【正文】 ? 壟斷：純粹壟斷 ；差別壟斷 ? 壟斷競爭 ? 完全競爭 ? 識別企業(yè)競爭者 ——4種層次的競爭者 ? 品牌競爭：如：“光明”、“蒙?！?、“華西” ? 行業(yè)競爭 :如：乳品行業(yè) ? 形式競爭 ：如：塑料瓶裝 ? 通常競爭 ：如：營養(yǎng)品 ? 判定競爭者的目標(biāo) ? 評估競爭者的優(yōu)、劣勢 必須監(jiān)視的三個變量 ? 市場份額 ——實際占有 ? 心理份額 ——消費者想到、提名 ? 情感份額 ——消費者喜愛、首選 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 27 ?評估競爭者的反映模式： 單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 21 行業(yè)、經(jīng)銷商、媒體、政府等 市場調(diào)研分析：消費者、競品、 中間商考評、洽談、簽約 確定渠道模式與推廣方法 隊伍組建與培訓(xùn)，建章建制 終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助） 中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn) 落實推廣計劃 終端維護(hù)工作開始協(xié)銷及 管理、培訓(xùn)、匯報、調(diào)整、提高 決定直營 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 22 1. 多大？ ——區(qū)域空間范圍（明確責(zé)任范圍與“沖貨”邊界） 2. 多少？ ——區(qū)域人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入水準(zhǔn)、相關(guān)支出等 3. 多特？ ——區(qū)域消費特性、文化習(xí)俗、地方法規(guī)等 4. 多強(qiáng)？ ——競品進(jìn)入時間及經(jīng)營現(xiàn)狀，確立“對標(biāo)”體系 5. 多好？ ——同類商品消費水準(zhǔn)及本品前景預(yù)測 6. 多難？ ——區(qū)域市場進(jìn)入的主要障礙與難點 7. 多響？ ——當(dāng)?shù)孛襟w實況（覆蓋率、有效送達(dá)率、價格與折扣、單位成本等） 8. 多密？ ——當(dāng)?shù)刂虚g商與終端狀況 9. 多久？ ——開發(fā)時間安排 ？ ——最壞結(jié)果預(yù)估 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 23 ?市場概況的資料與數(shù)據(jù)來源： ? 區(qū)域空間、人口數(shù)據(jù)、人均收入、消費水準(zhǔn)、消費特性等，一般可從當(dāng)?shù)貓D書館或書店售賣的近年 《 統(tǒng)計年鑒 》 中獲得，也可與本地人（熟人、街頭百姓、出租車司機(jī)等）問詢、交談中得到印證和補充 ? 關(guān)于同類商品的信息，較為直接的獲取渠道就是從該品種的經(jīng)銷商（或代理商）那里獲知 ——目前多數(shù)經(jīng)銷商在此方面的保密意識并不是很高；也可以通過終端走訪獲得補充（詳見 《 決勝終端 》 ）；當(dāng)然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當(dāng)?shù)氐匿N售負(fù)責(zé)人那里獲得 ——這就要看你的手段嘍！ ? 關(guān)于當(dāng)?shù)孛襟w的影響力、價格等情況，可從兩個方面獲得： 將當(dāng)?shù)刂饕矫婷襟w（報紙、雜志）購買齊全，并向報攤攤主打探銷售情況，廣播、電視、戶外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了； 直接打電話給向當(dāng)?shù)貙I(yè)（媒體代理廣告）公司，并說明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計、價目、折扣等相關(guān)資料，廣告公司十有八九會“慷慨解囊” ? 當(dāng)然，聘請當(dāng)?shù)氐膶I(yè)公司（ ?如聯(lián)縱智達(dá)或其分支機(jī)構(gòu)）協(xié)助調(diào)查將會更準(zhǔn)確和全面，但費用將會較高 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 24 ——消費者調(diào)研 ? 確定影響購買者購買行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會因素 ? 個人因素 ? 心理因素 ? 五種類型的消費心理和模式 ? 發(fā)燒型 ? 先鋒型 ? 實用型 ? 保守型 ? 懷疑型 ? 分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ? 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ? 他們對品牌的信念是什么？ ? 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ ? 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？ 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 25 ?消費者研究分兩種調(diào)研方式： ?專業(yè)調(diào)研 ：委托當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司或自己設(shè)計問卷、組織人員（如：大學(xué)生、下崗人員），采取攔截式流動街訪、入戶、座談等方式進(jìn)行，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析 ?非專業(yè)調(diào)研 ：即，由自己人開展的調(diào)研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內(nèi)購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報紙的，等等）、出租車司機(jī)、公交車乘客等進(jìn)行直接問詢（若條件允許，可準(zhǔn)備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品）。 