【正文】 ?“逆勢(shì)”進(jìn)入 ? 由于逆勢(shì)策略是反傳統(tǒng)或者反經(jīng)驗(yàn)的，因此采用此策略也就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但逆勢(shì)并不時(shí)借勢(shì)，逆勢(shì)策略的制定也必須從勢(shì)的規(guī)律出發(fā)，所以，逆勢(shì)實(shí)際上也是一種造勢(shì)。 ? “強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入 ? 整體銷(xiāo)售作戰(zhàn) ? 直接夾擊作戰(zhàn) ? 采取間接的渠道作戰(zhàn) ? 正面攻擊作戰(zhàn) ? 分散對(duì)手的誘導(dǎo)作戰(zhàn) ? “弱”勢(shì)進(jìn)入 ? 地區(qū)或局部作戰(zhàn)； ? 集中攻擊特定目標(biāo)市場(chǎng)； ? 一對(duì)一作戰(zhàn)； ? 徹底實(shí)施一點(diǎn)集中作戰(zhàn)； ? 側(cè)翼攻擊，避免正面交鋒。 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 74 許瑞大膽預(yù)言： 渠道扁平化將成為發(fā)展必然 ?決勝終端是必然 ?贏得終端就是贏得渠道 ?贏得終端就更能接近消費(fèi)者 ?接近消費(fèi)者的企業(yè)才能長(zhǎng)命百歲 ?壓縮渠道長(zhǎng)度已成為所有大品牌的渠道方向 ?目前幾乎沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)品牌的分銷(xiāo)渠道超過(guò)三級(jí) ?扁平化要結(jié)合自身實(shí)力、處境，但這一定是未來(lái)的發(fā)展方向 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 75 9.“勢(shì)者，因利而制權(quán)也 ” （ 《 孫子兵法 》 ） 因“勢(shì)”而行，事半功倍，創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī) —— 進(jìn)入?yún)^(qū)域潛在市場(chǎng)的策略 ?“造勢(shì)”進(jìn)入 ? 所造之勢(shì)對(duì)區(qū)域潛在市場(chǎng)的影響力的大小？ ? 造勢(shì)工具的整合？ ? 競(jìng)爭(zhēng)者可能的反擊或追隨？ ?“攻勢(shì)”進(jìn)入 ? 采用攻勢(shì)策略要求企業(yè)具有雄厚的實(shí)力。 選擇性分銷(xiāo) 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷(xiāo)商。 密集性分銷(xiāo) 凡符合廠(chǎng)家最低要求的中間商均可參與分銷(xiāo) 市場(chǎng)覆蓋率高；比較適宜于快速消費(fèi)品分銷(xiāo)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較為密切；適宜專(zhuān)用產(chǎn)品分銷(xiāo)。 ?根據(jù)渠道寬度，可以將銷(xiāo)售形式劃分為 獨(dú)家性分銷(xiāo) 、 密集性分銷(xiāo) 和 選擇性分銷(xiāo) 。 相對(duì)而言，高檔瓷磚較為適合短渠道 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 73 ?確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ——寬渠道與窄渠道主要優(yōu)劣之比較 ?寬渠道 ：渠道中同一層級(jí)的中間商數(shù)量較多、競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋密度高。 ?有利于深度分銷(xiāo)，便于終端開(kāi)發(fā)與管控，廠(chǎng)方毛利率較高 ?信息通路縮短，反饋速度快，促銷(xiāo)執(zhí)行相對(duì)快捷 ?“把雞蛋放進(jìn)不同的幾個(gè)籃子”，中間商反目風(fēng)險(xiǎn)降低 ?廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制程度較高 ?專(zhuān)用品、時(shí)尚品質(zhì)及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜 劣勢(shì)與 基本要求 ?市場(chǎng)深銷(xiāo)與終端開(kāi)發(fā)不夠細(xì)致，容易造成終端及區(qū)域盲點(diǎn) ?市場(chǎng)信息交流不暢，促銷(xiāo)方案打折扣，廠(chǎng)方毛利率低 ?大戶(hù)“攜網(wǎng)絡(luò)以令廠(chǎng)家”，廠(chǎng)家被動(dòng)，中間商“變節(jié)”風(fēng)險(xiǎn)加大 ?廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制程度較低； ?增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 ?控制渠道 ：廠(chǎng)家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道的主動(dòng)權(quán)。 ?經(jīng)濟(jì)性 ：要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益。 ?提高市場(chǎng)占有率 ：渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。 ?便利 ：應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。 “星星之火，可以燎原” 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 71 ?細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) ——理想渠道規(guī)劃的九大指標(biāo) ?順暢 ：是最基本的功能，直銷(xiāo)或短渠道較為合適。 ?蠶食型 將營(yíng)銷(xiāo)資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場(chǎng)，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò) 比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營(yíng)銷(xiāo)力量。 目標(biāo)市場(chǎng)狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥過(guò)多，會(huì)影響市場(chǎng)的覆蓋率。 “撒胡椒粉”，平均分配力量，銷(xiāo)售力度不夠；市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線(xiàn)潰敗。 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 70 ?網(wǎng)絡(luò)布局的幾種基本模式之比較 網(wǎng)絡(luò)布局類(lèi)型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 備注 ?四處撒網(wǎng)型 即廠(chǎng)家將營(yíng)銷(xiāo)資源投放到一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，廣泛布點(diǎn)，設(shè)立根據(jù)地。 ?擴(kuò)大網(wǎng)面： 網(wǎng)面也稱(chēng)市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線(xiàn)所覆蓋的市場(chǎng)廣度。 ?疏通網(wǎng)線(xiàn)： 網(wǎng)線(xiàn)是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與中間商、網(wǎng)點(diǎn)與廠(chǎng)家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、之間的連線(xiàn)，反映了營(yíng)銷(xiāo)參與者活動(dòng)的軌跡。