【導(dǎo)讀】培訓(xùn)不是強(qiáng)行灌輸。培訓(xùn)不是傳經(jīng)布道。培訓(xùn)不是游戲玩笑。培訓(xùn)不是正式咨詢。培訓(xùn)不能解急救火。參加培訓(xùn)的態(tài)度：。補(bǔ)充、學(xué)習(xí)的心態(tài)。用耳聽、用腦想、用心解、用筆記。自己可以不聽，但不要影響他人。請(qǐng)與講師交流，不要臺(tái)下議論。手機(jī)、拷機(jī)開至震動(dòng)，室外接聽。遠(yuǎn)輝煌的歷史只能照亮身后的路，中國(guó)乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展。智強(qiáng)乳品致勝的法寶。城市乳業(yè)與牧場(chǎng)乳業(yè)相互滲透。原料奶品質(zhì)低水平不一。倉(cāng)儲(chǔ)條件不符合食品儲(chǔ)藏標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略布局還在進(jìn)行中。整個(gè)乳品行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)容量。乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，細(xì)分市場(chǎng)。乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等。是每一個(gè)企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問題。相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國(guó)而言，“跟著感覺走”，沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信。“虎頭蛇尾”，重開發(fā)，輕維護(hù)，將市場(chǎng)做成“夾生?！皞€(gè)人英雄主義”，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團(tuán)隊(duì)協(xié)?！案髯詾檎保瑓^(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)

　　

【正文】 紅桃 K（小報(bào)、墻標(biāo)、義診、專題片） ? TCL（幸?？燔?、露天電影） ? 寶潔（ ROADSHOW、洗衣服） ? 腦白金（江陰起家） ? 金義（分公司設(shè)在縣） 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 68 ?我們?nèi)绾尾僮魅?jí)市場(chǎng) ? 心態(tài)（前途比苦累更重要） ? 經(jīng)銷商（能沉下去的經(jīng)銷商，可能是小戶） ? 行商不是坐商 ? 沒有錢也要做廣告（電視捆綁） ? 覆蓋率很重要 ? 消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)人群的挖掘 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 69 ——區(qū)域開發(fā)重中之重 ?點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過合理設(shè)計(jì) 網(wǎng)點(diǎn) 、 網(wǎng)線 與 網(wǎng)面 三個(gè)基本要素，使 物流 、 資金流 、 信息流 、 促銷流、服務(wù)流 與 談判流 在營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。 ?布置網(wǎng)點(diǎn) ： 再密集的網(wǎng)絡(luò)也是由一個(gè)個(gè)單點(diǎn)構(gòu)成的。終端售點(diǎn)的布局與建設(shè)是 區(qū)域行銷工作的重中之重。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域、 不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、不同的階段，終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的規(guī)劃與要求不盡相同 。 ?疏通網(wǎng)線： 網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與中間商、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、之間的連線，反映了營(yíng)銷參與者活動(dòng)的軌跡。其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流、服務(wù)流 等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通 。 ?擴(kuò)大網(wǎng)面： 網(wǎng)面也稱市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度。營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度 ，并對(duì)競(jìng)品形成最有效的攔截。 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 70 ?網(wǎng)絡(luò)布局的幾種基本模式之比較 網(wǎng)絡(luò)布局類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 備注 ?四處撒網(wǎng)型 即廠家將營(yíng)銷資源投放到一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，廣泛布點(diǎn)，設(shè)立根據(jù)地。 市場(chǎng)覆蓋面大，線路多，可在同一時(shí)間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。 “撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。 實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種套路 ?重點(diǎn)突破型 將營(yíng)銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場(chǎng)或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破 適用于營(yíng)銷資源有限的企業(yè)；市場(chǎng)開拓性強(qiáng)，如能輔以多種營(yíng)銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。 目標(biāo)市場(chǎng)狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥過多，會(huì)影響市場(chǎng)的覆蓋率。 小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。 ?蠶食型 將營(yíng)銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場(chǎng)，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò) 比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營(yíng)銷力量。 市場(chǎng)覆蓋速度較慢，對(duì)時(shí)效性或時(shí)尚性產(chǎn)品不適合。 “星星之火，可以燎原” 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 71 ?細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) ——理想渠道規(guī)劃的九大指標(biāo) ?順暢 ：是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。 ?增大流量 ：追求鋪貨率，廣為布局，多路并進(jìn)。 ?便利 ：應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。 ?開拓市場(chǎng) ：一般較多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。 ?提高市場(chǎng)占有率 ：渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。 ?擴(kuò)大品牌知名度 ：實(shí)際上就是爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度。 ?經(jīng)濟(jì)性 ：要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益。 ?市場(chǎng)覆蓋面積和密度 ：多家分銷和密集分銷。 ?控制渠道 ：廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來掌握渠道的主動(dòng)權(quán)。 