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 20 ?區(qū)域市場開發(fā)的“常見病” ? “ 跟著感覺走”，沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，區(qū)域市場開發(fā)變得盲目性、隨機(jī)性 ? “蜻蜒點水”式的“游擊戰(zhàn)”，或是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”，未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地 ? “虎頭蛇尾”，重開發(fā)，輕維護(hù)，將市場做成“夾生飯” ，再重新開發(fā)往往需要付出 2— 3倍的代價 ? “摸著石子過河”，沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度實效檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么 ? “個人英雄主義”，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團(tuán)隊協(xié)調(diào)能力，區(qū)域市場成功與否完全依賴具體負(fù)責(zé)人個人能力，企業(yè)變數(shù)極大 ? “各自為政”，區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) ? 瞻前顧后，優(yōu)柔寡斷，錯失良機(jī) ? 為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 ?任何一個企業(yè)的資源都是有限的，因此，如何把有限的資源集中和分配到最能獲利的區(qū)域市場，首先獲得 “ 局部 ”的成功，進(jìn)而擴(kuò)大市場區(qū)域，獲得 “ 全局 ” 的成功，這將是每一個企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問題。2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 1 區(qū)域市場規(guī)劃與開發(fā) ： ； :； ： 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 2 并不多余的前言 ——關(guān)于培訓(xùn) ?培訓(xùn)不是什么？ ?培訓(xùn)不是強(qiáng)行灌輸 ?培訓(xùn)不是傳經(jīng)布道 ?培訓(xùn)不是游戲玩笑 ?培訓(xùn)不是正式咨詢 ?培訓(xùn)不能包醫(yī)百病 ?培訓(xùn)不能解急救火 ?培訓(xùn)是什么？ ?培訓(xùn)是知識補充 ?培訓(xùn)是思路整理 ?培訓(xùn)是打破頑固 ?培訓(xùn)是相互碰撞 ?培訓(xùn)能告知捷徑 ?培訓(xùn)能激活僵化 ?參加培訓(xùn)的態(tài)度： ?空杯心態(tài) ?補充、學(xué)習(xí)的心態(tài) ?渴求進(jìn)步的心態(tài) ?平等交流的心態(tài) ?參加培訓(xùn)的要求 ?用耳聽、用腦想、用心解、用筆記 ?自己可以不聽，但不要影響他人 ?請與講師交流，不要臺下議論 ?手機(jī)、拷機(jī)開至震動，室外接聽 ARE YOU READY？？？ 志當(dāng)存高遠(yuǎn) 輝煌的歷史只能照亮身后的路， 未來，需要我們再次攜手開拓 中國乳業(yè)市場前景光明 ?中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展 ?智強(qiáng)乳品致勝的法寶 中國奶類產(chǎn)品總量增長情況 630 601 663 718 870 919 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000 1995 1996 1997 1998 1999 2021 單位（萬噸） 2021 1123 ＋ ％ 中國液態(tài)奶總量增長情況 52 59 68 95 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 1996 1997 1998 1999 2021 單位（萬噸） 2021 189 ％ 199 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 8 中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（一） ? 欠缺奶畜資源 ? 城市乳業(yè)與牧場乳業(yè)相互滲透 ? 繁育觀念不正確 ? 養(yǎng)育不科學(xué) ? 牛舍環(huán)境衛(wèi)生差 ? 擠奶多靠人工方式 ? 無抗奶只是個概念 ? 飼養(yǎng)頭數(shù)少，相對成本高 ? 飼養(yǎng)分散，集中擠奶不易 中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（二） ? 原料奶品質(zhì)低水平不一 ? 寡頭壟斷還沒有形成 ? 生產(chǎn)設(shè)備拼湊，規(guī)模小。產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定 ? 運輸能力小品質(zhì)差 ? 倉儲條件不符合食品儲藏標(biāo)準(zhǔn) ? 戰(zhàn)略布局還在進(jìn)行中 我們的機(jī)會在哪里 ? 整個乳品行業(yè)處于高速增長期，市場容量在放大，市場前期教育工作基本完成 ? 乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，細(xì)分市場空間廣闊，差異化進(jìn)入機(jī)會較大 ? 乳品行業(yè)競爭多表現(xiàn)在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等平面競爭，產(chǎn)品獨特賣點和功能訴求尚未形