終端售點(diǎn)的布局與建設(shè)是 區(qū)域行銷(xiāo)工作的重中之重。 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 65 ? 思考三級(jí)市場(chǎng) ? 一級(jí)市場(chǎng) ? 二級(jí)市場(chǎng) ? 三級(jí)市場(chǎng) 由商品零售總額多寡決定，但要辨證看 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 66 ? 思考三級(jí)市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn) ? 指名購(gòu)買(mǎi)不多 ? 品牌概念相對(duì)較弱 ? 經(jīng)銷(xiāo)商喜新厭舊 ? 消費(fèi)者相對(duì)感性 ? 知名品牌進(jìn)入不多 ? 競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈 ? 投入費(fèi)用不高 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 67 ? 他們 如何操作三級(jí)市場(chǎng) ? 紅桃 K（小報(bào)、墻標(biāo)、義診、專(zhuān)題片） ? TCL（幸?？燔?chē)、露天電影） ? 寶潔（ ROADSHOW、洗衣服） ? 腦白金（江陰起家） ? 金義（分公司設(shè)在縣） 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 68 ?我們?nèi)绾尾僮魅?jí)市場(chǎng) ? 心態(tài)（前途比苦累更重要） ? 經(jīng)銷(xiāo)商（能沉下去的經(jīng)銷(xiāo)商，可能是小戶(hù)） ? 行商不是坐商 ? 沒(méi)有錢(qián)也要做廣告（電視捆綁） ? 覆蓋率很重要 ? 消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)人群的挖掘 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 69 ——區(qū)域開(kāi)發(fā)重中之重 ?點(diǎn)、線(xiàn)、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)合理設(shè)計(jì) 網(wǎng)點(diǎn) 、 網(wǎng)線(xiàn) 與 網(wǎng)面 三個(gè)基本要素，使 物流 、 資金流 、 信息流 、 促銷(xiāo)流、服務(wù)流 與 談判流 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。 制造商與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．控制能力 制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴(lài)中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動(dòng)。 3．規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 采取“避實(shí)就虛”的手法，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專(zhuān)找別人做不了或不愿意做的市場(chǎng)開(kāi)拓，往往成為渠道的開(kāi)拓者。 2．共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬(wàn)兒”。 6．購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買(mǎi)，我們就怎么賣(mài)”的指導(dǎo)思想。 4．地理位置 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。 2．市場(chǎng)密集度 市場(chǎng)密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場(chǎng)，則借助于中間商處較多。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。 3．大眾化程度 大眾化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線(xiàn)；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣(mài)場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)。實(shí)力可能是產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等 ⑨ 變則通，通則久 ，渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整屬正常 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 60 ? 決定渠道模式的十大要素 ? 渠道成本 ：開(kāi)發(fā)和維護(hù)中間商所需要的投入及日常費(fèi)用 ? 產(chǎn)品特性 ：是否獨(dú)有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、 體積與價(jià)值比、毛利率等 ? 人員狀況 ：廠(chǎng)方合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)、人員成本等 ? 資金狀況 ：廠(chǎng)方資金實(shí)力、季節(jié)平衡、國(guó)定資產(chǎn)投入等 ? 市場(chǎng)投入 ：一般情況下：多 → 短渠道；少 → 長(zhǎng)渠道 ? 預(yù)期目標(biāo) ：快速攫取 → 長(zhǎng)渠道；長(zhǎng)久耕耘 → 短渠道 ? 競(jìng)品實(shí)態(tài) ：競(jìng)爭(zhēng)弱 → 長(zhǎng)渠道；競(jìng)爭(zhēng)激烈 → 短渠道贏得終端 ? 終端門(mén)檻 ：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？ ? 儲(chǔ)運(yùn)成本 ：高 → 長(zhǎng)渠道；低 → 短渠道 ? 中間商 實(shí)態(tài)及實(shí)際洽談結(jié)果 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 61 產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．單位價(jià)值 單位價(jià)值越小，路徑越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門(mén)對(duì)門(mén)”、專(zhuān)賣(mài)或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。 ?促銷(xiāo)組合決策與實(shí)施 ? 即把總的促銷(xiāo)預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推廣中的決策。 ?編制總促銷(xiāo)預(yù)算 ? 即在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一。 ?確定傳播目標(biāo) ? 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的 6個(gè)階段： 知曉 → 認(rèn)識(shí) → 喜愛(ài) → 偏好 → 確信 → 購(gòu)買(mǎi) → 喜愛(ài)并傳播 ?設(shè)計(jì)信息 ? 設(shè)計(jì)信息需要解決 4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以