用之功 ?消費者調研 ——弄清楚他們到底喜歡或習慣在哪里購買（營銷的“最高境界”！但目前執(zhí)行起來不夠實際） ?經驗類推 ——都是人，區(qū)別不會很大（但一定會有！） ?資料收集與查閱 ——市場發(fā)達了，有很多人或公司會為你做些“免費”勞動（調研公司、統(tǒng)計部門、新聞媒體等） ?本企業(yè)已有資料 ——“前人栽樹，后人乘涼”，何樂而不為？ 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 31 ?終端調研的原則與要求 ?實在，實效，實用，不流于形式 ?力所能及，準確與全面要與花費相均衡 ?節(jié)約財力，但不要節(jié)約體力 ?終端開發(fā)與維護人員要身體力行 ?皮厚嘴勤，不懼上問，不恥下問，善于橫問 ?畫圖、填表、歸檔，好記性不如爛筆頭 （盤點結束后請在較大、較詳細的城市地圖上標明售點類別、序號、位置等 ——見《 終端調研表 》 ，并用不同顏色的紙張分別代表每一類終端，標圖、列表、存檔。） 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 32 ?終端調研內容之一 終端物理條件： ? 單位名稱 ? 企業(yè)性質（國營、私營、個體、外資、合資） ? 上級主管及股東背景 ? 地理位置 ? 規(guī)模（面積、樓層數） ? 專用于售賣本類產品的面積，以及所處位置 ? 售賣形式（開架、柜售、散攤、批零） ? 賣場輔助硬件（空調、電梯、休息區(qū)、停車場等） ? 周邊社區(qū)（商圈）狀況 ? 人流與客流 ——兩個不同的概念 ? 周邊其它售點（終端）狀況 ? 成立時間（經營歷史） 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 33 ?終端調研內容之二 終端人員狀況： ?與自己業(yè)務相關的終端人員業(yè)務掛接點、重要性及排序：總經理？部門經理？柜組負責人？具體聯系人？柜組售貨員（理貨員）？財務？庫管？保安？等等 ?主要關聯人員情況：職位，關聯點，入本單位工作時間，每月“陽光收入”，圈內關系；性別，年齡，學歷，出生時間（生日），家庭成員，家中最愛，摯友親朋；性格特征，業(yè)余愛好，是否上網；酒量，賭性，膽識，義氣；等 ?本企業(yè)產品銷售狀況與其個人的聯系：責任？職位？業(yè)績？名譽？私利？等 ?聯系方法：辦公室、家庭住址、宅電、手機、 BP機（數字或中文）、 Email、經常出沒的場所、常伴聯系方法 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 34 ?終端調研內容之三 經營狀況及口碑： ? 去年及上月銷售整體總額 ? 去年及上月本柜組銷售總額 ? 去年及上月同類商品具體銷量及排行 ? 同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所占比重 ? 已有競爭產品品牌種類及數量 ? 競品進場條件：租金、裝修要求與費用、入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結款方式（賬期）、個人溝通方式與程度 ? 主要競品是否有導購（專職或兼職） ? 終端單位與競品廠家關系密切程度 ? 供應商之評價（實力、信譽、承諾兌現狀況等） ? 與同行（終端單位）之關系 ? 死呆帳傳說與實證 ? 危機預測與防范 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 35 ?終端分類與劃級 ? 終端分類：商場、超市、量販店（大賣場）、士多店（便利店）、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等 ? 終端分級：可按照銷量分級，亦可按照重要性分級 ? 終端分類與分級的益處： ? 內部統(tǒng)一稱謂，便于溝通 ? 抓大放小，“集中火力” ? 均衡業(yè)務員工作量及業(yè)績考核依據 ? 便于界定中轉分銷或直營 ? 促銷活動有的放矢 ? 便于總部銷量統(tǒng)計與分析 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 36 ?一般日用消費品的終端調研方法 ?分區(qū)劃片，各負其責 ?一圖在手，方向不失 ?橫豎不混，一店不漏 ?多問勤記，信息詳實 ?畫圖列表，圖表如一 ?分類劃級，色彩分明 ?彼此互檢，有獎有罰 ?小圖在手，大圖上墻 ?珍視成果，全面存檔 ?動態(tài)調整，拾遺補缺 市區(qū)尋訪的最佳交通工具是自行車和助動車， 最能提高效率的記錄工具是錄音筆或小型錄音機 2021/11/11 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 37 ?終端調研表示例（大賣場等） 調研時間 單位名稱 詳細地址 商圈描述 大約規(guī)模 類 別級 別 負責