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 72 ?確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ——長(zhǎng)短渠道主要優(yōu)劣之比較 長(zhǎng)渠道 短渠道 優(yōu)勢(shì)與 適用范圍 ?單筆進(jìn)貨及回款金額較大， 發(fā)貨、收款工作簡(jiǎn)便 ?幫控目標(biāo)單一，日常維護(hù)工作較為簡(jiǎn)捷 ?“養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠商關(guān)系相對(duì)親密、穩(wěn)定 ?市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì) ?一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。 ?有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高 ?信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對(duì)快捷 ?“把雞蛋放進(jìn)不同的幾個(gè)籃子”，中間商反目風(fēng)險(xiǎn)降低 ?廠家對(duì)渠道的控制程度較高 ?專用品、時(shí)尚品質(zhì)及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜 劣勢(shì)與 基本要求 ?市場(chǎng)深銷與終端開發(fā)不夠細(xì)致，容易造成終端及區(qū)域盲點(diǎn) ?市場(chǎng)信息交流不暢，促銷方案打折扣，廠方毛利率低 ?大戶“攜網(wǎng)絡(luò)以令廠家”，廠家被動(dòng)，中間商“變節(jié)”風(fēng)險(xiǎn)加大 ?廠家對(duì)渠道的控制程度較低； ?增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 ?進(jìn)貨及回款分散，廠家工作繁瑣，“大戶”積極性受挫 ?日常幫助與管理工作量加大，廠方投入的人力、精力增加 ?單體中間商銷售額不巨，對(duì)廠方的依賴型與穩(wěn)定性降低 ?廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可； ?市場(chǎng)覆蓋面較窄。 相對(duì)而言，高檔瓷磚較為適合短渠道 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 73 ?確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ——寬渠道與窄渠道主要優(yōu)劣之比較 ?寬渠道 ：渠道中同一層級(jí)的中間商數(shù)量較多、競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋密度高。 ?窄渠道 ：渠道中同一層級(jí)的中間商數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，市場(chǎng)覆蓋密度低。 ?根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為 獨(dú)家性分銷 、 密集性分銷 和 選擇性分銷 。 獨(dú)家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較 分銷類型 含義 優(yōu)點(diǎn) 不足 獨(dú)家性分銷 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。 因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng)。 密集性分銷 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷 市場(chǎng)覆蓋率高；比較適宜于快速消費(fèi)品分銷。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠家的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本過高。 選擇性分銷 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。 通常介于獨(dú)家性分銷和密集性分銷之間。 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 74 許瑞大膽預(yù)言： 渠道扁平化將成為發(fā)展必然 ?決勝終端是必然 ?贏得終端就是贏得渠道 ?贏得終端就更能接近消費(fèi)者 ?接近消費(fèi)者的企業(yè)才能長(zhǎng)命百歲 ?壓縮渠道長(zhǎng)度已成為所有大品牌的渠道方向 ?目前幾乎沒有一個(gè)世界級(jí)品牌的分銷渠道超過三級(jí) ?扁平化要結(jié)合自身實(shí)力、處境，但這一定是未來的發(fā)展方向 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 75 9.“勢(shì)者，因利而制權(quán)也 ” （ 《 孫子兵法 》 ） 因“勢(shì)”而行，事半功倍，創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī) —— 進(jìn)入?yún)^(qū)域潛在市場(chǎng)的策略 ?“造勢(shì)”進(jìn)入 ? 所造之勢(shì)對(duì)區(qū)域潛在市場(chǎng)的影響力的大小？ ? 造勢(shì)工具的整合？ ? 競(jìng)爭(zhēng)者可能的反擊或追隨？ ?“攻勢(shì)”進(jìn)入 ? 采用攻勢(shì)策略要求企業(yè)具有雄厚的實(shí)力。有能力組織二次進(jìn)攻并始終保持優(yōu)勢(shì)，否則，一旦對(duì)手得以喘息，其強(qiáng)烈的反擊會(huì)使企業(yè)陷入“再而衰，三而竭”的尷尬局面。 ? “強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入 ? 整體銷售作戰(zhàn) ? 直接夾擊作戰(zhàn) ? 采取間接的渠道作戰(zhàn) ? 正面攻擊作戰(zhàn) ? 分散對(duì)手的誘導(dǎo)作戰(zhàn) ? “弱”勢(shì)進(jìn)入 ? 地區(qū)或局部作戰(zhàn)； ? 集中攻擊特定目標(biāo)市場(chǎng)； ? 一對(duì)一作戰(zhàn)； ? 徹底實(shí)施一點(diǎn)集中作戰(zhàn)； ? 側(cè)翼攻擊，避免正面交鋒。 ?“順勢(shì)”進(jìn)入 ? 即為“借勢(shì)” 進(jìn)入，一般來說，采取“老二主義”或局限于區(qū)域內(nèi)的地區(qū)性品牌最善于借勢(shì)使勢(shì)，順勢(shì)而為，別人大成就，自己小成就。 ?“逆勢(shì)”進(jìn)入 ? 由于逆勢(shì)策略是反傳統(tǒng)或者反經(jīng)驗(yàn)的，因此采用此策略也就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但逆勢(shì)并不時(shí)借勢(shì)，逆勢(shì)策略的制定也必須從勢(shì)的規(guī)律出發(fā)，所以，逆勢(shì)實(shí)際上也是一種造勢(shì)。 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 76 ? 分析現(xiàn)狀 ? 設(shè)定目標(biāo) ? 制作銷售地圖 ? 市場(chǎng)細(xì)分化 ? 采取“推進(jìn)戰(zhàn)略”或“上拉戰(zhàn)略” ? 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者 ? 努力開發(fā)新客戶 ? 規(guī)劃業(yè)務(wù)員的“責(zé)任割區(qū)”（ “責(zé)任割區(qū)” 地圖） ? 讓業(yè)務(wù)員知道活動(dòng)目標(biāo) 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 77 ? 金義的操作模式 ? 企業(yè)概況（ 2億） ? 區(qū)域市場(chǎng)選擇（安徽、山東、江蘇） ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略（去農(nóng)村，去薄弱點(diǎn)） ? 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（鋪貨面、中獎(jiǎng)） 2020/9/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 78 ? XXX的成長(zhǎng)史 ? 一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師 ? 七年在金義的過程（官職、報(bào)紙、榮譽(yù)） ? 他是怎么做的（捆綁、精耕細(xì)作、長(zhǎng)遠(yuǎn)） ? 他為什么能成功（信念、執(zhí)著、思考）